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平安信德的汽车商业思想花园

向上竞争:缔造中国汽车企业竞争力优势的38个观念和方法

 
 
 

日志

 
 
 
 

4S店业务持续超速增长的黄金法则  

2012-01-05 07:53:36|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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4S店业务持续超速增长的黄金法则

 

中国汽车经销商是世界上最幸福的人。中国汽车销售总量已经超过全球市场的25%,如果将全球汽车市场换算成全球的陆地面积,那么,中国汽车经销商创造的销售规模则相当于非洲和欧洲的陆地总和。也就是说,我们守着世上最大的金矿。而且,这座金矿还在不断地长大。

但是,中国汽车经销商也是世界上最愁苦的人。从中国第一家4S店诞生直到今天,我们一直在前途叵测的状态里,沿着5条路径苦苦摸索汽车经销业务的可持续发展模式。

第一条,附加服务产品开发。在汽车销售和维修保养这两项核心业务之外,延伸和开发汽车金融、二手车交易、汽车美容改装等价值链下游的附加服务业务。

第二条,品牌经销区域性垄断。有些经销商集团在整车企业的同意或默许下,在特定区域内建立或收购某个品牌的经销店网络,实现区域性经销垄断。

第三条,多元化汽车品牌经销。大多数经销商集团更喜欢让自己的经销势力延伸到多个整车企业和汽车品牌,以此来分散和平衡市场风险,形成可持续发展的业务基础平台。

第四条,向上延伸至整车制造领域。前一段时间,庞大集团收购萨博的运作就是经销商集团沿着汽车产业价值链,向上游的整车制造领域实施延伸的战略性尝试。

第五条,多角化市场经营。也就是在汽车产业以外去寻找新的业务发展空间。

表面看上去,这五条路径南辕北辙,没有任何相通或趋同的地方。但是在核心本质上,它们却属于同一个业务发展战略模式:凭藉向不同的市场领域进行不同样式的规模扩张,来改善自己的业务结构,提升竞争力优势,藉此实现可持续的业务成长。可以给它起个形象的名称:以规模扩张作为单核驱动的业务成长模式。

在汽车经销市场发展初期,这种业务成长模式缔造了爆炸性成长的发展奇迹。现在,中国汽车市场云集着6万多家汽车经销商和1.5万家汽车4S店。大多数经济发达地区已经呈现出销售网络密度过大、经销渠道产能过剩的市场格局。渠道产能过剩造成了严重的过度竞争。在这种形势下,以规模扩张作为核心驱动力的业务发展模式创造出来的只能是风险而不是效益。因此,我们必须寻找一种全新的业务发展模式。

 

iPhone的启迪

在这个问题上,iPhone可以带给我们极具战略价值的启迪。

对于普通人来说,购买一台iPhone,既是新生活的开始,也是新消费的开始。对于苹果公司来说,每卖出一台iPhone,就增添了一个在线增值业务的消费平台。iPhone的客户在享受新生活乐趣的同时,不知不觉地成为了苹果在线增值业务的不竭泉源。

iPhone不再是手机,而是E时代的新生活平台。客户也不再是被吃掉的果子,而是要精心培育、让它不断生出果实的种子。

如果站在iPhone业务发展模式的角度审视汽车经销业务,我们可以看到什么呢?

第一,可以看到每一家4S店都拥有成千上万的客户。我们了解每一个客户的很多真实信息。品牌、车子、售后服务等多条纽带将他们和我们绑定在一起。

第二,如果客户需要iPhone来做他们的新生活信息平台,那么他们就一定需要车子成为他们的新汽车生活平台。对于他们,车子不再只是一个交通工具,而是一个可以创造和享受生活乐趣的新平台。大家不要认为这离我们还很遥远。宝马idrive系统已经实现跟iPhone的无隙对接,而且已经装备到在销车型上。

第三,如果客户的车子和iPhone一样成为汽车生活的新平台,这个平台会对汽车增值业务产生出没有尽头的炙热需求。只要我们有能力满足他们,客户就会成为业务持续增长的大河之源。

综合这三点,可以得到一个具有重要战略价值的信息:以客户的新汽车生活为目标,以客户的车子为新生活消费平台,发展新型汽车购买服务、新型汽车售后服务、特别是新型汽车增值服务,将成为一种具有强大竞争优势和无限发展前景的新型业务发展模式。

对于这个模式,也可以起个形象的名称:以客户新生活消费作为核心驱动力的业务发展模式。

 

新业务发展模式的成功法则

众所周知,汽车经销业务大致分为三个战略业务单元:一是汽车销售服务,二是汽车售后服务,三是汽车增值服务。其中,汽车销售服务和汽车售后服务是核心服务产品,汽车增值服务是附加服务产品。

听过iPhone的启迪,大家很容易产生一个误解:以客户新生活消费作为核心驱动力的业务发展模式强调的是汽车增值业务的发展。但是,事实正好相反。新业务模式不是只适合于汽车增值服务,而是对所有汽车经销业务提出了一个全新的核心理念:要站在顾客汽车生活利益的层面和立场上,开展汽车销售服务、汽车售后服务和汽车增值服务。对于顾客汽车生活利益的满足程度越高,顾客的满意度和忠诚度就越高,汽车生活消费热情也就越高,从而形成生生不息的消费需求。

那么,在实际运营中,怎样才能实现站在顾客汽车生活利益的层面和立场上开展相关业务呢?策略和方法很多。但是,无论采取什么策略和方法,都要坚守两个成功法则。

 

成功法则1:做顾客汽车生活专家,不做顾客麻烦制造专家。

在4S店,还会见到这样一些销售代表:他们能够给予顾客无微不至的接待和陪同,也能够清晰而生动地向顾客展示车型产品的价值特质和优势魅力,还能够对顾客的选购意向做出适时的诱导和推动。但是,他们所有的销售努力不是为了让顾客得到最佳的汽车生活问题解决方案,而是最大化地满足自己的销售利益。所以,经常可以看到他们巧舌如簧地鼓动客户购买销售利润更高的车型产品。

他们是钓鱼高手。在他们看来什么都可以拿来作钓饵,只要能把钱钓出顾客的钱袋。他们往往能够带来大量的即时销售业绩,但是遗留下来的却是低下的顾客满意度和潜在的后续服务风险。

在传统业务模式下,这些人是宝贝。在新业务模式中,这些人是癌变肿瘤。被他们钓上来的客户对后续的消费风险非常戒惧,很难在售后服务和增值服务上产生持续的消费热情和需求。

那么,如何才能成为顾客汽车生活问题解决专家呢?应该做好两件事:

第一件事,关注顾客的需求特征。站在顾客汽车生活利益的立场,采用顾客习惯的表述方式,向顾客展示每一个车型产品、每一项售后服务和增值服务的价值特征。并且,根据顾客的需求特征,向顾客推荐最适合的车型产品和服务产品。

第二件事,在顾客选择和体验过程中,提供恰如其分的沟通和帮助,让顾客对车型产品和服务产品产生正确的深刻体验。并且,帮助顾客逐步搞清楚做怎样选择,才最有利于他们的汽车生活问题的完满解决。

近两年,欧美国家的汽车经销商面向关系稳定的老顾客,推出一项车内配置升级的新服务项目。首先,他们会向老顾客发出一项对车内配置进行时尚升级的动议。如果顾客感兴趣,他们就会跟他坐下来,围绕他在生活方式和情趣时尚方面的兴趣,共同制作一份车内配置时尚升级的计划。然后,和顾客一起实现它。

顾客汽车生活问题解决专家不是在推销车型产品和服务产品,而是在帮助顾客寻找汽车生活问题的最佳解决方案。这样做业务,不仅会收获丰沛的即时销售业绩,还会从顾客那里得到满意和忠诚的真挚回报。

 

成功法则2:做客户的价值共生伙伴,不做客户的利益填鸭大师。

要想让顾客生生不息地产生汽车生活消费,有两个关键的条件:

第一,对于经销商,顾客要保持稳固的客户忠诚。所谓客户忠诚,是指客户对于车型产品或售后服务的价值感验不仅超过了期望值,以至让客户产生出排他性喜爱。如果这种情感趋向得到持续加筑,就会使客户一种稳定的类己情感,对产品、服务、品牌、顾客关系乃至企业产生出具有忠诚性的心理壁垒,坚定地拒绝竞争对手的价值吸引。

第二,在消费过程中,让客户充分享受到参与、消遣和创造的快感。这是iPhone最核心的成功秘诀。人们在玩iPhone时,没有谁会意识到自己是在消费,是在向苹果的账户上划款。相反,他们沉醉于一种参与、消遣、创造带来的强烈快感之中。

有些经销商朋友可能会说:“这说起来容易,实现起来就太难了。苹果有乔布斯,还有资本市场做后盾。我有什么?”

要我说:你有一大批期望着并且等待着你来为他们的汽车新生活做点什么的顾客。这就够了。只要你真的倾心关注他们的汽车生活,就能捕捉到许多金苹果一样的新服务产品或增值业务的创意。

举个例子,法国有一个汽车经销商。有一天他在街上走,看见一个小男孩正在用手指蘸着纸杯里的水在一家店的橱窗玻璃上画画。他灵机一动,马上跑回办公室,拨通一个文具商朋友的电话,让他为自己设计一种专门用来在车窗玻璃上涂写的彩色蜡笔。他的要求是色彩明快多样,易写易擦,用干纸巾或干布都能轻松擦掉,且不留任何痕迹,不对车窗玻璃和贴膜造成任何伤害。

结果,那个文具商朋友很快就搞成功了。这个汽车经销商给这个笔起了一个名字:忘性笔。每有客户来店维修或保养,他都会送上一支。告诉客户:开车路上有什么需要记的,别再硬记在脑子里,把它记在车窗上。客户觉得很新奇,拿着笔走了。过两天,很多人又回来了,各式各样颜色一买一大盒。为什么呢?因为客户发现它不光可以记事情,还可以在车窗上玩涂鸦,宣泄自己的情绪。后来,不是他的客户也慕名来买笔。但他不买。他在店门口贴了一个告示,上面写着:非常对不起,我、我的店、店里的工作人员、还有忘性笔,属于并且只属于我们的客户。

这个告示深深感动了客户。有些客户甚至邀请他站在告示前合影留念。

这个案例告诉我们,每一项优秀的售后服务和增值业务,无论它是大是小,都会产生让顾客喜爱的价值和利益。但是切记:一定要让顾客参与到这些价值和利益的创造过程中来。价值共生的过程会让客户对于服务产品产生出一种非常强烈的类己情感,以至形成忠诚度非常高的心理壁垒。

 

上面的文字是我在2011中国经销商高峰论坛上的主题演讲。归纳起来就是:站在顾客汽车生活利益的层面和立场上,开展汽车销售服务、汽车售后服务和汽车增值服务。对顾客汽车生活利益的满足程度越高,顾客的满意度和忠诚度就越高,汽车生活消费热情也就越高,从而形成生生不息的消费需求。这样一来,客户的车子就会变成汽车新生活消费平台,客户就会成为业务持续增长的大河之源。

当然,这篇文章讨论的仅仅是几个要点而已。要想全面而透彻地了解汽车销售服务、汽车售后服务、汽车增值服务的创新原理和方法,请阅读《向上竞争》第五章、第七章和第九章。

 

平安信德(北京)整合营销顾问机构首席顾问师 边建平

 

《向上竞争》是一部关于中国汽车企业如何缔造竞争力优势的商业思想专著。它从中国汽车市场、中国汽车企业和品牌车型三个层面,对于国产乘用车消费的现时格局和发展趋势、国产乘用车市场竞争格局和内在规律、中国汽车企业和品牌车型的竞争力优势创新原理和方法等重要问题,进行了深入的问题研究、以及系统的观念和方法阐述。

对于中国汽车消费形态,这部书通过全球汽车消费发展史和中国汽车消费形态的研究,系统地揭示出现时期不同的顾客群体在汽车生活形态、汽车利益需求、消费行为模式上的重要特征。同时,为汽车企业进行顾客的汽车生活形态和利益需求研究,提供了一整套科学的分析模型和研究方法。

对于中国汽车市场竞争,这部书通过全球汽车市场发展历程和中国汽车市场竞争形态的研究,揭示出品牌车型价值优势替代的市场竞争根本规律。对国产乘用车市场的档次区隔裂变进行了深透的研究。对于每个档次车型的顾客消费模式、车型选择标准、品牌选择趋向、以及竞争车型来源结构,进行了系统的研究、发现和阐释。

对于品牌车型竞争力优势创新,这部书通过对全球众多经典车型的专业研究,揭示出汽车企业和品牌车型竞争力优势创新的核心原理,建立起以产品、品牌、服务、顾客关系四位一体的车型价值优势创新的原理和方法。读过这部书,可以得到下述问题的正确答案:

在产品价值上,通过什么原理和方法创造出超越竞争车型的产品价值优势?

在品牌价值上,通过什么原理和方法创造出具有强大消费驱动力的品牌价值优势?

在服务价值上,通过什么原理和方法创造出让顾客的车辆持有更满足的服务价值优势?

在顾客关系价值上,通过什么原理和方法创造出让顾客更加喜爱和忠诚的顾客关系纽带?

同时,在汽车营销传播上,提供了一整套“如何让车型价值优势在顾客头脑中占据第一”的原理和方法。在汽车销售服务上,提供了一整套“如何将销售代表培养成顾客问题发现专家、汽车购买服务专家和产品价值体验专家”的原理和方法。读过这部书,可以得到下述问题的正确答案:

面对品牌车型竞争日趋激烈的形势,如何占据顾客心灵和头脑的第一位?

面对区域消费差异日趋显著的形势,如何实现效率最优化的整合性差异营销?

面对顾客利益需求日益分化的形势,如何实现效率最优化的营销传播与推广?

面对互联网对汽车市场的巨大影响,如何实现效率最优化的互联网整合营销?

面对终端销售竞争日益严酷的形势,4S店如何实现效率最优化的汽车销售服务?

 

 “必须抢在我们的竞争对手之前得到它,读透它。”一位车企工作人员在博客评论里透露,他的部门领导在提到这部书时如是说。

《向上竞争》上市三个月,在汽车业内形成持续性关注和热销。当当网和卓越网已经数次脱销。

《向上竞争》在当当和卓越网上销售。

平安信德企业网站:www.pinganxinde.com

平安信德咨询电话:010-85970170

 

 

 

 

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