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向上竞争:缔造中国汽车企业竞争力优势的38个观念和方法

 
 
 

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宝马和奥迪揭开商务车新世纪之战   

2012-12-28 00:28:05|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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宝马和奥迪揭开商务车新世纪之战

 

在国产乘用车市场,中大型车是车型数量最少、销量规模最小、市场竞争却最为炙烈的市场。奔驰E级、宝马5系长轴距版、新奥迪A6L、新皇冠、新君越,这五款车型犹如五朵金花,各自按照自己的方式在商务行政座驾的天地里妖娆着自己的姿采和芬芳。但是,很少有人意识到,在五朵金花争奇斗妍的背后,商务车的核心价值正在从“官本位”向“商本位”进行战略转场。核心价值理念的改变,必然引发品牌车型价值导向的改变。商务车市场的新世纪将从此诞生。

 

商务车核心价值的嬗变

中国是一个官本位意识浓厚的社会。官僚阶层既是中国社会的统治阶层,也是文化精英咸集的最高文化阶层,还是掌管社会资源和财富分配特权的富贵阶层。因此,官僚阶层成为了其它阶层人群共同的向往阶层。官秩成为了成功人士身份地位和社会价值的象征。官本位文化由此产生,并逐渐发展成为中国精英文化的核心质素。

长期以来,国产中大型车始终是精英文化宰制的商务车市场。在中国,汽车企业都愿意将最高级别的商务车型尊称为“行政座驾”。这个称谓本身就形象地大写出:官本位文化既是商务车的灵魂,也是商务车的心脏。正是因为如此,奥迪在荣膺“官车”称号的同时,也就成为了商务精英阶层的座驾首选。

但是,随着上世纪70-80年代出生的新生代商务人群的崛起,官本位文化在商务车市场的宰制地位遭遇了前所未有的猛烈颠覆。作为一个充满去精英化价值导向的人群,他们鄙夷官本位的价值取向和文化气质,厌恶造型保守、缺乏时尚气息和个性色彩的传统商务车型。他们要的是能够跟商业地标大厦、顶级休闲会所、高尔夫球场上的果岭韵致相投的商本位文化。他们要的是能够生动标写这种商本位文化的新商务车型。

埋葬官本位,进入商本位。对于商务车市场来说,这是一种新价值时空。哪一款车型率先赢得新商务人群的青睐和拥戴,它就能成为新商务车型的标杆车型,成为新时空的价值规则制定者。

 

新奥迪A6L努力改造商务行政座驾的价值基因

今年上半年,中大型车市场最引人关注的事件莫过于新奥迪A6L上市。在新一代奥迪A6L之前,也有很多车型在去官本位的商务价值创新上进行过尝试和探索。但是,这些车型大多停留在造型、配置等局部创新,没有在造车理念和创新方法上形成理性的系统探索。

新一代奥迪A6L突破了这个瓶颈,缔造出以商本位为核心的商务车型造车理念,对新商务车的价值乐透程式进行了成功实践。

科技、进取、尊贵、动感,是奥迪品牌的核心价值理念。同时,它也传神地摹写出新生代商务精英对商务车型的价值需求。在新一代奥迪A6L上市之前,奥迪国产车型一直沿着“以技术配置驱动品质,以品质驱动价值”的产品价值路线努力前行。因此,在很长一个时期里,科技是奥迪产品研发的第一生产力。奥迪车型的进取、尊贵、动感,都是藉由技术造山来实现和彰显的。久而久之,奥迪品牌和车型给人的印象是:很尊贵、很有价值、很有品质,但是对于人们的心灵,缺少一点柔软的快乐触摸。

在官本位宰制商务车的时代,这一点缺憾无关紧要,因为人们需要的就是板着尊贵面孔的首席行政座驾。但是,在新生代商务精英看来,这却是十分不能接受。在他们的商务车利益法典里,心灵娱乐的巅峰感受是不可缺少的。

奥迪准确地破译了新生代商务精英的心灵利益密码。新一代奥迪A6L在技术配置上的提升和突破,大多集中在顾客知觉体验的性能和品质层面上。在车型价值提升方向上,新车型没有再走技术造山的传统路线,而是高举“更年轻、更运动、更富有驾驶乐趣”的价值导向。让科技和品质更多地绽放出年轻、运动、富有驾驶乐趣的心灵娱乐光彩,成为“巅峰感受”的新价值背书。对于技术配置造山的造车理念,全新奥迪A6L实现了战略性颠覆。

对于巅峰感受,奥迪给出两条实现路径:第一,针对新生代商务人群的需要,全力打造一款既能够彰显尊贵身份,又能够带来运动和心灵娱乐享受的时尚商务座驾。第二,围绕动力操控性、座舱心理惬意度、后排乘坐舒适度等知觉体验利益,缔造出超越同级别车型的感知价值优势。

从官本位向商本位,从技术造山向响应和满足顾客的巅峰感受,新一代奥迪A6L成功地实现了商务车价值创新的战略转场。

 

宝马5系长轴距版按照商务行政座驾的价值样式改变自己

作为商务行政座驾的标志性品牌车型,新奥迪A6L在努力改造商务行政座驾的价值基因。和它相反,宝马5系长轴距版在按照商务行政座驾的价值样式改变自己。这主要体现为两个方面。

第一,在品牌价值的塑造和推广上,宝马5系努力实现品牌价值和高尚文化的链接,不遗余力地向它的顾客人群输送一种新的生活价值和生活方式。

2007年6月23日,由15辆宝马汽车组成的2007“宝马中国文化之旅”车队,历经3500公里的跋涉,历时11天,终于抵达了目的地敦煌。

这支从北京出发的自驾车队主要由文化遗产专家、主流媒体记者和宝马车主组成。在途中,他们向沿途的山西、陕西、甘肃等省的文化遗产保护组织,进行了多达百万元的现金捐赠。接受捐款的物质及非物质文化遗产项目有:周口店北京人遗址、山西省翼城花鼓、陕西省长安鼓乐、甘肃省攻鼓子舞及河西宝卷。

此后,中国文化之旅成为了宝马品牌运营的保留节目。

中国文化之旅能给宝马带来什么?从豪华品牌向高尚品牌的升华。——这是我们在汽车市场的惯性思考角度。如果换一个新视角,去关注一下“宝马中国文化之旅给它的顾客带来什么?”,我们就会得到一个秘密的发现:宝马正在向顾客启示一种新的生活价值和生活方式。

开宝马,坐奔驰。这是中国老百姓对宝马的质朴的骨灰级定位。但是,开着宝马去哪里,去干什么?这个中国普通老百姓不曾想过的问题,正在苦恼着宝马中国管理层的心情。在这个方面,宝马中国文化之旅可谓一举三得:一是为中国文化遗产的保护做了实事,二是让宝马的正面形象穿行在中国大地上,三是给宝马车主一个生活价值和方式的启示——开有品位的车,做有品位的事,过有品位的生活。

对于商务行政座驾来说,这种生活价值和生活方式非常契合商务行政座驾翘首以待的新商本位文化样态。从这个层面来看,对于商务行政座驾的新商本位文化,宝马的品牌价值比奥迪更有竞争力。

第二,宝马5系长轴距版以黑豹变黑熊作为代价,在车型价值样式上努力迎合商务行政座驾的产品选择标准。

2010年8月5日,新宝马5系长轴距版上市。华晨汽车总裁康思远在表示“长轴距版同样拥有宝马最纯粹的驾驶乐趣”的同时,突出地强调长轴距版将特别满足中国客户对于商务及空间的需求。它的后排座椅是为中国客户单独研发的,客户将感受到头等舱的至尊享受。

如果说,新奥迪A6L在努力修改商务行政座驾的价值基因;那么,宝马5系长轴距版则是在依照商务行政座驾的产品选择标准,来修改自己车型价值风格和样式。

开宝马变成了坐宝马。长轴距版上市后销售突飞猛进。但是,这无法掩盖一个战略上的尴尬:宝马是黑豹还是黑熊?长轴距版的壮硕车身为宝马的中国销售制造了一个活力点。但是,宝马品牌会由此失去驾驶传奇的价值特质吗? 这个问题不是从当期销量变化可以得出答案的。

除去上述两点,在各种高规格国际会议官方指定用车的竞选上,宝马也屡屡出手并且得手。综合种种迹象来看,在商务行政座驾市场,宝马已经向奥迪宣战。

 

从销售形势上看,新奥迪A6L的领先局面正在受到宝马5系长轴距版的严厉挑战。一家独大的格局正在向两雄争霸的态势转化。然而,这仅仅是商务车新世纪之战的开始。

 

平安信德(北京)整合营销顾问机构首席顾问师 边建平

平安信德企业网站:www.pinganxinde.com

平安信德咨询电话:010-85970170

 

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