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平安信德的汽车商业思想花园

向上竞争:缔造中国汽车企业竞争力优势的38个观念和方法

 
 
 

日志

 
 
 
 

自主品牌如何缔造强大的品牌力?  

2011-12-13 08:07:04|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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自主品牌如何缔造强大的品牌力?

 

在上一篇文章《自主品牌为何闯不过中高档车这道关?》里,已经阐述了自主品牌冲击中高端市场受挫的内在症结主要有三个:一是品牌车型竞争模式的战略失位,二是品牌价值优势创新的战略失位,三是产品价值优势创新的战略失位。并且,对第一个症结进行了专题讨论。在这篇文章里,我们将对第二个症结进行讨论。

2009年10月20日,中国汽车业在长春一汽举行年度产销规模超千万的庆祝典礼。当时,全球汽车业凄风苦雨,遍地哀鸿,惟有中国市场风景这边独好。但是,就在中国汽车业终于可以把笑意写在脸上的这个典礼上,时任工信部副部长的苗圩却提出了汽车强国的三个标志:一是要具有国际竞争能力的世界知名的世界企业和品牌。二是要学会利用国际和国内两种市场资源,开拓国际和国内两个市场,并在国际市场占有一定的份额。三是要掌握核心技术和新技术的发展趋势。

苗部长的三个标志犹如寒潮,将笑意冻僵在中国汽车的脸上。对于中国汽车,品牌向来是传说里的一条路,现实中的一道墙。

对于品牌价值优势创新的观念、原理和方法,自主品牌普遍存在着认知盲区。由此,导致自主品牌无法缔造出中高端车型销售所需的品牌消费驱动力。于是,本来应该成为一条路的品牌,却变成一堵让自主品牌撞碎脑袋也无法逾越的高墙。

在《向上竞争》第五章里,对品牌价值优势创新的原理和方法进行了深入而系统的讨论。

 

汽车品牌的概念和内涵

“开宝马,坐奔驰。”这是上世纪80年代初风行全国的一句通谚。只用了六个字,就使两个豪华品牌的核心价值气质和独特价值优势破壁而出。人们不用亲身体验,只需嘴说,往往就能体味到驾驶宝马和乘坐奔驰两样全然不同的尊贵享受。

但是,随着汽车开进寻常百姓家,先前汽车品牌鲜活而独特的价值感验,却像白天的星星一样消失了。

“何谓品牌?用老百姓的话来说就是以多次的消费体验,由你自己感觉或者别人感觉要分享的东西。”在2011年两会上谈到中国汽车发展时,长安汽车集团董事长徐留平如是说。

什么是品牌?对于这个问题,管理学和营销学领域存在着很多不同的概念定义。在顾客价值优势替代理论中,品牌是一个价值概念和价值符号,用来呈现某个特定商品群落的顾客价值的核心气质和优势特征,让顾客对这个商品群落的顾客价值产生感验和评价,形成明确而恒稳的信念和态度。

根据这个定义,汽车品牌的内涵是:通过顾客易于感验和评价的概念方式和符号方式,鲜明而生动地呈现出所属车型共有的顾客价值的核心气质和独特优势,促使顾客产生价值认同,形成品牌偏好与忠诚。因此,汽车品牌有三个基本属性:

第一,价值的核心性和独特性。作为顾客价值的基本载体之一,品牌要能够鲜明而生动地呈现出所属车型共有的顾客价值的核心气质和独特优势。

第二,价值的概括性和感验性。作为顾客价值的概念和符号,品牌要能够让顾客以简约而生动的方式,对这种核心气质和独特优势的特质进行感验和评价。

第三,价值的成长性和稳定性。品牌蕴涵的顾客价值的核心特质需要得到持续成长,但它的价值核心特质需要保持高度明朗的稳定性。

 

汽车品牌的内在价值结构

与购买大多数商品不同,人们选购汽车时有一个独特的行为范式:先选择品牌,再选择车型。即便是对品牌再淡定的人,也要在选择车型之前先圈定几个品牌。

为什么人们要这样做呢?

人们购买汽车,希望得到的不是一辆车,而是一种期望的生活方式和乐趣。当一个汽车品牌蕴涵的价值气质和独特优势跟人们的期望相契合的时候,它就成为了那种生活价值、生活情趣和生活方式的标志。它像磁石吸引铁屑一样,将喜爱这种生活特质的人聚集到它的周围,形成一种价值共振的社会效应。这种效应让人产生强烈价值感验。这种价值感验不断地被强化,形成带有忠诚趋向的价值依附和情感偏移。于是,在汽车品牌和人们期望的生活价值、生活情趣、生活方式之间,产生了美丽爱情。

人们选择品牌,是在选择他们期望和喜爱的生活价值、生活情趣和生活方式。

车型类别和档次越高,人们在社会性、情趣性和心理性利益上的期盼就越高,也就越发看重品牌价值特质是否跟他们的生活利益期望相契合。

车型类别和档次越高,人们在性能、品质和用途上的期盼就越高,也就越发看重品牌价值特质是否跟他们的功能利益期望相契合。

因此,汽车品牌的价值特质是由如图所示的三个价值层面组成。

自主品牌如何缔造强大的品牌力? - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

  

所谓生活气质价值,是指生活价值、生活情趣和生活方式里具有稳定性的个性特质。生活气质价值是指汽车品牌在生活气质上的价值核心特质,以及顾客对这种核心特质的感验和评价。

所谓心理利益价值,是指汽车品牌在社会性价值、情趣性价值和心理性价值上的核心特质,以及顾客对这种核心特质的感验和评价。而功能利益价值,则是指汽车品牌在功能性价值上的核心特质,以及顾客对这种核心特质的感验和评价。

在这三个价值层面中,生活气质价值像心灵一样,是品牌价值最内在、最深刻的价值层面。而心理利益价值和功能利益价值则像筋骨和血肉一样,成为包裹着心灵的生命躯体。品牌价值创新就是对这三层价值的核心特质进行整合创造。

 

自主品牌最主要的品牌危机

目前,自主品牌最主要的品牌危机来自品牌的价值空洞。

所谓汽车品牌的价值空洞,就是指在品牌符号的背后,缺乏明确、生动、独特的价值核心特质的有力支撑。品牌只剩下光亮的外壳,内里却是空虚混沌。现在,对于包括合资品牌在内的绝大多数汽车品牌,人们能准确说出的只有它们的名字,至于它们在生活气质、心理利益和功能利益上的核心特质则是模糊和残缺的。

价值空洞带来的最大问题,是品牌价值的虚无化和品牌消费驱动力的严重萎缩。对于中高端车型的消费人群,品牌价值是不可替代的显要利益、甚至是先决利益。在所有的消费驱动力中,品牌消费驱动力占据着核心主导地位。因此,没有独特的品牌价值优势和强大的品牌消费驱动力,自主品牌根本无法在中高端车型市场实现成功的突破。

对于自主品牌来说,品牌价值空洞的表现特征是:品牌价值里只有功能利益价值,缺乏心理利益价值和生活气质价值。

在发展初期,迫于生存和发展的现实需要,绝大部分自主品牌都选择低端车型作为根据地市场。选择低端车型,就等于选择性价比竞争的战略模式。所谓性价比竞争,就是追求性价比领先的战略竞争模式。性价比是指轿车产品的性能配置、功效价值与价格的比率。追求性价比领先的竞争战略,是将车型产品的性价比最大化作为赢得竞争优势的主导方向。这个竞争模式主要分布在低端车型市场,顾客主要是代步-工具车的用途人群。他们的核心利益是:将利益追求的焦点放在对产品性能和价格的比较上,注重车型的性价比和使用成本。因此,在选择性价比竞争之后,自主品牌的核心价值特质和优势主要集中在功能利益层面上。这就是为什么自主品牌往往只有功能利益价值色彩的根本原因。

对于性价比竞争的低端市场来说,这是赢得竞争优势的终极武器。但是,品价比竞争的中端市场和利价比竞争的高端市场,如果品牌价值内涵里只有功能利益价值,没有心理利益价值和生活气质价值,那就连竞争资格也无法获得。

 

自主品牌缔造品牌价值优势的战略途径

通过前面的讨论,自主品牌缔造品牌价值优势的战略途径已经非常清晰,那就是:

首先,针对目标顾客群体的汽车生活利益特质和需求形态特征,从生活气质利益价值、心理利益价值和动能利益价值三个层面,缔造出让顾客产生排他性喜爱的品牌核心价值特质和优势。

然后,围绕核心特质和独特优势,对于品牌的生活气质价值、心理利益价值和功能利益价值,进行品牌价值的整合优势创新。

如此缔造出来的品牌价值不仅具有超过竞争品牌的独特优势,而且能够产生出强大的消费驱动力。

至于品牌价值优势创新的原理和方法,可以参阅《向上竞争》第五章。在这一章里对汽车品牌的价值优势创新原理和方法、提升品牌消费驱动力的原理和方法、缔造产品组合竞争力优势的原理和方法、以及正确制定品牌组合战略的原理和方法,均有系统而深入的阐述。

 

平安信德(北京)整合营销顾问机构首席顾问师  边建平

 

《向上竞争》是一部关于中国汽车企业如何缔造竞争力优势的商业思想专著。它从中国汽车市场、中国汽车企业和品牌车型三个层面,对于国产乘用车消费的现时格局和发展趋势、国产乘用车市场竞争格局和内在规律、中国汽车企业和品牌车型的竞争力优势创新原理和方法等重要问题,进行了深入的问题研究、以及系统的观念和方法阐述。

对于中国汽车消费形态,这部书通过全球汽车消费发展史和中国汽车消费形态的研究,系统地揭示出现时期不同的顾客群体在汽车生活形态、汽车利益需求、消费行为模式上的重要特征。同时,为汽车企业进行顾客的汽车生活形态和利益需求研究,提供了一整套科学的分析模型和研究方法。

对于中国汽车市场竞争,这部书通过全球汽车市场发展历程和中国汽车市场竞争形态的研究,揭示出品牌车型价值优势替代的市场竞争根本规律。对国产乘用车市场的档次区隔裂变进行了深透的研究。对于每个档次车型的顾客消费模式、车型选择标准、品牌选择趋向、以及竞争车型来源结构,进行了系统的研究、发现和阐释。

对于品牌车型竞争力优势创新,这部书通过对全球众多经典车型的专业研究,揭示出汽车企业和品牌车型竞争力优势创新的核心原理,建立起以产品、品牌、服务、顾客关系四位一体的车型价值优势创新的原理和方法。读过这部书,可以得到下述问题的正确答案:

在产品价值上,通过什么原理和方法创造出超越竞争车型的产品价值优势?

在品牌价值上,通过什么原理和方法创造出具有强大消费驱动力的品牌价值优势?

在服务价值上,通过什么原理和方法创造出让顾客的车辆持有更满足的服务价值优势?

在顾客关系价值上,通过什么原理和方法创造出让顾客更加喜爱和忠诚的顾客关系纽带?

同时,在汽车营销传播上,提供了一整套“如何让车型价值优势在顾客头脑中占据第一”的原理和方法。在汽车销售服务上,提供了一整套“如何将销售代表培养成顾客问题发现专家、汽车购买服务专家和产品价值体验专家”的原理和方法。读过这部书,可以得到下述问题的正确答案:

面对品牌车型竞争日趋激烈的形势,如何占据顾客心灵和头脑的第一位?

面对区域消费差异日趋显著的形势,如何实现效率最优化的整合性差异营销?

面对顾客利益需求日益分化的形势,如何实现效率最优化的营销传播与推广?

面对互联网对汽车市场的巨大影响,如何实现效率最优化的互联网整合营销?

面对终端销售竞争日益严酷的形势,4S店如何实现效率最优化的汽车销售服务?

 

 “必须抢在我们的竞争对手之前得到它,读透它。”一位车企工作人员在博客评论里透露,他的部门领导在提到这部书时如是说。

《向上竞争》上市两个月,在汽车业内形成持续性关注和热销。当当网和卓越网已经数次脱销。

《向上竞争》在当当和卓越网上销售。

平安信德企业网站:www.pinganxinde.com

平安信德咨询电话:010-85970170

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