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平安信德的汽车商业思想花园

向上竞争:缔造中国汽车企业竞争力优势的38个观念和方法

 
 
 

日志

 
 
 
 

高档紧凑型车销势大跌的深层症结  

2012-01-09 05:43:10|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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高档紧凑型车销势大跌的深层症结

 

2011年,国产乘用车的档次区隔裂变已经尘埃落定。7个类别车型裂变为25个档次车型市场。其中,紧凑型车裂变为高端、次高端、中端、次中端、低端5个档次车型。所谓高档紧凑型车,是高端车型和次高端车型的统称。由于高端车型的月销量不足1000辆,所以次高端车型决定了高档紧凑型车的销售形势。

高档紧凑型车销势大跌的深层症结 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园 

2011年,次高端车型经历着海水一般冰冷的销售衰退。在过去相当长的一个时期里,次高端车型一直是紧凑型车的主导档次车型。但是,随着中端车型的强势崛起,次高端车型的发展空间遭到严重抑制。时至2011年,随着国产乘用车进入理性回调通道,次高端车型经历了如上表所示的持续性销势衰退。

那么,导致次高端车型销势衰退的内在症结主要有哪些呢?平安信德对次高端紧凑型车的在销车型深入研究发现,导致销势衰退的根本原因主要有两个。

 

第一个症结:商用-家用型轿车曾经是次高端紧凑型车的私家花园,现在却变成多个档次车型的中央广场。 

高档紧凑型车销势大跌的深层症结 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园 

这是2011年次高端紧凑型车销量TOP10的品牌车型。其中,朗逸、卡罗拉、轩逸、明锐、速腾、思域、马自达3、标致408等8款都是商用-家用型轿车。

2008年以前,国产乘用车市场尚未发生档次区隔裂变的时候,公务-商务型轿车是中大型车和中型车的天堂牧场,商用-家用型轿车是高档紧凑型车的私家花园。在没有替代性竞争车型的市场环境里,以朗逸、卡罗拉为代表的高档紧凑型车在这个私家花园里,过着没有天敌的优崇生活。

但是,档次区隔裂变颠覆了这种幸福岁月。随着中端紧凑型车、中端中型车等档次车型的诞生,商用-家用型轿车从次高端紧凑型车的私家花园,变成了多个档次车型的中央广场。时至2011年,随着档次区隔裂变的尘埃落定,围绕商用-家用型轿车这块市场的竞争越来越残酷。以新凯越、科鲁兹、悦动、新宝来为代表的中端紧凑型车凭藉着精致而均衡的品质、以及显著的价格优势,对次高端紧凑型车形成严厉的替代性竞争。悦动、科鲁兹以富于青春气息的动感造型,将去精英化的情趣和时尚带入这个市场空间。而后,新宝来和科鲁兹又通过以TSI发动机为标志的技术配置升级来革新车型的品质水准。

其他档次车型对于商用-家用型交车的价值创新可谓是日新月异。相反,次高端紧凑型车却集体表现出一种带有傲慢和保守意味的迟钝。2009-2010年,市场井喷期间,传统强势车型只顾埋头吃喝,疏于车型价值的更新换代。虽然有标致408等少数新车型上市,但是对于商用-家用型轿车的价值创新上全无新意,无一例外地紧蹙着一付老旧的价值面孔。

结果只能是上面图表呈现出的景象:中端紧凑型车的销势持续快速成长,次高端紧凑型车的销势持续衰落。——在商用-家用型轿车市场,次高端紧凑型车正在失去昔日的荣耀和优势。

 

第二个症结:对于利益区隔裂变,次高端紧凑型车也集体表现出傲慢和保守的迟钝。

在次高端以上紧凑型车市场,有一类以心灵娱乐至上、以情趣性利益为先决利益的小众车型。目前,它的主要成员是高尔夫GTI、英朗GT和XT。这类车型的主要购买人群是70-80年代出生的城市新生代人群。在功能性利益、社会性利益、心理性利益和情趣性利益之间,更看重后两者利益所产生的心灵娱乐效应。这在次高端以上车型市场形成了一种清新的消费时尚。在朗逸、卡罗拉等传统的商务-家用型轿车之外,它们区隔出一个独立的利益池塘。

2011年,在商用-家用型次高端紧凑型车销势持续坠落的同时,高尔夫GTI、英朗GT和XT的销售势力却逆势飞扬。但是,在次高端紧凑型车市场,如此璀璨的利益区隔裂变太稀少、太孤独了。

那么,是不是次高端紧凑型车已经没有价值创新和突破的空间了呢?答案是否定的。因为,在现有的国产次高端紧凑型车里,知性女子找不到可以跟甲壳虫媲美的车型,性感女子也找不到MINI可以给予她们的浪漫写意。不说这些听起来有些遥远的,就说近在眼前的。菲亚特博悦、克莱斯勒漫步者、雷诺风朗、标致308SW等在销进口车型独特而生动的车型设计语言,让我们知道了一个事实:我们没有百花齐放,不是因为我们种不出齐放的百花,而是因为我们不去种。

我们不去种的唯一理由,是我们有现成的粮食,不用靠吃花活着。至少现在不用。

在档次区隔裂变已经尘埃落定、利益区隔裂变正在澎湃而来的时候,“我们不去种”是一种最悲哀的取死方式。——很多中国汽车企业正在这么做。

让我们扔掉傲慢,扔掉颟顸,扔掉肥牛一样对昨天的记忆。

让我们种出百花齐放,虽然我们暂且不用靠吃花活着。

最后,还是《向上竞争》导论的最后一段话:在汽车消费需求日新月异的浪潮中,每一个中国汽车企业都是一条船。在从中国造到中国创的航程中,是中途覆没还是顺利抵达成功的港湾?无论愿意还是不愿意,每一个中国汽车企业必须给出自己的答案。

因此,我们需要学会向上竞争。

 

平安信德(北京)整合营销顾问机构首席顾问师 边建平

 

《向上竞争》是一部关于中国汽车企业如何缔造竞争力优势的商业思想专著。它从中国汽车市场、中国汽车企业和品牌车型三个层面,对于国产乘用车消费的现时格局和发展趋势、国产乘用车市场竞争格局和内在规律、中国汽车企业和品牌车型的竞争力优势创新原理和方法等重要问题,进行了深入的问题研究、以及系统的观念和方法阐述。

对于中国汽车消费形态,这部书通过全球汽车消费发展史和中国汽车消费形态的研究,系统地揭示出现时期不同的顾客群体在汽车生活形态、汽车利益需求、消费行为模式上的重要特征。同时,为汽车企业进行顾客的汽车生活形态和利益需求研究,提供了一整套科学的分析模型和研究方法。

对于中国汽车市场竞争,这部书通过全球汽车市场发展历程和中国汽车市场竞争形态的研究,揭示出品牌车型价值优势替代的市场竞争根本规律。对国产乘用车市场的档次区隔裂变进行了深透的研究。对于每个档次车型的顾客消费模式、车型选择标准、品牌选择趋向、以及竞争车型来源结构,进行了系统的研究、发现和阐释。

对于品牌车型竞争力优势创新,这部书通过对全球众多经典车型的专业研究,揭示出汽车企业和品牌车型竞争力优势创新的核心原理,建立起以产品、品牌、服务、顾客关系四位一体的车型价值优势创新的原理和方法。读过这部书,可以得到下述问题的正确答案:

在产品价值上,通过什么原理和方法创造出超越竞争车型的产品价值优势?

在品牌价值上,通过什么原理和方法创造出具有强大消费驱动力的品牌价值优势?

在服务价值上,通过什么原理和方法创造出让顾客的车辆持有更满足的服务价值优势?

在顾客关系价值上,通过什么原理和方法创造出让顾客更加喜爱和忠诚的顾客关系纽带?

同时,在汽车营销传播上,提供了一整套“如何让车型价值优势在顾客头脑中占据第一”的原理和方法。在汽车销售服务上,提供了一整套“如何将销售代表培养成顾客问题发现专家、汽车购买服务专家和产品价值体验专家”的原理和方法。读过这部书,可以得到下述问题的正确答案:

面对品牌车型竞争日趋激烈的形势,如何占据顾客心灵和头脑的第一位?

面对区域消费差异日趋显著的形势,如何实现效率最优化的整合性差异营销?

面对顾客利益需求日益分化的形势,如何实现效率最优化的营销传播与推广?

面对互联网对汽车市场的巨大影响,如何实现效率最优化的互联网整合营销?

面对终端销售竞争日益严酷的形势,4S店如何实现效率最优化的汽车销售服务?

 

 “必须抢在我们的竞争对手之前得到它,读透它。”一位车企工作人员在博客评论里透露,他的部门领导在提到这部书时如是说。

《向上竞争》上市三个月,在汽车业内形成持续性关注和热销。当当网和卓越网已经数次脱销。

《向上竞争》在当当和卓越网上销售。

平安信德企业网站:www.pinganxinde.com

平安信德咨询电话:010-85970170

 

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