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平安信德的汽车商业思想花园

向上竞争:缔造中国汽车企业竞争力优势的38个观念和方法

 
 
 

日志

 
 
 
 

当期国产乘用车市场的竞争主旋律  

2011-12-16 07:59:12|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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当期国产乘用车市场的竞争主旋律

 

回顾过去四年的中国汽车市场,很容易解读出“一二一”的发展轨迹:2008年是一年的市场冰川期,2009-2010年是两年的市场井喷期,2011年则是一年的市场回调期。

同时,也很容易解读出“一三三”的类别车型市场格局:紧凑型车以半壁江山的市场份额,主导着国产乘用车的市场律动。中型车、小型车、SUV和紧凑型车一起,形成国产乘用车的主流类别车型市场。

当期国产乘用车市场的竞争主旋律 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

  如果我们满足于在如此深度上考察国产乘用车市场,那么,看到的只能是浮云。但是,如果透过这些表面的浮云去探索市场的内在真相,就可以看到现阶段国产乘用车竞争和发展的主题:档次区隔裂变。

 

国产乘用车的档次区隔裂变格局

2008年以前,在很长一个时期里,国产乘用车只存在车型类别一个市场维度,简括地划分为微型车、小型车、紧凑型车、中型车、中大型车、SUV、MPV、面包车等类别车型市场。每个类别车型粗放地分成高端和低端两个板块。

但是在2008年,这种市场格局被终结。随着70-80新生代上升为国产乘用车的主流消费群体,汽车市场不再被一种主流时尚统治,而是变成了多元时尚共同生长。像独岛一样的同质市场迅速消逝,群岛般的区隔市场已经生成。国产乘用车从类别车型的一维市场空间发展为类别-档次的二维市场空间。7个类别车型裂变为25个类别-档次车型市场。

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档次区隔市场的基本消费模式

导致档次区隔裂变的最主要原因,是顾客在汽车生活利益、产品选择标准、购车决策机制和消费行为趋向上,产生了日益显著的群体性区隔。整体而言,可以归纳为利价比、品价比和性价比3种消费模式。

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先来看利价比消费模式。对品牌价值的崇尚,是利价比消费人群的核心利益需求。在未购买之前,他们就已经是某个品牌的忠诚者或喜爱者。他们最看重品牌的价值气质是否与他们的生活气质相契合,能否满足他们的心理利益和社会利益期望。在品牌价值得到满足的基础上,他们会从车型产品、售后服务、顾客关系等层面,对品牌车型进行利益和价值的整合评估。

利价比消费人群主要集中在高端车型市场。

 

再来看品价比消费模式。这种消费模式注重的是社会性利益、心理性利益、情趣性利益和功能性利益的均衡满足。对于产品品质,这类消费人群关注的是整个品质链的利益——安全性能、空间造型、产品价格、油耗水平、整车质量、品牌价值、驾乘舒适性、动力操控性、内饰配置水平、售后服务状况、零部件性能质量与耐用水平。比起少数技术配置的杰出表现,他们更看重整个品质链的精致和均衡。在此基础上,他们希冀在品牌、品质和价格上得到更多的利益乐透。

品价比消费人群主要集中在中端车型市场。

 

再来看性价比消费模式。这种消费模式的顾客主要是代步-工具车的用途人群。他们的核心利益追求是:在社会性利益、心理性利益、情趣性利益和功能性利益中,他们更加重视功能性利益。他们对产品价格分外敏感。在情趣性利益、心理性利益的心理底线得到满足的前提下,他们会将利益聚焦在产品的性价比上面,也会特别注重产品的使用成本水平。在性价比利益得到满足的基础上,他们会期望在造型情趣上得到增值满足。

性价比消费人群主要集中在低端区隔市场。

 

档次区隔市场的车型竞争法则

档次车型不同,顾客的消费模式就不同,品牌车型的竞争模式也就不同。既然顾客消费存在着利价比、品价比、性价比3种消费模式,品牌车型也对应地存在着利价比、品价比、性价比3种竞争法则。以中型车为例,来认识一下高端、中端、低端车型的竞争规则。 

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先来看高档车型的竞争规则。

超高端中型车主要是由奔驰C级、宝马3系、奥迪A4L等豪华品牌的入门级车型产品组成。它们的顾客是一群非常注重“他人眼中的自我”、希望贴上新贵阶层标签的人。对豪华品牌的尊崇与渴求,是他们汽车消费不可动摇的核心利益。

高端中型车是最近一年才被大众CC支撑起来的市场空间。顾客是一群具有特立独行的社会行为倾向的富裕中产人群。他们不追求豪华品牌的社会尊崇,希望通过心灵娱乐的方式来绽放自己的情趣和个性。

次高端中型车的顾客是中高层中产阶级的主流人群。他们的价值意识形态是精英与中庸、理想与现实相互杂糅的产物。他们的核心利益追求是:首先追求心理性和社会性的利益满足,这主要通过品牌的选择来实现。在此基础上,关注情趣性利益和功能性利益的满足。

总而言之,高档车型的竞争规则是:

第一,让自己的品牌成为一个得到社会普遍尊崇的价值符号,提升品牌的社会价值和商业价值,使之成为客户选购车型的先决条件,成为客户的第一消费驱动力。

第二,从产品、服务、品牌、顾客关系等不同的价值递质,针对客户特定的功能性、社会性、情趣性和心理性利益,全方位地塑造品牌车型的品质和价值,使之具有让客户产生排他性喜爱、且超越竞品的竞争优势。

 

再来看中档车型的竞争规则。

中端中型车的顾客主要是由三个人群构成:一是中产阶级的蓝调人群,二是80后新生代的新商务派。三是蓝领富裕阶层。他们的核心利益追求是整个品质链的精致和均衡。在此基础上,要在造型空间、整车质量、品牌价值三个显要利益项上,创新出超越顾客期望、让竞品无法替代的价值优势,同时还要保持价格的乐透空间。

新景程、奔腾B70、名驭之所以能形成相对稳定的销售规模,是因为它们在整个品质链上基本做到了的精致和均衡。它们的销量之所以总是徘徊在中型车销售排行榜的中游,是因为它们在产品价值上缺乏让顾客产生排他性喜爱的独特优势。

 

再来看低档车型的竞争规则。

低端中型车的顾客主要来自家用-工具车消费人群。要想在这个市场赢得竞争优势,品牌车型的竞争法则是:第一,以功能性利益为车型产品的价值主导。在功能性利益上,强调代步-工具用途方向的造型空间、产品性能和使用价值。第二,在达到社会性和心理性利益的心理底线的基础上,以性价比作为竞争力优势创新的战略方向,实现超越竞争车型的性价比乐透。

目前,这个区隔市场的在销车型比较稀少,只有桑塔纳志俊和桑塔纳形成较大规模的销售。

 

精确地认识档次区隔市场的消费模式和车型竞争规则,是品牌车型赢得竞争优势的战略前提。坦率地说,中国汽车企业对于档次区隔市场消费模式和车型竞争规则,存在着严重的认识盲区。大多数自主品牌总是闯不过中高档车这道关,最关键的症结就是:用低端车型的性价比竞争思维和方法,来错误地攻击品价比竞争的中端车型市场。

最后,总结上述观点:第一,档次区隔裂变是现时期国产乘用车竞争和发展的主题。第二,精确地认识档次区隔市场的消费模式和车型竞争规则,是品牌车型赢得竞争优势的战略前提。大家要想更加深入地了解25个档次区隔市场的消费形态和竞争格局、以及品牌车型缔造竞争力优势的观念和方法,请阅读《向上竞争》的相关章节。

(本文是华夏时报“中国汽车营销创新论坛”的主题演讲) 

平安信德(北京)整合营销顾问机构首席顾问师 边建平

 

《向上竞争》是一部关于中国汽车企业如何缔造竞争力优势的商业思想专著。它从中国汽车市场、中国汽车企业和品牌车型三个层面,对于国产乘用车消费的现时格局和发展趋势、国产乘用车市场竞争格局和内在规律、中国汽车企业和品牌车型的竞争力优势创新原理和方法等重要问题,进行了深入的问题研究、以及系统的观念和方法阐述。

对于中国汽车消费形态,这部书通过全球汽车消费发展史和中国汽车消费形态的研究,系统地揭示出现时期不同的顾客群体在汽车生活形态、汽车利益需求、消费行为模式上的重要特征。同时,为汽车企业进行顾客的汽车生活形态和利益需求研究,提供了一整套科学的分析模型和研究方法。

对于中国汽车市场竞争,这部书通过全球汽车市场发展历程和中国汽车市场竞争形态的研究,揭示出品牌车型价值优势替代的市场竞争根本规律。对国产乘用车市场的档次区隔裂变进行了深透的研究。对于每个档次车型的顾客消费模式、车型选择标准、品牌选择趋向、以及竞争车型来源结构,进行了系统的研究、发现和阐释。

对于品牌车型竞争力优势创新,这部书通过对全球众多经典车型的专业研究,揭示出汽车企业和品牌车型竞争力优势创新的核心原理,建立起以产品、品牌、服务、顾客关系四位一体的车型价值优势创新的原理和方法。读过这部书,可以得到下述问题的正确答案:

在产品价值上,通过什么原理和方法创造出超越竞争车型的产品价值优势?

在品牌价值上,通过什么原理和方法创造出具有强大消费驱动力的品牌价值优势?

在服务价值上,通过什么原理和方法创造出让顾客的车辆持有更满足的服务价值优势?

在顾客关系价值上,通过什么原理和方法创造出让顾客更加喜爱和忠诚的顾客关系纽带?

同时,在汽车营销传播上,提供了一整套“如何让车型价值优势在顾客头脑中占据第一”的原理和方法。在汽车销售服务上,提供了一整套“如何将销售代表培养成顾客问题发现专家、汽车购买服务专家和产品价值体验专家”的原理和方法。读过这部书,可以得到下述问题的正确答案:

面对品牌车型竞争日趋激烈的形势,如何占据顾客心灵和头脑的第一位?

面对区域消费差异日趋显著的形势,如何实现效率最优化的整合性差异营销?

面对顾客利益需求日益分化的形势,如何实现效率最优化的营销传播与推广?

面对互联网对汽车市场的巨大影响,如何实现效率最优化的互联网整合营销?

面对终端销售竞争日益严酷的形势,4S店如何实现效率最优化的汽车销售服务?

 

“必须抢在我们的竞争对手之前得到它,读透它。”一位车企工作人员在博客评论里透露,他的部门领导在提到这部书时如是说。

《向上竞争》上市两个月,在汽车业内形成持续性关注和热销。当当网和卓越网已经数次脱销。

《向上竞争》在当当和卓越网上销售。

平安信德企业网站:www.pinganxinde.com

平安信德咨询电话:010-85970170

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