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向上竞争:缔造中国汽车企业竞争力优势的38个观念和方法

 
 
 

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迈锐宝热销揭开中型车竞争奥秘   

2012-12-21 00:57:07|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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迈锐宝热销揭开中型车竞争奥秘

 

在中国,迈锐宝注定成为一个传奇;只是没有人想到是通过涅槃的方式。

在迈锐宝上市之前,所有在销的中型车都毫不掩饰对它的关注。然而,在上市最初四个月的时间里,它的销势表现更像是一个充满讽刺意味的玩笑。以至所有对手都放下了端持已久的忌惮和警惕。但是, 7月26日,迈锐宝以壮士断腕的气魄启动全系2-2.5万元钜惠活动,以推倒重建的方式重新定位和塑造迈锐宝的市场锚地。很快,顾客投来的货币选票形成了一场市场飓风:7月26日活动启动,8月销量增长300%。9-11月的销势一直保持在高位。迈锐宝从咸鱼变成了鱼翅。

为什么距惠活动能够产生如此大赢的效果?在距惠大赢的背后潜伏着中型车的深层竞争规律?这是本篇文章讨论的话题。

 

距惠活动前迈锐宝的竞争环境和竞争势位

在迈锐宝距惠活动前,随着档次区隔和利益导向的裂变浪潮兴起,中型车市场从顾客群体的产品选择标准、消费需求形态、消费行为模式等角度考量,已经裂变为5个档次、6个利益导向。

图表:中型车利益裂变的未来发展趋势

迈锐宝热销揭开中型车竞争奥秘 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

  钜惠活动前,迈锐宝的厂商指导价是16.29-22.99万元。这一定价策略将迈锐宝置于次高端车型市场的竞争风暴中心,直接遭受同一利益导向车型——索纳塔八的严厉竞争。同时,遭受多个利益导向车型的蚕食和侵扰。

图表:钜惠活动前迈锐宝的竞争分布态势

迈锐宝热销揭开中型车竞争奥秘 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

  在国产乘用车市场,雪佛兰是一个以青春人群为主要目标市场的品牌。在迈锐宝上市前,主要活跃在小型车和紧凑型车类别市场,从未涉足过中型车以上高级别车型市场。这就产生一个问题:雪佛兰品牌在中型车市场完全没有消费人群基础,品牌进入中国市场的时间又比较短暂,尚未在高级别车型市场形成强劲的品牌消费驱动力。迈锐宝在这样的情势下挺进次高端中型车市场,必然会在蒙迪欧-致胜、索纳塔八、起亚K5的贴身肉搏之间,陷入市场胶着的状态。

事实也是如此。上市前四个月里,迈锐宝的月销售量一直徘徊在2000-4000辆之间。作为新锐品牌的第一款高级别车型,这是一个可以接受的销售成绩。但是,跟上海通用乃至整个业界的预测和期望来比较,明显存在着差距。

然而,距惠活动改变了这一切。

 

距惠活动后迈锐宝的竞争环境和竞争势位

全系2-2.5万元钜惠活动后,迈锐宝挺进到竞争和缓的中端车型市场腹地,对所有竞争车型均构成显著的价格优势。并且,在迈锐宝和竞争风暴中心之间,横亘着起亚K5等三款车型筑成的防火墙。

图表:钜惠活动后迈锐宝的竞争分布态势

迈锐宝热销揭开中型车竞争奥秘 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

  钜惠活动成就了迈锐宝市场命运的战略涅槃:脱离次高端车型的竞争红海,进入中端车型这片蓝海坐着为王。这给迈锐宝带来下述重要的战略利益:

第一,目前,中端中型车市场的竞争形势是:虽然在销车型众多,车型竞争力却集体平庸。在这样一个市场里,迈锐宝的品牌尊崇度和车型价值优势度可以充分地转化成超然的竞争力优势,成为这个档次市场的领导车型。

第二,距惠后的产品价格让迈锐宝和次高端热销车型的价差超过1万元以上。这足以对那些在次高端和中端车型之间摇摆不定的顾客形成强大的利益吸附,促使他们产生有效的品牌转换。

因此,距惠活动后迈锐宝的竞争态势让迈锐宝有机会角逐中端市场的王座,可以坐北而怀南、得陇而望蜀。

 

迈锐宝在中端市场的竞争势位

迈锐宝进入中端车型市场后,开创并且独享情趣性利益车型这个广阔的市场池塘。没有同一利益导向车型的白刃竞争,有的只是消费热情高涨的顾客人群。

图表:中型车利益裂变的未来发展趋势

迈锐宝热销揭开中型车竞争奥秘 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

 中端中型车的顾客主要是由三个人群构成:一是中产阶级的蓝调人群,二是80后新生代的新商务派。三是蓝领富裕阶层。他们的核心利益追求是:在保证心理性和社会性利益得到基本满足的情况下,对于情趣性和功能性利益特别关注。从汽车消费利益导向的角度考察,这三个人群对于精英文化都有着不同程度的排斥心理。因此,虽然在具体利益导向上,这三个人群存在着巨大的差异,但是,去商务化却是他们共同的利益基调。因此,情趣性利益车型在中端市场拥有非常广阔的发展天地。

从竞争角度考察,在中端车型市场,迈锐宝的主要竞争车型是起亚K5、现代索纳塔、SONATA领翔、奔腾B70,还有同门兄弟雪佛兰新景程。比起这些车型,平安信德认为,迈锐宝在车型产品价值上,已经具备了登上中端车型市场王座的优势和实力。

第一,在产品概念上,迈锐宝通过闲适明快的造型设计、强调驾驶快感的动力操控性能设计、和注重家庭用途的空间使用设计,韬养出一种中型车市场前所未有的新价值气质。

在动力系统的技术配置上强调动力性能和操控性能,为的是在知觉上产生一定刺激的操控快感。按照家庭轿车的用途方向设计车内空间,则是为了享受举家休闲娱乐的闲适。虽然都是让自己飘起来的心灵娱乐,但它们却像南极和北极一样,从来没有走近并且融合在一起。迈锐宝融合了它们。或者说,迈锐宝特有的Malibu风情将它们融化在一起,释放出性感而浪漫、动感而闲适的生活气息。

Malibu风情是迈锐宝的灵魂。它带来的是一种离我们的现实生活很远、离我们的心灵却很近的生活方式。只有那种经历过极速奔跑、并且在奔跑里已经学会停下来享受闲适的人,才会喜欢挨近这种风情。

对于那些喜爱这种生活情趣和味道的人们,迈锐宝就是那个可以将自己带进这种生活世界的魔法站台。

第二,在造型上,迈锐宝以让人惊奇的方式写意出一种另类的动感。

现在,轿车的造型在狂热地迷恋一种时尚:从头至尾呈现出游艇一样的流线型,跑起来就像一头通身涂满荧光粉、在幽暗中迅疾奔跑的猎豹。在中型车里,大众CC将这种美丽写意到了极致的地步。如果以这种美丽为圭臬来度量迈锐宝,那么它是平庸的,甚至是笨拙的。

迈锐宝的造型也在写意动感,但写意出来的不再是奔跑,而是奔跑间突然停下来的回眸远眺。它里面既有奔跑的余势,更有眺望风景的闲适,是一种从动感里释放出来的恬然和安逸。这种带有沧海桑田味道的古典浪漫情调,能够轻易捕获具有蓝调情怀的年轻人群。

第三,在性能配置上,迈锐宝已经准备全然顺服城市新生代毫不宽容的品质挑剔。

诞生于新君越荣耀出身的通用Epsilon II平台。源自欧洲的驾驶性能。包括1.6TSI发动机、ABS四通道防抱死制动、TCS全功能牵引力控制、ESC四轮电子稳定性控制、EBD电子制动力分配、BAS制动辅助系统、CBC弯道制动控制、HBFA液压制动力衰减补偿、DTC发动机扭力控制系统在内的主动安全控制系统。Onstar安吉星智能行车伙伴。采用轻量化高科技材质的底盘悬架。飞翼式双座舱。7寸彩色触摸屏。迈锐宝缔造出中端中型车品质和价值的新标杆。

第四,在中国,雪佛兰算不上成熟的高贵品牌。但是,它却拥有一股明快向上的青春气象。这种品牌价值气质和城市新生代可谓是气味相投。在商务精英气息浓郁的次高端车型市场,这种青春气象或许无人喝彩。但是,在城市新生代遍布的中端车型市场,这种气息就能产生出强大的价值感召力和消费驱动力。

在战略上,迈锐宝已经走上一条正确的路线。接下来要做的事,就是让人更清晰、更生动、更系统地了解它的品质和价值。

 

话题讨论到这里,可以揭开讨论的真实意图。迈锐宝的战略涅盤只是个案例。它生动地启示我们:在档次区隔裂变和利益导向裂变不断深化的市场环境下,只有站在车型档次和利益导向的维度上实现车型的精益定位,才能让车型的产品力脱颖而出。从这个道理上说就是:没有精益的档次区隔和利益导向定位,就没有精益的产品力。

 

平安信德(北京)整合营销顾问机构首席顾问师 边建平

平安信德企业网站:www.pinganxinde.com

平安信德咨询电话:010-85970170

 

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