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向上竞争:缔造中国汽车企业竞争力优势的38个观念和方法

 
 
 

日志

 
 
 
 

跨界车型在跨界竞争中的凄凉境遇  

2012-02-20 00:28:33|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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跨界车型在跨界竞争中的凄凉境遇

 

不要迷信哥,哥只是个传说。

在国产乘用车市场,哥的名字叫跨界竞争。

从2008年起,随着档次区隔裂变浪潮席卷国产乘用车市场,跨界竞争这个带有几分魔幻味道的概念,通过眼睛、耳朵和舌头进入了我们的大脑,并在那里变成了一个事实。我们就像相信自己的右手一样相信跨界竞争的存在。于是,有些汽车企业抢先推出了自己的跨界车型。这些车型也理所当然地成为了业界内外的关注焦点。但是,随后发生了一件让人瞠目结舌的怪事:凡是登上跨界竞争这趟欲望号列车的车型,全都凄凉地蜗居在销量排行榜的下游。

那么,跨界竞争到底是真实的存在还是虚幻的传说?

 

跨界竞争曾经约等于一个传说

2009年以来,平安信德以上牌量等权威数据为平台,对25个档次区隔市场的竞争车型来源结构进行深入的分析研究。在《向上竞争》里,对截止到去年的跨界竞争真相作出四个特征的概括。

第一个特征:大多数跨界竞争的现象,实际上只是同一车型类别的相邻档次区隔市场之间的竞争。

在大多数类别车型市场,竞争主要发生在同一档次区隔市场内部、或者相邻档次区隔市场之间。如果我们将同类车型的产品疆界定义在档次区隔市场这一层次上,那么可以说,跨界竞争的燎原大火已经烧遍了国产乘用车的每一个角落。

但是,平安信德的深入调研发现,在顾客的消费意识里,仍然以车型类别作为同类车型的疆界。档次区隔是他们对同类车型进行档次划分的界标。譬如,大众高尔夫6代和现代悦动虽然不是同一档次的车型,但却同属紧凑型车。因此,它们之间即便产生竞争,也不是跨界竞争。

在顾客看来,跨界竞争是发生在不同类别车型之间的可替代竞争。以此作为跨界竞争的界标,时下大多数冠以“跨界竞争”的营销现象,不过是同一类别车型里不同档次车型之间的可替代竞争而已。

 

第二个特征:只有在产品价格相互重叠、产品利益相互代偿的车型之间,才会产生真正的跨界竞争。

譬如,对于中端中型车来说,面临着次高端和中端紧凑型车的跨界竞争压力。因为,购买中端中型车的顾客对次高端和中端紧凑型车表现出了强烈的关注。同时,中端中型车、次高端和中端紧凑型车在产品价格上存在着很大的区间重叠,产品利益也具有较高的代偿性。

当然,需要注意的是,这种可替代性有时是单行道。次高端和中端紧凑型车对中端中型车构成了沉重的跨界竞争。但是,中端中型车却无法对次高端和中端紧凑型车构成跨界竞争威胁。

 

第三个特征:跨界竞争只发生在品价比和性价比竞争模式的市场空间里。

对于次中端和低端紧凑型车来说,中端小型车是一股强大的跨界竞争力量。次中端和低端紧凑型车是性价比竞争的市场空间。

对于次高端小型车来说,中端紧凑型车构成了沉重的跨界竞争威胁。次高端小型车这个档次区隔市场是品价比竞争的天地。

 

第四个特征:SUV和微型车是两个坚定拒绝跨界竞争的市场。

微型车的顾客对自身消费能力过于消极的心理评价,让他们尽量回避对其它类别车型的关注,减轻消费心理上的挫折感。SUV的顾客对SUV的情趣和气质情有独钟,成为了他们不可代偿的先决性利益。

综上所述,在现时期,跨界竞争只能在次高端小型车、次中端和低端紧凑型车、中端中型车等少数市场空间,找到单行道式的消费土壤。因此,在档次区隔裂变的过程中,跨界竞争非常接近于一个虚幻的传说。这就是为什么跨界车型总是不得善果的根本原因。

但是,时至去年年底,这一切发生了改变。

 

跨界竞争正在变成真实的存在

时至去年年底,国产乘用车市场的档次区隔裂变尘埃落定,利益区隔裂变浪潮正在涌起。所谓利益区隔裂变,指的是在每一个档次车型市场内部,消费人群将在产生汽车生活利益和产品利益趋向上产生显著的群体性利益区隔,形成真正意义上的小众化利益市场。

利益区隔裂变带来的一个重要变化,就是汽车生活利益族群的产生。在汽车生活上具有相同或相近的利益导向的顾客,会对利益导向的同侪车型进行跨类别的观察。也就是说,一个顾客想购买富于造型情趣利益的中型车。以前,车型的类别和档次是他选车的第一属性。因此,他的视界只会局限在中型车。而现在,利益导向的作用上升,会让他将强调造型情趣的紧凑型车和SUV也纳入自己的选择视野。如此一来,利益导向相同或相近的紧凑型车、SUV和中型车之间,就形成了真实意义上的跨界竞争。对于这一点,可以从高档SUV的竞争车型来源结构的变化得到印证。 

跨界车型在跨界竞争中的凄凉境遇 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

 2010年以前,高档SUV的顾客表现出一种既开放又专注的独特心态:在车型类别的层级上,他们对于SUV表现出心无旁骛的专注心态。这表明他们特别喜爱SUV独有的情趣和气质。这种喜爱达到了排他性的强烈程度,成为了他们选择车型的先决因素。 

跨界车型在跨界竞争中的凄凉境遇 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

 但是,时至2011年,这种对于类别车型的排他性专注出现了裂隙。那些具有都市拉风情趣趋向的高档中型车和中大型车,进入了高档SUV顾客的选购视界。

综上所述,在利益区隔裂变浪潮冲击下,从前,在利益导向相同、但类别档次不同的车型之间,横亘着巍峨的高墙。在利益区隔裂变浪潮冲击下,这些高墙正在坍塌。在不同的类别档次车型之间,利益导向相同的车型正在形成利益通衢。沿着这条通衢,顾客自由地进行着跨类别和跨档次的车型产品体验。

由此,国产乘用车市场的跨界竞争变成真实的存在。但是,对于跨界车型来说,这不是福音,反而是噩耗。因为,在跨类别和跨档次的利益车型通衢上,只有利益导向鲜明的车型才能赢得顾客的青睐。而跨界车型却是试图通过利益导向模糊的方式来形成脚踩两只船的销售局面。在利益区隔裂变的大趋势面前,这样的跨界车型没有出路。换言之,国产乘用车市场的跨界竞争越活跃,跨界车型的日子就越难过。

 

平安信德(北京)整合营销顾问机构首席顾问师  边建平

 

如果您有汽车营销问题需要交流,请联系我们。 

平安信德企业网站:www.pinganxinde.com

平安信德咨询电话:010-85970170

 

 

 

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