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平安信德的汽车商业思想花园

向上竞争:缔造中国汽车企业竞争力优势的38个观念和方法

 
 
 

日志

 
 
 
 

自主品牌为何闯不过中高档车这道关?  

2011-12-09 07:27:39|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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自主品牌为何闯不过中高档车这道关?

 

广州车展前夕,一汽隆重发布全新自主品牌Oley(欧朗)。车展开幕当天,北京现代正式推出自主品牌“首望”。至此,除北汽集团的轿车自主品牌尚在绸缪以外,中国汽车企业的自主品牌已是群贤毕至,少长咸集。根据企业官方信息,在“十二五”期间,每家汽车企业都将自主品牌乘用车发展置于首要战略地位。各种信息似乎都在表明,自主品牌的大发展浪潮即将到来。

但是,中国汽车业界并不为此感到幸福。因为,还有一个残酷的事实犹如梦魇一样,始终笼罩着自主品牌:迄今为止,自主品牌前赴后继地向中高端紧凑型车和中高端中型车发起冲击,但是,只有奔腾和荣威成功突围,其他自主品牌全都折戟沉沙,倒在了冲锋路上。

自主品牌究竟存在哪些内在症结,以致总是无法实现从低端市场向中高端市场的突破

 

自主品牌冲击中高端市场受挫的内在症结

对于这个问题,业界往往归咎于自主品牌的品牌力、产品力和营销力存在的问题。但是,在品牌力、产品力和营销力以外,是否还有其他更深刻的问题?品牌力、产品力和营销力都存在哪些重要缺陷?如何消除缺陷,赢得强大的中高端市场突破力?对此,很少有人埋下头来做深入的研究和思考。

自2008年国产乘用车市场发生裂变开始,平安信德一直在关注自主品牌向上突破的问题。三年多的深入研究发现,自主品牌之所以总是闯不过中高端市场这道关,主要症结有三。

自主品牌为何闯不过中高档车这道关? - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

  

第一个症结:品牌车型竞争模式的战略失位。

对于品牌车型竞争模式的观念和原理,自主品牌普遍存在着认知盲区。由于不知道低端市场和中高端市场之间的竞争模式完全不同,所以,自主品牌总是采用低端市场的竞争模式来冲击中高端市场,结果导致竞争战略产生导向性错误。

第二个症结:品牌价值优势创新的战略失位。

对于品牌价值优势创新的观念、原理和方法,自主品牌普遍存在着认知盲区。由此,导致自主品牌无法缔造出中高端车型销售所需的品牌消费驱动力。于是,本来应该成为一条路的品牌,却变成一堵让自主品牌撞碎脑袋也无法逾越的高墙。

第三个症结:产品价值优势创新的战略失位。

对于车型产品价值优势创新的观念、原理和方法,自主品牌普遍存在着认知盲区。由此,导致车型产品的价值优势总是游离在顾客关键利益以外,无法缔造出让他们产生排他性喜爱、且超越竞争车型的产品竞争优势。

在这篇文章,我们仅对第一个症结进行专题讨论。后两个症结将在后续文章里进行讨论。

 

现时期国产乘用车的基本消费模式

在《向上竞争》第一章,对于现时期国产乘用车的基本消费模式进行了明确的科学阐述:从购车目的情境、购车决策过程和消费行为的角度考量,平安信德将分为利价比、品价比和性价比三类消费模式。

第一,利价比消费模式的基本特征。

对品牌价值的崇尚,是利价比消费人群的核心利益需求。在未购买之前,他们就已经是某个品牌的忠诚者或喜爱者。他们最看重品牌的价值气质是否与他们的生活气质相契合,能否满足他们的心理利益和社会利益期望。

在情趣性利益、心理性利益、社会性利益和功能性利益之中,他们的消费决策特别受到心理性和社会性利益的影响。同时,也越来越强调心灵娱乐效应的体验。

具有利价比消费模式的人群,主要集中在各个类别车型市场的高端区隔市场。

 

第二,品价比消费模式的基本特征。

这种消费模式注重的是社会性利益、心理性利益、情趣性利益和功能性利益的均衡满足。

对于产品品质,这类消费人群关注的是整个品质链的利益——安全性能、空间造型、产品价格、油耗水平、整车质量、品牌价值、驾乘舒适性、动力操控性、内饰配置水平、售后服务状况、零部件性能质量与耐用水平。比起少数技术配置的杰出表现,他们更看重整个品质链的精致和均衡。在此基础上,他们希冀在品牌、品质和价格上得到更多的利益乐透。

具有品价比消费模式的人群,主要集中在各个类别车型市场的中端区隔市场。

 

第三,性价比消费模式的基本特征。

这种消费模式的顾客主要是代步-工具车的用途人群。他们的核心利益追求是:在社会性利益、心理性利益、情趣性利益和功能性利益中,他们更加重视功能性利益。他们对产品价格分外敏感。在情趣性利益、心理性利益的心理底线得到满足的前提下,他们会将利益聚焦在产品的性价比上面,也会特别注重产品的使用成本水平。在性价比利益得到满足的基础上,他们会期望在造型情趣上得到增值满足。

具有性价比消费模式的人群,主要集中在各个类别车型市场的低端区隔市场。

 

2008年以来,自主品牌在高级别车型市场不断推出中端以上车型,希望从低端市场实现战略突围。但是,除了荣威和奔腾在中型车和紧凑型车的中端区隔市场有所建树之外,其他品牌车型即便进入了高级别车型市场,依然被压制在低端区间里。在业界看来,导致这种局面的原因有很多:品牌、设计、技术、质量。但实际上,在这些因素的背后屹立着一个更沉重的问题:性价比、品价比、利价比的消费模式之间,在消费行为与消费偏好上存在着巍峨的区隔壁垒。自主品牌从低端市场向中高端市场突围,必须跨越它们。(以上摘自《向上竞争》第一章第四节)

 

现时期国产乘用车的基本竞争模式

在《向上竞争》第三章,对于现时期国产乘用车的基本竞争模式进行了明确的科学阐述:市场竞争的目的,是要比竞争对手更有效率地占有消费者资源。为此,企业的竞争战略和行为一定要顺应消费者的需求形态和消费模式。现时期,国产乘用车市场存在着利价比、品价比、性价比3种基本消费模式。与此相应,国产乘用车市场也存在着3种基本竞争模式:利价比竞争模式,品价比竞争模式,性价比竞争模式。

第一,利价比竞争模式的基本特征。

利价比是指顾客通过产品、服务、品牌和顾客关系得到的顾客价值与消费成本的比率。利价比竞争模式追求的是利价比领先,以客户汽车生活利益最优化作为赢得竞争优势的战略主导方向。这种竞争模式的基本特征是:

第一,以帮助客户实现生活价值和生活方式的美好愿景,作为价值优势创新的最高目标和核心手段。让自己的品牌车型成为客户实现生活期望的最佳途径,以此来提升品牌车型的价值高度。

第二,让自己的品牌成为一个得到社会普遍尊崇的价值符号,让客户的社会性利益、情趣性利益和心理性利益得到充分显扬。藉此,提升品牌的社会价值和商业价值,使之成为客户选购车型的先决条件,成为客户消费的第一利益驱动力。

第三,从产品、服务、品牌、顾客关系等不同的价值载体层面,针对客户特定的功能性、社会性、情趣性和心理性利益,全方位地塑造品牌车型的品质和价值,使之具有让客户产生排他性喜爱、且超越竞品的竞争优势。

现时期,这种竞争模式主要分布在每个车型类别的次高端以上档次区隔市场。

 

第二,品价比竞争模式的基本特征。

品价比竞争,就是追求品价比领先的战略竞争模式。所谓品价比,就是在顾客关注的利益需求点上,创新出超越顾客期望、让竞品无法替代的品质优势,同时还要保持价格的乐透空间。这个战略是将品质乐透最大化作为赢得竞争优势的主导方向。

在国产乘用车市场,品价比竞争模式在每个类别车型的中端市场,拥有非常充沛的发展空间。无论国际品牌还是自主品牌,认识这种竞争模式的基本特征,都具有重要的现实价值。品价比竞争模式的基本特征是:

对于消费者来说,一款车的品质,就是它对他们所有需求和期望的满足状态、以及由此产生的感受与评价。在顾客的头脑中,品质是一条链。品牌、价格、外型、空间、内饰、配置、动力、安全、油耗、质量、故障维修等每一个要素,都是这条链上的一节链条。无论哪一节链条断开了,他们都会认定这辆车的品质存在问题。

品质不是产品质量的别称,而是一条从造型到性能、从质量到服务的价值链。

品质不只是一条价值链,更是一种超越顾客期望的价值乐透。

所有的品质乐透都源于一种相契:品质与需求的相契,乐透与顾客期望的相契。

品质乐透是对整个价值链条的品价比最优化设计。从外型到空间,从性能到质量,从安全到服务、再到顾客消费风险和利益。

品质乐透是要在顾客的关键利益诉求点上,创新出超越顾客期望、让竞品无法替代的价值优势,同时还要保持价格的乐透空间。——乐透,不仅要在品质上,也要在价格上。

 

第三,性价比竞争模式的基本特征。

性价比竞争,就是追求性价比领先的战略竞争模式。性价比是指轿车产品的性能配置、功效价值与价格的比率。追求性价比领先的竞争战略,是将车型产品的性价比最大化作为赢得竞争优势的主导方向。

这个竞争模式主要分布在低端车型市场,顾客主要是代步-工具车的用途人群。他们的核心利益是:将利益追求的焦点放在对产品性能和价格的比较上,注重车型的性价比和使用成本。他们对产品价格分外敏感。与此相应,性价比竞争模式的基本特征是:

第一,以功能性利益为主导利益。在功能性利益上,强调代步-工具用途方向的造型空间、产品性能和使用价值。

第二,在达到社会性和心理性利益的心理底线的基础上,以功能性利益-价格比作为竞争力优势创新的主导战略方向,实现超越竞争对手的性价比乐透。

第三,在不影响主导战略方向的竞争力优势的基础上,注重造型情趣效应的增值满足。

(以上摘自《向上竞争》第三章第一节)

 

自主品牌冲击中高端市场的唯一战略出路

一个市场的消费模式和竞争模式交互作用,共同决定了这个市场的竞争主题。国产乘用车的中端车型市场的竞争主题是品价比竞争。因此,自主品牌要想实现从低端市场向中端市场的突破,首先要实现从性价比竞争模式向品价比竞争模式的战略转场。让自己的品牌车型在安全性能、空间造型、产品价格、油耗水平、整车质量、品牌价值、驾乘舒适性、动力操控性、内饰配置水平、售后服务状况、零部件性能质量与耐用水平这一整条品质链上,实现产品品质的精致和均衡。同时,在价格上让顾客得到更多的利益乐透。

奔腾和荣威在中端紧凑型车、次高端紧凑型车、中端中型车取得成功,第一关键就在于它们遵行了品价比竞争的战略路线。

先来看奔腾。马自达6级别的技术性能、精致均衡的整车品质、以及跟同等性能水平车型比较起来让人心痒的价格优势,让奔腾B50和B70的品价比优势不可阻挡地脱颖而出。在中高端紧凑型车和中端中型车的顾客里有一个理性内敛的蓝调人群。他们喜欢那种外型中庸、内里厚重的车型产品。奔腾的价值气质和品质水平非常契合他们的期望,由此成为了他们的选择。

再来看荣威。荣威350的价值优势主要有两点:一是凭藉3G新生活轿车这个前所未有的情趣性利益,让人们产生强烈而清新的心灵娱乐体验,创造出独一无二的产品价值优势。二是通过精致均衡的整车品质和价格乐透优势,缔造出让人心悦的品价比优势。

荣威350进入的是中端紧凑型车市场。在这里,不仅云集着悦动、新凯越、科鲁兹、伊兰特、新宝来、锋范等月均销量逾万的天王车型,还汇聚着花冠、琪达、颐达、世嘉、福瑞迪、赛拉图、奔腾B50等畅销车型。在狭义乘用车市场中,这是市场空间最大、竞争最残酷的区隔市场。但是,荣威350凭藉着独特的价值优势迅速跨越了品价比竞争高墙。

至此,我们得出一个结论:学会品价比竞争,缔造出独特的品价比价值优势,是自主品牌征服中高端市场的唯一战略出路。

当然,每一个自主品牌在品价比竞争的战略方向上,都需要像奔腾和荣威那样,找到最适合自己的具体路线。关于这一点,《向上竞争》可以提供独一无二的支持和帮助。

 

平安信德(北京)整合营销顾问机构首席顾问师  边建平

 

《向上竞争》是一部关于中国汽车企业如何缔造竞争力优势的商业思想专著。它从中国汽车市场、中国汽车企业和品牌车型三个层面,对于国产乘用车消费的现时格局和发展趋势、国产乘用车市场竞争格局和内在规律、中国汽车企业和品牌车型的竞争力优势创新原理和方法等重要问题,进行了深入的问题研究、以及系统的观念和方法阐述。

对于中国汽车消费形态,这部书通过全球汽车消费发展史和中国汽车消费形态的研究,系统地揭示出现时期不同的顾客群体在汽车生活形态、汽车利益需求、消费行为模式上的重要特征。同时,为汽车企业进行顾客的汽车生活形态和利益需求研究,提供了一整套科学的分析模型和研究方法。

对于中国汽车市场竞争,这部书通过全球汽车市场发展历程和中国汽车市场竞争形态的研究,揭示出品牌车型价值优势替代的市场竞争根本规律。对国产乘用车市场的档次区隔裂变进行了深透的研究。对于每个档次车型的顾客消费模式、车型选择标准、品牌选择趋向、以及竞争车型来源结构,进行了系统的研究、发现和阐释。

对于品牌车型竞争力优势创新,这部书通过对全球众多经典车型的专业研究,揭示出汽车企业和品牌车型竞争力优势创新的核心原理,建立起以产品、品牌、服务、顾客关系四位一体的车型价值优势创新的原理和方法。读过这部书,可以得到下述问题的正确答案:

在产品价值上,通过什么原理和方法创造出超越竞争车型的产品价值优势?

在品牌价值上,通过什么原理和方法创造出具有强大消费驱动力的品牌价值优势?

在服务价值上,通过什么原理和方法创造出让顾客的车辆持有更满足的服务价值优势?

在顾客关系价值上,通过什么原理和方法创造出让顾客更加喜爱和忠诚的顾客关系纽带?

同时,在汽车营销传播上,提供了一整套“如何让车型价值优势在顾客头脑中占据第一”的原理和方法。在汽车销售服务上,提供了一整套“如何将销售代表培养成顾客问题发现专家、汽车购买服务专家和产品价值体验专家”的原理和方法。读过这部书,可以得到下述问题的正确答案:

面对品牌车型竞争日趋激烈的形势,如何占据顾客心灵和头脑的第一位?

面对区域消费差异日趋显著的形势,如何实现效率最优化的整合性差异营销?

面对顾客利益需求日益分化的形势,如何实现效率最优化的营销传播与推广?

面对互联网对汽车市场的巨大影响,如何实现效率最优化的互联网整合营销?

面对终端销售竞争日益严酷的形势,4S店如何实现效率最优化的汽车销售服务?

 

 “必须抢在我们的竞争对手之前得到它,读透它。”一位车企工作人员在博客评论里透露,他的部门领导在提到这部书时如是说。

《向上竞争》上市两个月,在汽车业内形成持续性关注和热销。当当网和卓越网已经数次脱销。

《向上竞争》在当当和卓越网上销售。

平安信德企业网站:www.pinganxinde.com

平安信德咨询电话:010-85970170

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