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向上竞争:缔造中国汽车企业竞争力优势的38个观念和方法

 
 
 

日志

 
 
 
 

中大型车市场:被颠覆出来的黄金矿脉  

2012-01-13 08:21:02|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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中大型车市场:被颠覆出来的黄金矿脉

 

有一种浴火叫重生,有一种颠覆叫缔造。

近十年里,国产中大型车经历了三次品牌车型价值的浴火和颠覆。每一次都深刻地重新缔造了中大型车的发展道路。

 

中大型车的三次品牌车型价值颠覆

第一次品牌车型价值颠覆,是一汽奥迪的“去官化”运动。对于奥迪的品牌价值来说,这是一场真正意义上的“文艺复兴运动”。它将奥迪品牌从“官车”的畸形定位上拨正到“高贵的公务和商务用车”的正途上来。车型用途方向的归正,带来的是品牌价值的浴火重生。品牌价值浴火重生带来的是顾客在车型价值标准上的改变。

第二次品牌车型价值颠覆,是新君越升级带来的中大型车重新定位。如果说奥迪去官化是中大型车的价值归正,新君越升级则是让中大型车走下神坛。它将城市新生代精英和中小型商务机构两个顾客人群带进了中大型车市场。在改变中大型车产品结构的同时,它也改变了中大型车市场的顾客结构。

第三次品牌车型价值颠覆,是宝马和奔驰的长轴距版带来的深刻变化。此前,业界认为宝马和奔驰推出长轴距版的最大意义,在于中国元素在豪华车市场得到了承认。但是,还有一个更重要的意义。在长轴距版诞生之前,豪华车市场的实际情形是:豪华品牌造什么车,中国顾客就购买什么车。长轴距版的诞生向人们宣告:从现在起,中国顾客需要什么车,豪华品牌就造什么车。——这是迄今为止中大型车市场发生的最具颠覆性的变化。

通过三次价值重塑,中大型车的消费结构呈现出三条黄金销售档线。

中大型车市场:被颠覆出来的黄金矿脉 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

  

中大型车的三条黄金销售档线

中大型车市场尚未出现真正意义上的档次区隔裂变。但是,却形成了三条黄金矿脉一样的销售黄金档线:一是以新君越为主要销售车型,车型起步指导价在25万元以下。二是以奥迪A6L和新皇冠为主要销售车型,车型起步指导价在30万元-35万元之间。三是以奔驰E级和宝马5系为主要销售车型,车型起步指导价在40万元以上。 

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第一黄金销售档线的市场形势特征。

车型指导起步价在25万元以下,是中大型车的地板市场。在标致508上市之前,新君越是这个价格区间的唯一车型,也是中大型车里最畅销的车型。这类车型的主要消费群体有两个。一是中高层中产阶级的商务人群。二是新生代精英分子。在中高档商务型轿车市场,别克拥有较高的品牌社会尊崇度。在此基础上,新君越在25万元以下的车型中间,实现了品价比最大化的商务使用价值。

2011年,新君越的市场表现主要呈现出下述两个特征。

第一,在公众的心里,新君越是一款从中型车向中大型车过渡的成功车型。

顾客总是将君威、天籁、迈腾、雅阁、大众CC等中型车,做为新君越的对比车型。这说明:在公众的心里,新君越尚未褪去先前的中型车定位记忆。同时也表明:价格在25万元以下的区间,就是中型车和中大型车之间的过渡区间。新君越就是一款成功的过渡车型。

第二,在新君越的消费人群里,存在着上行能量强大的年轻消费势力。

对新君越消费人群进一步的研究,发现它的消费群体主要有两个:一是中高层中产阶级的商务人群。二是新生代精英分子。前者的个人财富状况非常稳定,轿车消费也十分理性,为新君越提供了稳定的市场海底坐垫。后者的个人财富拥有强劲的上升势头,这使得他们的轿车消费劲锐、冲动,带有强烈的未来色彩。他们为新君越提供了市场增长的活泼能量。

 

第二黄金销售档线的市场形势特征。

    价格在30-35万元之间的车型,奥迪A6L和新皇冠是这个价格区间的主销车型。这个价格区间的消费群体主要由两个人群构成:一是具有官本位社会文化意识的高收入人群及其向往群体。二是具有国际性商务背景的高收入人群及其向往群体。他们的核心利益主要表现在:对社会身份和地位具有强烈的显扬欲望。  

近年来,一汽奥迪一直在做着“去官化”的努力:一是多次郑重宣示政府用车所占销售比例已不足20%。二是不断推出具有强烈的去官化风格的新车型。三是通过密集的社会公关活动塑造“科技、尊贵”的新品牌形象。

一汽奥迪的努力收到了成效。标志就是奥迪已经成为豪华商务车的主导品牌之一。这对于一汽奥迪是一件幸事。对于竞争车型则是大不幸。新皇冠上市以来销量始终徘徊在3000-4000辆之间。最重要的原因就是在高级商务型轿车市场,受到了新奥迪A6L的强力压制。

 

第三黄金销售档线的市场形势特征。

价格在40万元以上的车型,奔驰E级和宝马5系是这个价格区间的主导车型。这个价格区间的消费群体主要是由宝马和奔驰的品牌忠诚群体构成。他们最看重的是这个品牌带给他们的心理利益与社会价值,是否与他们的生活气质相契合,是否能够满足他们对生活的心理期望。

在产品概念设计上,宝马5系和奔驰E级均采取了长轴距版的产品方案,获得了很大的销售成功。

 

平安信德(北京)整合营销顾问机构首席顾问师 边建平

 

 

 

汽车营销海底捞(一分钟搞掂一个汽车营销真相)

你知道吗:国产大中型车都有哪些竞争车型?

答案:当期中大型车的竞争车型来源(资料来源:《向上竞争》) 

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