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向上竞争:缔造中国汽车企业竞争力优势的38个观念和方法

 
 
 

日志

 
 
 
 

自主品牌冲击中高档市场的黄金通道  

2012-01-17 01:00:47|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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自主品牌冲击中高档市场的黄金通道

 

如果将自主品牌冲击中高端车型比喻成诺曼底登陆,那么中端小型车、中端紧凑型车、中端中型车、中端SUV就是四块必须占领的登陆海滩。换言之,这四个档次车型市场是自主品牌冲击中高端车型市场的黄金通道。从这篇文章开始,将利用四篇文章对这四个档次车型市场的竞争格局进行分析和描述。

首先,让我们来关注中端小型车市场。

2011年,小型车市场就象一团跳跃的小精灵。它的跌宕超乎你的想象,它的市场活力同样超乎你的想象。在一年左右的时间里,小型车市场涌入爱唯欧、瑞纳,玛驰、理念S1,腾翼C20, CX20、瑞麒M5、威志V2等多款车型,这个市场顿生无限妖娆。目前,小型车内部的市场竞争秩序正在重新调整,新的消费能量正在凝聚。

新赛欧上市之前,6万元的车型指导起步价是小型车市场的界河。河这边是合资品牌的牧场,河那边是自主品牌的天堂。但是,新赛欧改变了这一切。它的上市缔造了中端小型车的快速崛起。由此,小型车市场产生了真正意义上的档次区隔裂变。从顾客群体的产品选择标准、消费需求形态、消费行为模式等角度考量,小型车市场以品牌车型的车型指导起步价为向量,已经裂变为4个档次区隔市场。

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  中端小型车市场是具有减震功能的缓冲层市场,它在次高端以上车型面前体现出价格利差优势,在低端车型面前体现出品牌和品质利差优势。它吸收和平衡着来自上下两端的竞争压力和能量,使小型车市场在整体上呈现出结构性稳定。

 

中端小型车的两类品价比竞争模式

2011年,在中端小型车市场,雪佛兰仅凭新赛欧和新赛欧两厢掠得近30%的市场份额。让其它品牌望其项背。紧随雪佛兰其后的,是自主品牌长安。这让我们不仅感到欣慰。它与雪佛兰共同撑起中端小型车的半边天。悦翔类车型与新赛欧类车型分别成为了两类品价比竞争模式的楷模。

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  第一类,是以新赛欧为代表的车型。在追求相对均衡的整体品质同时,以品牌价值做为第一乐透,以价格优势做为第二乐透。

第二类,是以悦翔为代表的车型。在追求相对均衡的整体品质同时,以造型空间做为第一乐透,以价格优势做为第二乐透。在中端小型车中,具有这个趋向的车型还有雨燕。

这两种消费趋向有个共同的特征:他们的社会性利益和心理性利益主要通过品牌和价格来满足。情趣性利益和功能性利益主要通过产品的造型、性能、品质和服务来获得。

 

中端小型车的三条黄金销售档线 

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 通过对中端小型车进行统计和整理,我们筛选出了在中端车型中销量指数排名前四位的代表车型。从上述图表中,让我们体认到中端车型的下述特征:

第一,在中端档次车型中存在着三条黄金价格档线,第一条档线是:5.39-5.69万元,这条档线的代表车型是新赛欧和悦翔。第二条档线是:5.98万元,这条档线的代表车型是雨燕,第三条档线是:6.98-6.99万元,这条档线的代表车型是锐欧。

第二,顾客在选购中端小型车的过程中,安全性能和产品价格同时占据着一票否决的先决性地位。只有在这两项利益上达到基本满意度的品牌车型,才能进入他们的选择集。造型、空间、油耗和品牌是显要利益属项。由于在小型车市场,中端车型在品牌和品质上表现出柔韧性很强的弹性空间。这些弹性通过显著的价格优势加以放大,呈现出一种强调价格利差的品价比竞争优势。

第三,新赛欧自2010年1月11日,以5.68万元的车型起步价上市以来,秉承着品牌-品质-价格的价值乐透理念,赢得了巨大的市场成功。无论小型车市场如何调整,它的销量排名未受任何影响,始终以王者风范独领风骚。

第四,悦翔、雨燕和锐欧以不同的品质乐透路线赢得顾客的青睐。顾客在选购的前半程对它们一直保持着相对高涨的关注和体验的热情。但是这种热情最终未能转化为销量。与去年同期相比,市场销量呈现不同程度的下滑趋势。这是由于:第一,市场的理性调整对自主品牌及成长性的合资品牌,构成销售的强大抑制力。第二,次高端小型车市场内,涌入了瑞纳,爱唯欧等以空间及造型做为第一价值乐透的重磅车型,它们的价值优势,对悦翔、雨燕和锐欧构成一定程度的市场挤压。

 

中端小型车的竞争结构来源

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 和次高端以上小型车相比,中端小型车的竞争车型来源呈现出进一步离散的态势。其中,次高端小型车的竞争来源比重达到30%,表明利益区隔鲜明的次高端小型车在车型品质和用途利益方面,对中端小型车构成了强有力的替代性竞争。同时,低端小型车凭藉价格优势、次中端紧凑型车凭藉车型空间和性能配置优势,均对中端小型车构成沉重的竞争压力。因此,中端小型车要想在赢得竞争,必须在利益导向、产品用途、性能配置、造型空间、消费成本上,缔造出竞争车型无法替代的价值乐透优势。

 

平安信德(北京)整合营销顾问机构首席顾问师 边建平

  

关于自主品牌成长的话题,如果您有什么需要交流,请与我们联络。

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平安信德咨询电话:010-85970170

 

 

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