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向上竞争:缔造中国汽车企业竞争力优势的38个观念和方法

 
 
 

日志

 
 
 
 

中档紧凑型车是自主品牌圆梦天路  

2012-01-30 00:38:36|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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中档紧凑型车是自主品牌的圆梦天路

 

汽车市场就像一筒牙膏,欠饱满的时候总是靠下的部分先被挤空。低端车型是汽车市场的地下室。自主品牌是地下室的房客。每当汽车市场遭遇低谷,自主品牌总要承受被挤出、被漱掉的灭命危胁。缘此,自主品牌向上冲击中高档车型市场,不是在大发春梦地得陇望蜀,而是在精卫填海地求生图存。

在国产乘用车市场,紧凑型车占据了半壁江山。所以,自主品牌的一半生路在中档紧凑型车这片市场。现在,就让我们来深入地了解一下中档紧凑型车的消费格局和竞争态势。

 

中档紧凑型车的基本市场形势 

中档紧凑型车是自主品牌圆梦天路 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

 从顾客群体的产品选择标准、消费需求形态、消费行为模式等角度考量,紧凑型市场以品牌车型的指导起步价为向量,已经裂变为5个区隔性市场。中端紧凑型车是销售规模最大的档次车型市场,市场份额占紧凑型车的45%左右。2011年,在整个国产乘用车市场理性回调的背景形势下,中端车型依然高歌猛进,表现出它的内部蕴藏着相对充沛的消费能量。

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  进入中端车型这个市场花园,就会看到百花争艳的品牌发展景象。没有一枝独秀的品牌,有的是品牌之间在激烈争夺每一个超越的机会和每一寸发展的空间。

在中端市场,大众在次高端以上市场的竞争模式得到成功复制。现代凭藉悦动、i30和伊兰特三厢,日产凭藉颐达、骐达和新阳光,在销售规模上取得第一和第三位。相反,虽然新凯越、科鲁兹、新宝来雄踞紧凑型车销量排行榜的第二、四、六位,但由于是单一车型进行孤独的竞争,所以别克和雪佛兰的品牌在竞争中反而落在下风。

中端市场的品牌竞争再次证明,未来的品牌竞争焦点不是旗下强势车型的捉对厮杀,而是旗下产品线的整合竞争。

 

中端紧凑型车的消费格局

在《向上竞争》第三章里,对中端紧凑型车顾客的消费行为模式、产品选择标准和品牌选择趋向,进行了深入的阐述。

从消费行为模式的角度考察,中端紧凑车型的顾客主要来自城市新生代和中下层中产阶层人群,呈现出非常明确的品价比消费趋向。他们注重社会性利益、心理性利益、情趣性利益和功能性利益的全方位满足。看重产品品质在整体上的精致和均衡,更看重品牌价值、产品品质和产品价格乐透交相辉映。

从顾客的产品选择标准的角度考察,安全性能是他们的先决利益,只有在这项利益上达到期望的品牌车型,才能进入他们的选择集。品牌、造型、空间、油耗和价格是显要利益属项,他们非常期望得到三种价值乐透:一是在造型空间上,创造出让顾客怦然心动的第一乐透。同时,让车内空间成为造型乐透支票的称心的背书。二是在品牌和产品质量上,制造产品价值的第二乐透,让顾客拥有踏实放心的车辆持有感觉。三是在产品价格上实现第三乐透,让价格成为顾客购买的滑梯而非藩篱。 

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中端紧凑型车的竞争格局

对于中端车型,顾客非常明确地集中在商用-家用型轿车的用途导向上。但是,在产品价格上却分化成如下表所示的三条黄金价格档线。 

中档紧凑型车是自主品牌圆梦天路 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园 

第一条黄金价格档线是车型起步价10.48-10.98万元。

从竞争角度考察,这个价格区间受到次高端车型和第二档线车型的上下夹击,是一个难以生存的夹缝地带。但是,在这个夹缝里却聚集着科鲁兹、新宝来、福克斯、骐达等一批成功的明星车型。从去年开始,这个区间的车型——先是新宝来,后是科鲁兹,再后是福克斯,陆续启动以TSI发动机为核心的技术配置造山运动。通过“品牌消费驱动力+产品技术配置升级”来赢得竞争和发展的优势,已经成为这个区间的产品价值发展主题。事实证明,在跟次高端车型和第二档线车型的残酷竞争中,这一产品价值创新策略为这些车型开创出了新的生存峰顶。

第二条黄金价格档线是车型起步价8.98-9.98万元。

这是中端车型的中心花园,聚集着新凯越、悦动、锋范、花冠、伊兰特三厢等一批热销车型。在产品价值趋向上,这些车型奉行相同的价值乐透原理:一是在造型空间上,创造出让顾客怦然心动的第一乐透。同时,让车内空间成为造型乐透支票的称心的背书。二是在品牌和产品质量上,制造产品价值的第二乐透,让顾客拥有踏实放心的车辆持有感觉。三是在产品价格上实现第三乐透,让价格成为顾客购买的滑梯而非藩篱。

第三条黄金价格档线是车型起步价8.00-8.68万元。

在新阳光上市之前,这个价格区间是一片销售洼地。新阳光的上市热销让它迅速崛起为第三条黄金价格档线。让顾客用买次高端小型车的钱,买到中端紧凑型车。A0+0=A。这是新阳光的核心竞争优势,也是这个价格区间所有车型的成功法则。从四项指数排名形势考察,新阳光的销势要想更上层楼,关键在于有效提升顾客选购初期的车型价值推广力度,从而让新阳光赢得更广泛的关注。

 

自主品牌在中端紧凑型车市场的成功范例

迄今为止,在中端紧凑型车市场,自主品牌有12款在销车型。但是,形成销售规模的只有2款:荣威350和奔腾B50。

荣威350的价值创新策略是:以心灵娱乐效应作为车型价值支点,实现车型的品价比优势创新。

首先,凭藉3G新生活轿车这个前所未有的情趣性利益,让人们产生强烈而清新的心灵娱乐体验,创造出独一无二的产品价值优势。

随着汽车市场持续井喷,大批年轻的城市新生代的汽车消费热情被全社会的购车热潮激活并且点燃。他们期望的生活方式和情趣,带来了一种清新的汽车消费方式——在功能性利益、社会性利益、心理性利益和情趣性利益之间,更看重后两者利益所产生的心灵娱乐效应。对于那些能够激起心灵娱乐的情趣性概念、产品和性能,他们总是充满渴求。

在3G浪潮让他们的心灵发出尖叫的时候,荣威350的inkaNet 3G系统的性能配置,给他们带来了一种前所未有的情趣性利益,和一种清新的心灵娱乐体验。因此可以说,在汽车消费渴望3G的时候,荣威做了滋润这种渴望的第一股甘泉。

其次,通过精致而均衡的整体品质、在价格上表现出来的乐透优势,缔造出让人心悦的品价比优势。

和荣威相比,奔腾和悦翔的成功路线可谓殊途同归。

在奔腾那里,第一乐透点变成了马自达6级别的技术性能,第二乐透点依然是精致而均衡的整体品质和价格优势。而市场信心的基础则是来自于马自达生产线、产品部件供应、以及技术配置的造山努力。

特别值得注意的是,奔腾B70的成功,正是因为在中端中型车市场里,比较缺乏理性蓝调人群所追求的高技术性能级别的车型。——奔腾B70的价值创新正好填补了这个价值空白地带。

 

自主品牌冲击中档紧凑型车的成功策略

综上所述,自主品牌冲击中档紧凑型车的成功策略是:在品价比消费模式下,遵循两条品质乐透的价值创新道路——

第一种倾向,在追求品质精致和均衡的同时,通过新生活概念和元素的植入,创造出让顾客心灵娱乐的、前所未有的产品创新。荣威350就是从这条路上走过去的。

第二种倾向,在追求品质精致和均衡的同时,在品牌价值、空间外形、产品价格等方面,创造出让顾客怦然心动、且超越竞争对手的价值优势。奔腾B50就是从这条路上走过去的。

此外,特别重要的一点是:迄今为止,在车型起步价8.00-8.68万元的第三黄金销售档线里,只有新阳光一款热销车型。这给自主品牌预留了相对充裕的突破空间。

因此,如果将车型起步指导价定位在8.00-8.68万元之间,并且沿着上述车型价值创新道路,缔造出独特的车型价值优势,那么自主品牌就完全可以在中端紧凑型车市场赢得巨大成功。

 

平安信德(北京)整合营销顾问机构首席顾问师 边建平

 

如果您有汽车营销问题需要探讨,请与我们联系。 

平安信德企业网站:www.pinganxinde.com

平安信德咨询电话:010-85970170

 

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