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平安信德的汽车商业思想花园

向上竞争:缔造中国汽车企业竞争力优势的38个观念和方法

 
 
 

日志

 
 
 
 

自主品牌如何创造出核心竞争力优势  

2012-02-23 00:41:56|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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自主品牌如何创造出核心竞争力优势

 

自主品牌的企业核心竞争力是什么?如何才能缔造出超越竞争对手的核心竞争力优势?

从中国汽车市场向外国汽车企业敞开大门的那一天起,这两个问题就成为了自主品牌的“天问”。三十年过去了,自主品牌依旧在问天。自去年以来,随着市场进入理性调整通道,绝大多数自主品牌的市场销势遭遇重挫。于是,这两个问题对于自主品牌越发重要起来。

对于中国汽车企业缔造竞争力优势的观念和方法,在《向上竞争》里已有系统而深刻的阐述。经过多年研究,在去年10月,平安信德创建了“自主品牌企业核心竞争力分析模型”。为帮助自主品牌开展企业核心竞争力的科学研究,在这篇文章里,将对这个分析模型的基本原理进行阐示。

 

什么是自主品牌的企业核心竞争力?

什么是企业核心竞争力?1990年,美国企业战略学家加里·哈默尔(Gary Hamel)在《哈佛商业评论》上发表了重要论文《企业的核心竞争力》,首次提出“企业核心竞争力”这个概念。他认为,“企业核心竞争力是由企业拥有的独特资源所决定,企业围绕这些资源构筑起一个与众不同的能力体系,藉此赢得竞争优势。”根据这一定义,可以得到下图所示的企业核心竞争力基本分析框架。

自主品牌如何创造出核心竞争力优势 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

  根据上述定义和分析框架,平安信德认为,要想对自主品牌核心竞争力作出完整而明确的界定,必须完成下述三个界面的研究任务。

第一,对于汽车市场基本竞争规律、国产乘用车市场竞争格局和发展趋势、自主品牌企业经营目标和发展战略、以及独特资源优势,进行精益研究和界定。

第二,在第一界面研究的基础上,对于自主品牌企业核心竞争力的内涵进行精益研究和明确定位。

第三,在前两个研究界面的基础上,对于运用核心竞争力赢得竞争优势的基本战略途径进行深刻研究,并提供相应的战略性建议。

 

自主品牌企业核心竞争力的分析模型

自主品牌如何创造出核心竞争力优势 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

  

自主品牌企业核心竞争力研究由5个内容层面构成。

第一个研究层面:汽车市场竞争和发展的基本规律

只有准确地鉴明汽车市场竞争和发展的基本规律,才能准确地认知缔造汽车企业竞争优势的核心原理,才能准确地掌握企业核心竞争力的本质和内涵。

第二个研究层面:国产乘用车市场的消费形态和竞争格局

只有准确洞察国产乘用车市场的消费形态和竞争格局,才能准确认知要想缔造出让顾客产生排他性喜爱、且超越竞争对手的品牌车型,自主品牌企业需要拥有哪些核心竞争优势。

第三个研究层面:自主品牌企业的消费形态、竞争格局和发展瓶颈

只有准确地洞察自主品牌的消费形态、竞争格局和发展瓶颈,自主品牌企业才能为核心竞争力界定出最有效率的发展方向和路线。

第四个研究层面:自主品牌企业核心竞争力的特质与内涵

在上述三个研究层面的基础上,结合自主品牌企业的经营目标、发展战略和独特资源优势,对核心竞争力的特质与内涵进行准确的分析和界定。同时,通过对跨产业标杆企业的核心竞争力研究,在核心竞争力定位上获得战略智慧的借鉴。

第五个研究层面:运用核心竞争力缔造竞争优势的战略建议

在国产乘用车市场,低端车型是自主品牌的传统市场,中端车型是自主品牌试图取得成功突破的新市场。整个研究的最后一个内容层面,是对于自主品牌企业如何运用核心竞争力在这两个市场空间赢得竞争优势,分别进行研究,并提出战略性建议。

 

比方法更重要的是心态

从企业发展战略的角度上看,只有两种发展的思维模式:求幂和求根。

幂是一个数学名词,也称“乘方”。在数学上,求幂指的是对一个数进行自乘若干次的运算。譬如2的3次方是8,6次方是32。在企业经营上,求幂的思维模式最普遍的表现是:就是将企业产销体量和利润体量看成一个数,以乘方运算的思维方式来确定企业发展战略和方法。形象地说,如果企业是一棵树,求幂的思维方式就是只关注树干能长多高、树冠能长多大,却不关心树根能扎多深。

根也是一个数学名词,也称“方程的根”,是指让一元方程左、右两边的值相等的那个未知数值。在企业经营上,求根的思维模式表现为:首先搞清楚市场竞争的内在规律和发展趋势,以及缔造企业竞争力优势的原理,然后再确定企业发展战略和方法。形象地说,如果企业是一棵树,求根的思维方式首先关注树根能扎多深,然后再确定树干和树冠的生长速度。

在既往的发展历程中,绝大多数自主品牌采取的是求幂的发展战略思维模式。它产生的收益是“三量”的超速成长,即产量、销量和利润量的超速成长。同时,也给来“三无”的战略痼疾,即没有核心技术,没有品牌价值,没有车型产品价值创新能力。“三无”的痼疾将自主品牌变成了被白蚁蛀空的大树,外表看上去伟岸,但是一阵风就能让它仆倒。

自主品牌企业核心竞争力研究是一项求根的研究。它对于研究团队的作业心态、专业素质、研究能力和研究成果储备,提出了非常严苛的要求。仅以汽车市场基本竞争规律研究为例。对于汽车市场基本竞争规律,平安信德的研究团队进行了将近两年的专题研究,涉及全球汽车市场的三个汽车消费时代和三次汽车技术发展浪潮等多项重要课题。因此,在研究过程中,自主品牌企业切忌各种违背科学的心态和作法,一定要坚持运用正确的研究原理、正确的分析模型、正确的研究方法,才能获得正确的研究成果。否则,就会得到错误的研究结果。

对于自主品牌企业核心竞争力,正确的研究成果可以帮助企业奠定正确的发展道路。那么,错误的研究结果又会带给企业什么呢?

 

平安信德(北京)整合营销顾问机构首席顾问师 边建平

 

如果您有汽车营销问题需要讨论,请联系我们。 

平安信德企业网站:www.pinganxinde.com

平安信德咨询电话:010-85970170

 

 

 

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