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向上竞争:缔造中国汽车企业竞争力优势的38个观念和方法

 
 
 

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高档SUV盛开用美丽杀人的五朵金花  

2012-02-14 00:41:05|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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高档SUV盛开用美丽杀人的五朵金花

 

说到五朵金花,就会想起蝴蝶泉和五个美丽的白族姑娘。但是,我们在这里谈论的五朵金花不在苍山洱海,而是在国产高档SUV市场;也不是白族姑娘,而是五种不同利益导向的高档SUV车型。

蝴蝶泉边的五朵金花用美丽杀人。杀人的方式是让有情人一见倾心,再见倾生。高档SUV的五朵金花也用美丽杀人。杀人的方式是让顾客一见倾心,再见倾囊。

在这篇文章里,将讨论这五种不同利益导向的高档SUV车型,以及潜伏在它们背后的深层局变。

 

高档SUV市场的利益区隔裂变格局

高档SUV盛开用美丽杀人的五朵金花 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

  迄今为止,SUV市场以品牌车型的指导起步价为向量,已经裂变为5个区隔性市场。这5个区隔市场从消费模式到需求形态,从竞争模式到竞争焦点,均存在显著的区隔性差异。 

高档SUV盛开用美丽杀人的五朵金花 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

 高档SUV是高端SUV和次高端SUV的统称。上面图表呈现的是高端和次高端SUV销量TOP7车型。从利益区隔裂变角度考察,高档SUV正在呈现出5类利益导向车型。

第一类,强调价值尊贵享受的车型。

作为国产SUV的旗帜车型,奥迪Q5是这类车型的代表。它的顾客主要由两个人群组成:一是具有官本位社会文化意识的高收入人群及其向往群体。二是具有国际性商务背景的高收入人群及其向往群体。他们的消费趋向存在着一对看上去有些矛盾的特征:一方面他们追求率然释放的适性生活享受,另一方面他们非常注重“他人眼中的自我”,对社会身份和地位具有强烈的显扬欲望。奥迪Q5不仅拥有豪华品牌的尊贵价值,而且在性能配置上也堪称国产SUV的旗帜。

 

第二类,强调越野情趣的拉风车型。

世界向东我向西。在国产SUV蜂拥奔向都市风格的时候,普拉多依然在强调越野性能的地步上屹立不动。在前双叉臂后四连杆式悬挂结构的基础上,配备MTS、CCS、KDSS、MTM等电子操控系统配置,让普拉多在越野情趣上独树一帜。

 

第三类,强调造型情趣的都市车型。

楼兰是这类车型的典型代表。长期以来,新车型上市往往采用低开高走的定价策略。这种策略的核心特征是让最低配车型的价格产生出乎人们意料的低价惊喜,产生眼球效应和消费驱动效应。但是,楼兰上市却走了一条高开低走的反向道路,首先推出的是3.5L的顶配车型。这是一种具有先创意义的营销战略模式。它把楼兰的竞争主调从传统的低价惊喜调整为价值乐透。东风日产希望借此为日产的国产乘用车树立起一个新的价值标杆。

东风日产对楼兰的市场定位具有轿跑和SUV的跨界趋向。这个车型设计概念是成功还是失败暂且不论,它在造型上产生的独特韵致和强烈的都市气质,却是足以成为国产SUV的真车版教科书。

 

第四类,强调技术造山的高尚车型。

途观是这类车型的代表。从涡轮增压直喷发动机到4MOTION全时四驱系统,从独特的底盘悬挂系统到ESP车身稳定系统,让人称道的技术配置在途观身上可谓俯拾即是。它们就象一篇无字的宣言,为国产高档城市SUV的产品性能树立了一个全新的技术与品质标杆。

品牌价值+技术造山+品质传统=高尚车型。这是大众的途观定律。它为喜欢拉风的都市富裕人群提供了一个理想车型。

 

第五类,强调品质均衡的实惠车型。

CR-V、RAV4和汉兰达是这类车型的代表。作为次高端SUV的传统热销车型,在途观的品牌价值和技术造山的优势攻击下,这类车型能够坚守销售地位,一步也不后退,有力地证明了传统热销车型在造型空间和性能配置方面的实惠优势。

 

SUV市场利益区隔裂变背后的深层局变

迄今为止,SUV的利益区隔裂变呈现出如下述述图表呈现出的结构特征。 

高档SUV盛开用美丽杀人的五朵金花 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

 从这张图表可以看出,SUV的利益区隔裂变正在自上而下地发生。档次车型越高,利益区隔裂变越深刻,利益导向车型的小众消费趋向也越鲜明。这给予中国汽车企业两个非常重要的启示:

第一,在利价比、品价比和性价比三种消费模式里,车型价值内涵和结构越丰富,利益区隔创新也就越丰富。由此,在利益区隔创新上,利价比的裕度大于品价比,而品价比的裕度又大于性价比。

第二,长期以来,新车型上市往往采用低开高走的定价策略。这种策略的核心特征是让最低配车型的价格产生出乎人们意料的低价惊喜,产生出具有性价比价值趋向的眼球效应和消费驱动效应。

但是,随着利益区隔裂变的产生,会产生出一种相反的上市营销思维和战略。那就是楼兰上市所走的高开低走的道路。它将竞争主调从传统的低价惊喜调整为价值乐透。

 

此外,以CR-V、RAV4、汉兰达为主的强调品质均衡的实惠车型,正在承受前所未有的车型价值创新压力。

2011年以来,高档SUV市场虽然失去了前两年持续超速成长的势头,但仍然保持着震荡上行的态势。上牌量统计表明,高档SUV的市场增量全部来自于奥迪Q5、途观等新生车型的贡献。以CR-V、RAV4、汉兰达为主的强调品质均衡的实惠车型,在车型价值上正在丧失既往的竞争优势。因此,对于“品质均衡的实惠车型”这个利益导向,CR-V、RAV4和汉兰达必须给出让顾客感到耳目一新且怦然心动的创新答案。

 

平安信德(北京)整合营销顾问机构 边建平

 

如果您有汽车营销问题需要讨论,请联系我们。

平安信德企业网站:www.pinganxinde.com

平安信德咨询电话:010-85970170

 

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