注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

平安信德的汽车商业思想花园

向上竞争:缔造中国汽车企业竞争力优势的38个观念和方法

 
 
 

日志

 
 
 
 

高档小型车变身合资品牌的龙年春晚  

2012-02-10 00:38:22|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |
 

高档小型车变身合资品牌的龙年春晚

 

如果春晚是一只布袋,龙年春晚就是一只锥子。它隔着布袋,用三个很有颠覆性的出位在我们的心上扎了三下。第一个出位是让大名家去演小节目,就像让宫廷御厨去炒一盘田螺。第二个出位是用视觉的创新粉饰内容的不创新,就像给黑白老照片做上颜色。第三个出位用艺术的砖模脱出雅俗共赏的砖坯。

如此出位的结果就是我们带着些许不以为然的嘲笑,很快意地接受了它。现如今,在高档小型车市场,合资品牌也在合力操办一场利益区隔裂变的龙年春晚:不仅所有的大牌合资品牌都处心积虑地推出自己的小型车,而且在视觉上都拼命追求盛宴效果,同时跟有钱的没钱的城市的农村的所有顾客黏黏乎乎地打成一片。

由我们来主宰顾客,让顾客来跟从我们。这是中国汽车企业习以为常的经营思维方式。但是,随着80后人群上升为汽车消费的主流群体,随着精英文化主宰市场的局面已经被彻底颠覆,随着各种小众消费时尚的蔚然兴起,每一个顾客人群开始拥有个性鲜明的消费主张。这种消费利益的区隔裂变在过去四年里导演了国产乘用车市场的档次区隔裂变浪潮。现在,档次区隔裂变的浪潮已经尘埃落定,利益区隔裂变的浪潮正在涌起。合资品牌在高档小型车市场的百花争妍,就是一场利益区隔裂变的龙年春晚。

接下来,就让我们来认识一下高档小型车市场正在发生的利益区隔裂变。

 

高档小型车市场的基本形势 

高档小型车变身合资品牌的龙年春晚 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

 高档小型车是高端小型车和次高端小型车的统称。迄今为止,高档小型车市场完全是合资品牌的天下。2011年,高档小型车创造了一个让人瞠目的市场奇迹:在国产乘用车7个类别车型、25个档次车型里,只有它和中端紧凑型车两个档次车型的销量同比逐月递增。其中,次高端小型车的在销车型达到23款,月均销量达到3401辆,在小型车的市场份额高达41.78%,三项数据均达到历史峰值。这表明高档小型车市场正在进入一个繁荣期。 

高档小型车变身合资品牌的龙年春晚 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

 到目前为止,在次高端以上小型车市场,现代、大众和雪佛兰三大品牌前三甲的地位不可撼动。现代与大众之间角逐激烈,每个月的销量冠军在两个品牌之间左右摇摆。现代品牌之所以能与大众抗衡,是由于瑞纳的上市。大众虽然也推出了全新POLO,销量也在窜升,但是,在品价比消费模式的领域内,瑞纳在价格、空间和造型给予消费者的价值乐透,超过POLO家族。品牌的影响力在以品价比为主要竞争模式的小型车档次区间,是排位于安全、价格、空间和造型之后的。

从每个月的销量来看,雪佛兰品牌始终稳居第三。但是,值得现代和大众警惕的是,雪佛兰5月推出乐聘和乐风的替代车型爱唯欧。它的车型起步指导价在POLO与瑞纳之间。从品牌、空间、造型、整车质量等要素进行综合考量,它的品价比水平堪与POLO和瑞纳形成三足鼎立的竞争均势。

    日产在该档次区间,仅凭一款精典老车骊威,与其它品牌多款车型竞争,可见骊威的影响力经久不衰,使日产品牌长期稳居TOP5之列。

 

高档小型车的利益区隔裂变形势

高档小型车变身合资品牌的龙年春晚 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

  这张图表呈现的是2011年次高端以上小型车销量排名前10位的车型,从中可以看出在次高端以上小型车市场,利益区隔裂变已经成为市场竞争的主旋律。迄今为止,这个档次车型市场存在着4种具有显著区隔的利益导向。

第一种,强调小资贵族气质利益导向的车型。

全新POLO是这类车型的代表。顾客购买这类车型,表达的是一种带有贵族气质的小资生活方式和价值情趣。他们渴望得到关注和尊重,但是希望通过车型的品味而不是出位的造型来吸引别人的注意。他们追求品牌的高尚地位,注重车型的整合品质,欣赏具有小资韵味的雅致造型。全新POLO、POLO劲取和斯柯达晶锐是这类顾客关注的重点车型。

在销量TOP10榜上,这类利益导向的车型占有让人羡慕的市场空间。

 

第二种,强调商用-家用利益导向的车型。

乐风和爱唯欧是这类车型的代表。商用-家用型轿车是车型覆盖面最广、顾客规模最大的主流利益导向车型。它需要车型产品在车内空间、性能配置上符合家用要求,在品牌、造型和内饰上具有商用风范。乐风、爱唯欧、雅绅特、标致207三厢是这类利益导向的重点车型。

在销量TOP10榜上,这类利益导向的车型占有规模最大的市场空间。

 

第三种,强调情趣性利益导向的车型。

瑞纳、新嘉年华、新飞度是这类车型的代表。准确地说,这不是一类车型,而是多个以心灵娱乐至上为先决性利益的小众车型的统称。在品牌价值、用途方向、造型气质、技术配置、品质水平上,它们可能完全没有共性。但是,在强调心灵娱乐至上、情趣压倒一切这个中心原则上,它们却有坚定的共同语言。

在销量TOP10榜上,这类车型的销售势力正在快速超越其他利益导向车型。

 

第四种,强调空间多用途使用的车型。

骊威是这类车型的代表。它的竞争者很烦感将它归为小型车,但它确实是小型车,虽然看上去实在不像小型车。确实是,但看上去实在不像。——这正是这类车型的核心区隔利益所在。它强调的就是车内空间和多用途使用的效率优势。

在销量TOP10榜上,这类车型从来只作小池塘里的快乐大鱼。

 

从利益区隔角度考察,可以对汽车品牌在次高端小型车的竞争策略作出不同以往的深刻解读。

大众系充分发挥品牌的价值能量,所有车型的市场定位均瞄定在强调小资贵族气质利益导向上,以至这类车型的市场空间已经变成大众系的私家花园。

从表面上看,现代在次高端车型市场形成了瑞纳和雅绅特的组合竞争态势。但是,它的竞争策略不是利用这两款车型钳击一个利益导向市场,而是将两个车型分别投向两个规模最大的利益导向市场。

 

坦率而言,目前发生在高档小型车市场的利益区隔裂变还处于萌芽状态。在它们中间,更多看到的是品牌价值气质造成的利益导向区隔、车身造型造成的情趣分野、以及车内空间和产品价格造成的用途方向差异。随着利益区隔裂变的进一步成熟,将会看到品牌车型由于利益导向差异,在整个品质链上形成整合利益区隔和价值气质分野。到那时,每一款车型无论愿意还是不愿意,都会成为一个利益区隔池塘里的鱼。每个类别车型和档次车型都会出现一些具有显著利益区隔的车型群落。

这不仅会发生在小型车市场,也会发生在每个类别车型市场。对于中国汽车市场,这是一场新牌局的开始。对于中国汽车企业,则意味着新牌局里扭转自己命运的历史契机。

 

平安信德(北京)整合营销顾问机构首席顾问师  边建平

 

如果您有汽车营销问题需要探讨,请联系我们。

平安信德企业网站:www.pinganxinde.com

平安信德咨询电话:010-85970170

 

  评论这张
 
阅读(256)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017