注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

平安信德的汽车商业思想花园

向上竞争:缔造中国汽车企业竞争力优势的38个观念和方法

 
 
 

日志

 
 
 
 

中档中型车是自主品牌的龙兴宝地  

2012-02-02 00:42:07|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |
 

中档中型车是自主品牌的龙兴宝地

 

自主品牌有一个梦想的地方叫中型车市场,有一种追梦的方式叫生命不息冲锋不止。长期以来,自主品牌冲击中档中型车市场的激越和悲壮,绝不亚于当年国军仰攻滇缅公路上的松山。结果大多是攻进去了,却被压制在低端中型车的底层空间。能够在中档中型车市场站稳脚跟的,只有奔腾B70一款车型。

其实,在东北的锦州附近也有一个松山。历史上,在这个松山也发生过一场大战。那一战,清军将明朝最后的精锐军队尽数歼灭。所以,东北的松山是满清王朝名副其实的龙兴宝地。

中档中型车市场是自主品牌腾飞路上的松山,这是无法改变的。能变的,就是让它成为锦州的松山而不是滇西的松山。在这篇文章里,我们来深入讨论中档中型车的消费格局和竞争态势,对自主品牌冲击这个档次车型市场的战略和方法进行思考。

 

中档中型车的基本竞争形势 

中档中型车是自主品牌的龙兴宝地 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

 从顾客群体的产品选择标准、消费需求形态、消费行为模式等角度考量,中型车以品牌车型的指导起步价为向量,已经裂变为5个区隔性市场。其中,中端车型在销车型13款,约占中型车在销车型的30%,但是销售规模只占中型车市场的9%,是一片销势异常羸弱的市场洼地。其中,新景程和奔腾B70是这个档次车型市场的销售领先车型,它们的销量长期徘徊在中型车销售排行榜的中游。

在销车型缺乏让人怦然心动的独特价值优势,是中端车型就已存在的痼疾。这不仅严重制约了中端车型市场的发展,而且对中型车市场的整体结构产生了深重的威胁。因为,如果中端车型没有足够强大的销售规模作为整个市场的缓冲层和减震器,中型车市场就会像腰肌劳损患者一样经受不住市场的大风浪。

 

中端中型车的基本消费格局

在《向上竞争》第三章里,对中端紧凑型车顾客的消费行为模式、产品选择标准和品牌选择趋向,进行了深入的阐述。

从顾客的消费行为模式角度考察,中端中型车的顾客主要是由三个人群构成:一是中产阶级的蓝调人群,二是80后新生代的新商务派。三是蓝领富裕阶层。他们的核心利益追求是:在保证心理性和社会性利益得到基本满足的情况下,对于情趣性和功能性利益特别关注。因此,他们的消费天平经常会在次高端紧凑型车、中端紧凑型车与中端中型车之间摇摆。

从顾客的产品选择标准角度考察,安全性能是他们优先考虑的先决利益。在他们的显要利益中,有造型、空间、品牌、价格、油耗等5个利益属项。他们期望车型产品在这些利益属项上表现出精致而均衡的品质水准,更期望得到让他们产生超越性喜爱的价值乐透。整车质量、舒适性、动力操控、服务、内饰配置和零部件质量是次要利益属项,他们希望品牌车型在这些利益项上达到他们的满意度。 

中档中型车是自主品牌的龙兴宝地 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

 在品牌选择上,中端中型车的顾客表现出强烈的品牌离散度。这表明在这个档次车型市场,品牌价值不再具有先决性购买影响力。大多数顾客非常注重大车身、大空间、高性价比、高耐用性等中国元素,喜欢通过衡量品牌车型的品价比优势来选择车型。因此,中端和低端中型车市场既可以成为自主品牌的根据地市场,还可以成为自主品牌向更高级别和更高端市场突进的跳板。

 

市场留给自主品牌的珍贵契机

拥有广阔的价格区间,缺少拥有独特价值优势的领导车型,销售势力异常羸弱,是中端中型车市场的现状。对于自主品牌来说,这是不可多得的珍贵契机。那么,自主品牌如何才能脱颖而出呢?让我们从次高端以上中型车市场的繁荣发展来汲取一些灵感。

对于国产乘用车而言,中型车是一个具有特殊意义的类别车型。从桑塔纳国产直至2008年,中型车一直处在商务帝制时代,从造型到性能、再到品牌价值内涵,无不被社会精英文化深深浸染。中型车成为了公务和商务精英人士的第二名片。在这期间,雅阁、帕萨特、君威、马自达6、蒙迪欧、凯美瑞的国产车型陆续投入市场,不断带来清新的时尚气息。然而,商务价值始终是衡量中型车价值的核心标准。

但是,2008年,突如其来的市场井喷颠覆了国产乘用车的传统市场格局。80后人群迅速上升为汽车消费的主流群体,社会精英文化宰制汽车消费的局面被终结,各式各样小众时尚蔚然兴起。从利益区隔角度考察,目前,次高端以上中型车市场活跃者3类不同的利益导向车型。

第一类,强调整合利益精致而均衡的商务型轿车。

在次高端以上中型车中,雅阁、凯美瑞、新天籁、新一代帕萨特、帕萨特新领驭、Mazda6、新君威、迈腾、锐志、蒙迪欧-致胜均属于这类车型。目前,它们占据着次高端以上中型车市场的主导地位。从车型气质角度考察,它们之间具有显著的差异。雅阁、凯美瑞和帕萨特具有醇厚的商务底蕴,迈腾具有高贵大气的韵致,锐志蕴有高尚雅致的气韵,新君威和Mazda6则飞扬着运动时尚的情调。但是,它们却拥有两点相同的核心价值特质:第一,商务型轿车是它们的第一价值属性。第二,在车型价值上,它们都在竭力缔造社会性利益、心理性利益、情趣性利益和功能性利益的精致和均衡。

第二类,强调去商务化时尚气质的心灵娱乐型轿车。

对于中型车的商务帝制而言,雅阁、凯美瑞、新天籁、乃至刚刚换代的帕萨特不是反对者,而是维新者。这些主流车型需要商务利益市场的存在,因为它们的血管里流淌的是有着商务基因的血液。

大众CC和索纳塔八则是商务帝制的坚定反对者。大众CC高举心灵娱乐至上的旗帜,在高端中型车市场打响了埋葬商务帝制的第一枪。索纳塔八是亲民版的大众CC。它高举平民主义旗帜,在次高端市场挥舞造型优势和价格优势两大利刃,杀向商务帝制的市场后院。这类车型的核心价值气质是:在功能性利益、社会性利益、心理性利益和情趣性利益之间,更看重情趣性利益产生的心灵娱乐效应。它们以此为圭臬,来缔造车型的核心价值优势。

在次高端以上中型车市场,这类车型正在形成一股消费旋风。

第三类,强调精英身份和高贵地位的轿车。

这类车型主要是奔驰C级、宝马3系、奥迪A4L等豪华品牌的入门级车型。它们的顾客是一群非常注重“他人眼中的自我”、希望贴上新贵阶层标签的人。对豪华品牌的尊崇与渴求,是他们汽车消费不可动摇的核心利益。

迄今为止,这类车型的消费规模正在稳健地持续增长。

 

次高端以上中型车发生的利益区隔裂变,中端中型车迟早也会发生。在此般形势下,自主品牌冲击中端中型车的成功策略是:瞄定车型起步价10.00-12.00万元这个中端车型市场的下部空间,在商务-家用型轿车和心灵娱乐型轿车之间作出产品定位的战略抉择。

如果选择商用-家用型轿车作为产品定位,那么就需要在空间造型、整车品质和产品价格上,缔造出超越雪佛兰新景程和奔腾B70的车型价值优势。

如果选择心灵娱乐型轿车作为产品定位,那么就需要在造型、空间、内饰、配置上,缔造出超越第八代索纳塔的独特价值优势。

 

平安信德(北京)整合营销顾问机构首席顾问师 边建平

 

如果您有汽车营销问题需要探讨,请联系我们。 

平安信德企业网站:www.pinganxinde.com

平安信德咨询电话:010-85970170

 

 

 

 

  评论这张
 
阅读(9466)| 评论(1)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017