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平安信德的汽车商业思想花园

向上竞争:缔造中国汽车企业竞争力优势的38个观念和方法

 
 
 

日志

 
 
 
 

颠覆明年车市格局的五大深层嬗变  

2011-12-30 07:32:25|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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颠覆明年车市格局的五大深层嬗变

 

转眼又是年底。

今年,国产乘用车市场就像飞架在怒江上的悬空索桥,不停地上下震荡和左右摇摆,让我们这些行走其上的人经受了一整年的心理熬煎。这将我们的注意力绑定在市场的实时变化上,很少有兴趣去关注市场的深层局变。今天,我们要补上这一课。

在易车年度庆典上,我对今年国产乘用车市场的三个深层局变进行了阐述。但是实际上,在三个深层局变之外,明年国产乘用车的两个类别车型市场还很可能爆发结构性剧变。接下来,先重温一下正在发生的三大深层局变,然后再对明年两个类别车型市场可能发生的结构性剧变进行阐述。这样一来,对于明年国产乘用车市场的发展趋势就有了完整而清晰的认识。

 

第一个深层局变:从档次区隔市场的角度考察,汽车品牌的竞争势位分布凸显出品牌发展的战略差异。

经过四年持续不断的市场裂变,国产乘用车的档次区隔市场已经成熟地建立起来。迄今为止,国产乘用车的7个类别车型已经裂变为25个档次车型市场。在顾客的消费行为模式、产品选择标准、品牌选择趋向和竞争车型来源结构上,这些市场之间存在着显著的区隔性差异。

颠覆明年车市格局的五大深层嬗变 - 200691197 - 平安信德的汽车商业思想花园

  如果站在国产乘用车整体市场的角度考察,我们可以得到如图所示的品牌竞争势位分布格局。 

颠覆明年车市格局的五大深层嬗变 - 200691197 - 平安信德的汽车商业思想花园

大众品牌依然是一枝独秀。在它后面,日产、丰田、现代组成第二阵容。别克、本田、雪佛兰紧随在它们身后,保持着赶超的竞争压力。跟前面七个品牌比较,比亚迪、奇瑞、起亚虽然存在差距,但也已经跻身前十位。

但是,如果站在档次区隔市场的角度考察,看到的就是一个完全不同的品牌竞争势位分布格局。 

颠覆明年车市格局的五大深层嬗变 - 200691197 - 平安信德的汽车商业思想花园

 从小型车、紧凑型车、中型车、SUV四个主流车型的品牌竞争格局可以看出,在竞争势位和竞争战略上,品牌之间已经形成了明确的区隔性定位。

大众品牌的市场领先优势主要集中在小型车以上类别的高档轿车市场。同时,在次高端SUV市场也保持着强势地位。此外,新宝来在中端紧凑型车、捷达在次中端紧凑型车、桑塔纳在低端中型车市场的强势表现,表明大众的品牌战略是:对于市场份额较大的类别-档次车型市场实施全面进占,且赢得品牌强势乃至领先地位,藉此在国产乘用车市场构筑起其他品牌无法比肩的整合竞争优势。

丰田、本田、别克的品牌竞争战略意图十分明确。那就是将品牌竞争的矛头完全集中在小型车、紧凑型车、中型车、SUV的次高端车型市场,竭力赢得品牌强势乃至领先地位。同时,丰田和别克也追求在中大型车市场的强势存在。

现代和雪佛兰也采取了丰田式的品牌发展模式。只不过,丰田将品牌发展空间瞄定在次高端车型,而现代和雪佛兰瞄定的是小型车、紧凑型车、中型车、SUV的中端车型市场,竭力赢得强势乃至领先地位。

跟上述品牌相比,日产在品牌定位上表现出与众不同的战略思维。它的目标市场在档次区隔趋向上表现出很大的灵活性,车型产品广泛地分布在主流类别车型的中端、次高端和高端车型市场。绝大多数车型都赢得了强势地位。

这些品牌的竞争势位分布充分地表明:强势品牌已经站在档次区隔的市场维度上制定自己的战略发展规划。对此,其他合资品牌和自主品牌应该给予充分的重视和借鉴。

 

第二个深层局变:对于汽车品牌竞争势位的消长,区域市场正在形成越来越重要的影响力。并且,这种影响力正在产生日益显著的结构性差异。

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 这张图表是2011年每个区域市场的品牌销量TOP10。它的优点在于非常简洁和直观地呈现出每个区域市场的品牌竞争势位格局。它的缺陷在于它的简洁和直观是以牺牲更真实和更重要的数据真相换来的。那些更真实和更重要的数据真相,则被下面这张图表完整地保留了下来。 

颠覆明年车市格局的五大深层嬗变 - 200691197 - 平安信德的汽车商业思想花园

 这张图表里面的每一个百分比数字的分子是2011年某个品牌在某个区域的上牌量,分母是2011年国产乘用车的上牌总量。这样一来,不仅可以得到每个区域市场的品牌销量排名,还可以看出比排名更重要的销量差距。而且,还可以看出每个品牌的区域销售分布结构,更可以看出品牌之间在区域销售分布上存在的结构性差异。通过对分析和研究,发现对于汽车品牌竞争势位的消长,区域市场正在形成越来越重要的影响作力。并且,这种影响力正在产生下述日益显著的结构性差异:

第一,华东地区是国产乘用车的战略中心市场。汽车品牌要想在全国市场有所作为,就必须在华东市场赢得令人瞩目的竞争地位。

两江熟,天下足。江南赋税半天下。华东是我国经济最发达地区,一二级城市数量占全国总数的39%,国产乘用车销量占全国的38%,遥遥领先于其它区域市场。从上面图表里的数据曲线可以看出,销量排名前10位的品牌有一个共同特征:华东无一例外地成为这些品牌销量最高的中心堡垒市场。这给予其他品牌一个非常重要的启示:在全国,华东地区是战略中心市场。汽车品牌要想在全国市场有所作为,就必须在华东市场赢得令人瞩目的竞争地位。否则,就会沦为一个区域型品牌。

在这一点上,一汽品牌应该给予特别关注。在全国销量排行榜上,一汽品牌排名第17位,在所有品牌位于中游偏上的竞争地位。但是,华东市场却是它最大的销售软肋。这清晰地表明:一汽品牌要想解放全中国,首先要打渡江战役。

 

第二,华南和华北是国产乘用车的战略要冲市场。汽车品牌要想在竞争势位上超越竞争对手,至少要在这两个战略要冲之中的一个取得强势地位。

华南地区曾是国内汽车销量最大的区域市场。虽然已经被华东和华北超越,并且正在被华中紧紧追赶,但是广州和深圳两个标杆城市的强势存在,让华南依然坐拥南天一柱的汽车市场地位。北京是北方的战略中心市场,对于整个北方地区的汽车消费具有难以估量的引领作用。以它为核心的华北地区在销售规模上仅次于华东,无疑是国产乘用车市场的战略要冲。

从上面图表里的数据曲线可以看出:迄今为止,没有任何一个品牌能够在华东、华北和华南同时赢得市场领先地位。全国排名第一的大众品牌在包括华东、华北在内的6个区域市场保持领先,惟独在华南却位于丰田和日产之后。全国排名第二、三、六位的日产、丰田、本田,在华东和华南保持着强势地位。现代在全国排名第四,强势区域是在华东和华北。

别克的区域市场发展形势跟前面五个品牌截然不同。它在华东市场的销售规模仅次于大众,市场表现非常强势。但是,在华北和华南的竞争势位却相对薄弱。因此,虽然在全国销量排行榜上高居第五位,却依然带有区域性品牌的显著痕迹。如果别克在华北或华南赢得市场突破,它的竞争势位会产生质的飞跃。

 

综上所述,对于汽车品牌竞争势位的消长,区域市场正在形成越来越重要的影响力。并且,这种影响力正在产生“1-2-4”的结构性差异:对于全国市场来说,华东是战略中心市场,要想在全国市场有所作为,就必须在华东市场赢得令人瞩目的竞争地位。华南和华北是战略要冲市场,要想成为全国强势品牌,至少要在其中一个区域取得强势地位。东北、华中、西北和西南是基础市场,为品牌的发展保留着充沛的市场空间。

 

第三个深层局变:以档次区隔为标志的第一次市场裂变浪潮渐已尘埃落定,以利益区隔为标志的第二次市场裂变浪潮正在涌起。

国产乘用车的档次区隔市场结构已经成熟地建立起来。汽车品牌已经在档次区隔的市场环境下,形成了各自的竞争势位和战略发展路径。在接下来的一个时期里,国产乘用车市场的竞争和发展的主题将转移到利益区隔裂变上来。

所谓利益区隔裂变,指的是在每一个档次车型市场内部,消费人群将在产生汽车生活利益和产品利益趋向上产生显著的群体性利益区隔,形成真正意义上的小众化利益市场。实际上,这一裂变已经悄然发生。让我们看一看次高端紧凑型车正在发生的利益区隔裂变。

颠覆明年车市格局的五大深层嬗变 - 200691197 - 平安信德的汽车商业思想花园

  在次高端以上紧凑型车市场,有一类以心灵娱乐至上、以情趣性利益为先决利益的小众车型。目前,它的主要成员是高尔夫GTI、英朗GT和XT。这类车型的主要购买人群是70-80年代出生的城市新生代人群。在功能性利益、社会性利益、心理性利益和情趣性利益之间,更看重后两者利益所产生的心灵娱乐效应。这在次高端以上车型市场形成了一种清新的消费时尚。在朗逸、卡罗拉等传统的商务-家用型轿车之外,它们区隔出一个独立的利益池塘。

中型车市场也是如此。大众CC高举心灵娱乐至上的旗帜,在高端中型车市场打响了埋葬商务帝制的第一枪。索纳塔八是亲民版的大众CC。它在次高端车型市场高举平民主义旗帜,杀向商务帝制的市场后院。在未来,商务车型依然是中型车市场的一个重要角色,但不会再是唯一的角色。中型车正在告别商务帝制时代,进入利益共和的自由国度。

利益区隔舞曲已经奏响,现有市场竞争格局将被颠覆,利益区隔的市场年代将很快到来。

 

上面讨论的是正在发生的三大深层局变。接下来,我们讨论明年两个类别车型市场可能发生的结构性剧变。

第一个结构性剧变:微型车市场很可能发生顾客群体的结构性嬗变。

在国产乘用车中,微型车市场有着一种日本庭院式的独特市场气质。虽然是一片规模很小的边缘市场,却自成一体地自娱着,发展着。二是在车型不断降价、车市不断促销、个人收入不断增长的现实中,微型车的传统顾客人群在逐渐减少。2011年,微型车市场萎缩不幸地成为了事实。

微型车的顾客主要是代步-工具车的用途人群。在消费决策和消费行为上,具有明显的性价比消费模式倾向。他们的核心利益是:将利益追求的焦点放在产品性能和价格的比较上,注重车型的性价比和使用成本,对产品价格分外敏感。此外,造型、空间、油耗水平和整车质量是他们的显要利益。他们特别看重品牌车型在这些利益项上的价值优势。微型车市场存在着两种消费导向,因此存在着两条产品竞争路线图。

第一种消费导向:在坚持性价比的基础上,偏重情趣性利益的满足。

具有这种消费导向的顾客,他们的消费能力虽然有限,但是,能够在其中寻求趣味和个性释放的满足。对于他们,微型车就像在马路上奔跑的卡丁车。他们会在合适的位置,贴上最流行的网络语言。他们试图通过各种外在装饰,展示出“我型,故我在”的个性标签。因此,他们喜爱那些在造形设计上独具匠心、拥有独特的生动表情的车型。

面对这种消费导向,比亚迪F0、QQ3、奔奔MINI、乐驰和熊猫,奉上了“以性价比优化为基础,以造型情趣效应为先导利益”的车型竞争主张。

第二种导向:在坚持性价比的基础上,强调功能性利益和情趣性利益的双重满足。

具有这种消费导向的顾客,希望拥有一辆迷你货运工具车。在以货运工具车为主导的车型中,北斗星非常单纯地强调代步-工具车的性能与用途,新奥拓则给出了“以性价比最优化为主导,以造型情趣效应为增值”的解决方案。它不再像早年的北斗星一样呆板着面孔,而是适度地增添一些讨人喜爱的、活泼时尚的动感气质。

随着微型面包车、小型车、紧凑型车的产品发展,微型车在代步-工具方面的性能局限越来越被放大。这是造成微型车顾客的消费能量越来越虚弱的主要原因。因此,对传统顾客人群进行深度挖潜,虽然能够救一时之急,但是从长远来看却是于事无补。

能够真正拯救微型车市场的战略方法是:面向大学生、职场新生代、以及某些特定职业人群,进行新生顾客人群的培育。而培育新顾客的核心策略是针对不同人群的特定利益期望和汽车生活需求,对位地创新出具有独特价值气质和优势的优秀车型。

换言之,现在的微型车产品虽然争奇斗妍,但是在骨子里还都属于大众市场产品。在未来,面向大众市场的车型虽然还是微型车重要的产品样式,但是,整个市场却会涌现出越来越多的特定人群区隔市场。

顾客人群的改变带来消费需求的改变;消费需求的改变带来产品价值内涵和样式的改变;产品样式的改变将从根本上颠覆现有的竞争格局和竞争样式。这一系列结构性剧变很有可能从明年开始酝酿,在随后两年形成嬗变浪潮。

 

第二个结构性剧变:产品价值样式的创新将让MPV进入黄金发展期。

长期以来,MPV始终是国产乘用车市场的跟跑者。但是,进入今年以来,这个市场势力羸弱的边缘车型却跑到了国产乘用车整体市场的前面。为什么在市场回调的大环境下,MPV却表现出活泼的上升态势?通过研究发现,原因主要有两个:

第一,迄今为止,MPV市场活跃着三股消费势力。它们逐渐明朗和旺盛的需求成为MPV市场上升的内在动力。

第一股消费势力是商务型用车的消费势力。目前,这一势力占据着MPV市场的主导地位。从高端车型的奔驰唯雅诺到次高端车型的别克GL8,再到低端车型的江淮瑞风,商务型MPV已经形成了高中低档的产品分布,并且形成了相对成熟的产品价值乐透原理。

第二股消费势力是工具型用车的消费势力。目前,这一势力在MPV市场扮演着重要的用途角色。工具型用车主要分布在中低端MPV市场。其中,江淮瑞风在占领商务型用车的同时,在工具型用车市场也有强势表现。第三代阁瑞斯和大发森雅则将市场重心完全置于工具型用车上。

第三股消费势力是家庭多功能用车。目前,这一势力在MPV市场属于新兴势力,主要分布在中端MPV市场。大众途安和丰田逸致是它们的代表车型。

随着中国商务经济的持续快速增长,商业机构对于商务型用车的需求热情也会持续上升。同时,随着汽车消费多元化的不断成长和成熟,家庭多功能用车也将迎来第一个黄金市场期。因此,在未来一个时期,MPV市场很可能成为国产乘用车市场里增幅最大的类别车型。

 

第二,MPV要想真正迎来黄金市场周期,必须在产品价值样式上进行具有突破性的产品开发创新。

在产品价值特质上,现有的家庭多功能用车尚未形成独特的产品概念,也还没有缔造出让顾客产生排他性喜爱的独特价值优势。作为一个独立的类别车型,MPV在家庭多功能用途上没有形成跟轿车和SUV进行有效区隔的产品价值样式。没有区隔,就没有自己可以主导的市场空间;没有独特的产品价值样式,车子再好也只能成为轿车和SUV的市场附庸。

随着丰田逸致和马自达8的上市,MPV的现有市场空间已经呈现出过度竞争的严峻态势。MPV市场要想生存和发展,就必须对中国顾客的家庭多功能用车需求进行透彻而准确的研究,形成精准的产品概念创新和产品开发设计,让家庭多功能用车具有轿车和SUV无法替代的价值特质和利益差异。只要做到这一点,家庭多功能用车就能迎来黄金市场周期,MPV也会进入一个辉煌的市场发展阶段。平安信德认为,鉴于MPV市场过度竞争的形式越来越严峻,中国汽车企业对于MPV的产品价值创新,很可能在2012年开始酝酿,并在随后两年里形成浪潮。果真如此,国产乘用车的代步-工具类车型和MPV市场本身,都将产生剧烈的结构性嬗变。

 

综上所述,从国产乘用车市场内部考察,这五个深层嬗变将对2012年的市场竞争格局产生决定性影响。因此,中国汽车企业需要准确地鉴明汽车市场时势变化的规律和趋势、以及市场发展主题和竞争焦点。从当局者迷变为当局者清。最后,以《向上竞争》导论里的最后一段话,作为平安信德对2012年中国汽车产业的寄语:

在汽车消费需求日新月异的浪潮中,每一个中国汽车企业都是一条船。在从中国造到中国创的航程中,是中途覆没还是顺利抵达成功的港湾?无论愿意还是不愿意,每一个中国汽车企业必须给出自己的答案。

因此,我们需要学会向上竞争。

 

 

平安信德(北京)整合营销顾问机构首席顾问师 边建平

 

《向上竞争》是一部关于中国汽车企业如何缔造竞争力优势的商业思想专著。它从中国汽车市场、中国汽车企业和品牌车型三个层面,对于国产乘用车消费的现时格局和发展趋势、国产乘用车市场竞争格局和内在规律、中国汽车企业和品牌车型的竞争力优势创新原理和方法等重要问题,进行了深入的问题研究、以及系统的观念和方法阐述。

对于中国汽车消费形态,这部书通过全球汽车消费发展史和中国汽车消费形态的研究,系统地揭示出现时期不同的顾客群体在汽车生活形态、汽车利益需求、消费行为模式上的重要特征。同时,为汽车企业进行顾客的汽车生活形态和利益需求研究,提供了一整套科学的分析模型和研究方法。

对于中国汽车市场竞争,这部书通过全球汽车市场发展历程和中国汽车市场竞争形态的研究,揭示出品牌车型价值优势替代的市场竞争根本规律。对国产乘用车市场的档次区隔裂变进行了深透的研究。对于每个档次车型的顾客消费模式、车型选择标准、品牌选择趋向、以及竞争车型来源结构,进行了系统的研究、发现和阐释。

对于品牌车型竞争力优势创新,这部书通过对全球众多经典车型的专业研究,揭示出汽车企业和品牌车型竞争力优势创新的核心原理,建立起以产品、品牌、服务、顾客关系四位一体的车型价值优势创新的原理和方法。读过这部书,可以得到下述问题的正确答案:

在产品价值上,通过什么原理和方法创造出超越竞争车型的产品价值优势?

在品牌价值上,通过什么原理和方法创造出具有强大消费驱动力的品牌价值优势?

在服务价值上,通过什么原理和方法创造出让顾客的车辆持有更满足的服务价值优势?

在顾客关系价值上,通过什么原理和方法创造出让顾客更加喜爱和忠诚的顾客关系纽带?

同时,在汽车营销传播上,提供了一整套“如何让车型价值优势在顾客头脑中占据第一”的原理和方法。在汽车销售服务上,提供了一整套“如何将销售代表培养成顾客问题发现专家、汽车购买服务专家和产品价值体验专家”的原理和方法。读过这部书,可以得到下述问题的正确答案:

面对品牌车型竞争日趋激烈的形势,如何占据顾客心灵和头脑的第一位?

面对区域消费差异日趋显著的形势,如何实现效率最优化的整合性差异营销?

面对顾客利益需求日益分化的形势,如何实现效率最优化的营销传播与推广?

面对互联网对汽车市场的巨大影响,如何实现效率最优化的互联网整合营销?

面对终端销售竞争日益严酷的形势,4S店如何实现效率最优化的汽车销售服务?

 

“必须抢在我们的竞争对手之前得到它,读透它。”一位车企工作人员在博客评论里透露,他的部门领导在提到这部书时如是说。

《向上竞争》上市两个月,在汽车业内形成持续性关注和热销。当当网和卓越网已经数次脱销。

《向上竞争》在当当和卓越网上销售。

平安信德企业网站:www.pinganxinde.com

平安信德咨询电话:010-85970170

 

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