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平安信德的汽车商业思想花园

向上竞争:缔造中国汽车企业竞争力优势的38个观念和方法

 
 
 

日志

 
 
 
 

决定合资品牌兴衰的五大发展瓶颈  

2012-02-27 00:43:54|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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决定合资品牌兴衰的五大发展瓶颈

 

合资品牌是中央政府在汽车产业推行“一国两制”发展纲领的产物。没有合资之前,合资品牌是西方列强;合资之后,成为了具有“双重国籍”的自家人。

不仅是自家人,而且是家里的老大。自从第一辆国产桑塔纳正式下线到今天,时间过去了差不多三十年。在此期间,中国汽车的年度产销规模从30万辆增长至近2000万辆。在全球汽车市场的份额从大约1%增长至大约25%。其中,合资品牌的成长远远超越了自主品牌。

从销售规模上看,合资品牌对自主品牌形成了明显的超越性优势。2011年上半年,合资品牌在狭义国产乘用车市场的销售比重达到71.50%。在品牌销量TOP10榜上,合资品牌占去了8个位置。

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  从车型档次上看,合资品牌同样对自主品牌形成了明显的超越性优势。截止2011年底,国产乘用车的7个类别车型已经裂变为25个档次车型市场。其中,合资品牌对中高端车型市场形成了高度垄断。自主品牌被完全压制在次中端和低端车型市场。

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  向合资品牌奋膺,向自主品牌扼腕。这已经成为中国汽车人指点江山、评说市场的无咎定式。但是,档次区隔裂变和利益区隔裂变的接踵而来,完全改变了这一切。

 

合资品牌正在失去以前的发展优势

在档次区隔裂变之前,国产乘用车市场是一片被精英消费文化宰制的大陆式市场。虽然各式利益导向像山一样高耸,各样消费时尚像河一样纵横,但是,不同的利益导向全都服膺在商务帝制的主流氛围里。只要品牌具有足够的社会尊崇度,再傍以相称的品质,就能在市场上赢得竞争优势。

于是,在1983-2008年期间,相对于自主品牌,合资品牌最重要的发展优势是:凭藉品牌的原生态价值和相称的车型品质,就可以成为通吃市场的饕餮。

自2008年起,随着70-80年代出生的城市新生代成为汽车的主流消费人群,乘用车市场的商务帝制时代被迅速终结。在随后4年里,档次区隔裂变的浪潮席卷国产乘用车市场的每个角落。7个类别车型市场被区隔成了25个档次车型市场。这些市场在顾客的消费行为模式、产品选择标准、品牌和车型选择特征、竞争车型来源结构上,存在着显著的区隔性差异。

国产乘用车市场从一片大陆变成一群海岛,横行和通吃成为越来越遥远的记忆。随着档次区隔裂变的发展和成熟,标致、雪铁龙、福特等品牌由于价值定位模糊,逐渐显出水土不服的沉重。相反,雪佛兰、现代等品牌却由于价值定位明确,从销售洼地迅速上升成市场高峰。

档次区隔裂变改变了市场竞争规则。与此同时,合资品牌的竞争势位也在发生分化。有些品牌已经虎踞市场领先地位,有些品牌后来居上地赢得强势地位,也有些品牌是一脚水里一脚岸上地被夹在中间。

然而,这只是开始。随着档次区隔裂变浪潮尘埃落定,利益区隔裂变浪潮开始涌起。所谓利益区隔裂变,指的是在每一个档次车型市场内部,消费人群将在产生汽车生活利益和产品利益趋向上产生显著的群体性利益区隔,形成真正意义上的小众化利益市场。

消费利益导向在变,市场竞争规则在变,自身竞争势位也在变。对于合资品牌来说,靠着品牌原生态价值通吃市场正在蜕变为一种自慰式欺骗。而真相则是:随着利益区隔裂变的到来,每一个合资品牌都必须作出调整。调整正确,就能登上高岸。调整错误,就会沉入深海。

在调整过程中,合资品牌需要克服5个发展瓶颈。

 

合资品牌的第一个发展瓶颈:品牌车型市场定位模糊

品牌和产品的市场定位模糊,是合资品牌的第一个发展瓶颈。

说到品牌和产品的市场定位问题,人们总是将自主品牌拎过来大加挞伐。实际上,市场定位模糊是绝大部分汽车品牌的通病。在很多时候,合资品牌在市场定位上的粗率甚至超过了自主品牌。

这非常容易理解。在档次区隔和利益区隔尚未形成的市场时期,合资品牌凭藉品牌的原生态价值和相称的车型品质,就可以成为通吃市场的饕餮。在这种竞争样态下,定位模糊有利于覆盖更广泛的市场范围,定位分明反而不利于市场的广泛渗透。因此,大多数合资品牌在市场定位上有意采取了模糊战略。

但是,档次区隔和利益区隔浪潮改变了这一切。现在,国产乘用车市场已经区隔成为25个档次区隔市场。在这些市场之间,消费人群结构、基本消费模式、产品选择标准、品牌选择趋向、竞争车型来源存在着显著的区隔性差异。人们在选购汽车过程中,已经习惯在少数几个自己喜爱的品牌车型中间进行深度考察和体验。于是,要想最终被选购,首先就要进入顾客的品牌车型选择集。而要想进入选择集,就必须具有鲜明的市场定位和独到的价值优势。

凭藉大面积海捞赢得热销的岁月一去不复返了。品牌原生态价值再高,也无法支持过去的拉网作业方式。因此,市场定位模糊已经成为某些合资品牌的绞索。并且,这绞索正在加速收紧。

 

合资品牌的第二个发展瓶颈:对基本竞争模式缺乏战略性认知和重视

在国产乘用车市场,合资品牌主要集中分布在各个车型类别的中端以上车型市场。在这些市场中,存在着利价比和品价比两种竞争模式。

图表:国产乘用车市场的竞争模式分布之一(资料来源:《向上竞争》)

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  图表:国产乘用车市场的竞争模式分布之二(资料来源:《向上竞争》) 

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 在《向上竞争》第三章,对利价比竞争和品价比竞争进行了透彻的阐述。

利价比是指顾客通过产品、服务、品牌和顾客关系得到的顾客价值与消费成本的比率。利价比竞争模式追求的是利价比领先,以客户汽车生活利益最优化作为赢得竞争优势的战略主导方向。这种竞争模式的基本特征是:

第一,以帮助客户实现生活价值和生活方式的美好愿景,作为价值优势创新的最高目标和核心手段。让自己的品牌车型成为客户实现生活期望的最佳途径,以此来提升品牌车型的价值高度。

第二,让自己的品牌成为一个得到社会普遍尊崇的价值符号,让客户的社会性利益、情趣性利益和心理性利益得到充分显扬。藉此,提升品牌的社会价值和商业价值,使之成为客户选购车型的先决条件,成为客户消费的第一利益驱动力。

第三,从产品、服务、品牌、顾客关系等不同的价值载体层面,针对客户特定的功能性、社会性、情趣性和心理性利益,全方位地塑造品牌车型的品质和价值,使之具有让客户产生排他性喜爱、且超越竞品的竞争优势。

现时期,这种竞争模式主要分布在每个车型类别的次高端以上车型市场。

 

品价比竞争,就是追求品价比领先的战略竞争模式。所谓品价比,就是在顾客关注的利益需求点上,创新出超越顾客期望、让竞品无法替代的品质优势,同时还要保持价格的乐透空间。这个战略是将品质乐透最大化作为赢得竞争优势的主导方向。

对于消费者来说,一款车的品质,就是它对他们所有需求和期望的满足状态、以及由此产生的感受与评价。在顾客的头脑中,品质是一条链。品牌、价格、外型、空间、内饰、配置、动力、安全、油耗、质量、故障维修等每一个要素,都是这条链上的一节链条。无论哪一节链条断开了,他们都会认定这辆车的品质存在问题。

品质乐透是对整个价值链条的品价比最优化设计。从外型到空间,从性能到质量,从安全到服务、再到顾客消费风险和利益。品质乐透是要在顾客的关键利益诉求点上,创新出超越顾客期望、让竞品无法替代的价值优势,同时还要保持价格的乐透空间。——乐透,不仅要在品质上,也要在价格上。

现时期,这种竞争模式主要分布在每个车型类别的中端车型市场。

 

橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳。消费模式不同,竞争模式不同,蕴育出来的车型价值特质和优势也就不同。如果将品价比车型投入利价比竞争市场,抑或将利价比车型投入品价比竞争市场,就等于让橘生于淮北,鱼活在油中。

但是,合资品牌对此普遍缺乏清晰和准确的认知,经常在利价比竞争环境里推出具有品价比价值特质的车型产品;而在品价比的竞争空间里,又时常打出利价比的牌。这就好像在京剧的舞台上唱评剧,在评剧的舞台上唱黄梅。表面看去都是戏,骨子里却是完全的错乱。遗憾的是,在合资品牌那里,这种错乱普遍存在。

 

合资品牌的第三个发展瓶颈:对产品组合竞争样式缺乏战略认知和重视

2009年广州车展,为了击破日系品牌在南方六省的市场强势,大众中国启动了南方战略。在竞争战略上,它采用了一种全新的竞争模式:将南北大众的奥迪、大众、斯柯达3个品牌24款车型聚合成一个超级产品组合联盟,形成了一股强悍无比的竞争合力。这个联盟超越了车型和品牌层次,在产品组合层次上实现了跨企业和跨品牌的战略合作。

此举果然见效。2010年,大众系在华南地区市场增幅超过了55%。销售规模超过了本田系,逼近了日产系。大众和通用的迅速成长,让华南市场的竞争格局产生了颠覆性变化:从前是丰田、本田和日产三国鼎立,现在是丰田、本田、日产、大众和通用五霸争雄。

自此,国产乘用车市场诞生了一种全新的竞争样式。

所谓产品组合,指的是企业经营的全部产品线和产品项目的组合方式。在乘用车市场领域,汽车企业的产品结构一般分为产品组合、标识品牌、车型和车款四个层级。

图表:汽车企业的产品层级结构(资料来源:《向上竞争》)

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 2009年以前,中国汽车市场的竞争主要在标识品牌和车型这两个层级展开。也就是说,市场竞争的战场主要是在品牌与品牌之间、车型与车型之间,以价值链竞争的方式展开。产品组合是汽车企业最高的产品层级,覆盖了企业所有的品牌和车型。作为企业最大的产品生命体,它蕴涵着最强大的价值能量和竞争能量。如果说两个车型的竞争是火星撞地球,那么两个企业的产品组合竞争就是两个星系的撞击。

一个星球遭遇一个星系的撞击,结果一定是化为齑粉。同理,一个品牌车型抗击一个产品组合释放出的竞争能量,结果一定是折戟沉沙。然而,大多数合资品牌丝毫没有意识到这一战略危机,在产品组合竞争样式已经兴起的市场环境里,依然让自己的品牌车型去孤独地战斗。结果,就是自己的品牌车型毫无悬念地被逐一击破。

 

合资品牌的第四个发展瓶颈:品牌价值的金环蚀现象

“尽管四周闪耀着金色的光辉,可是中央已经全被侵蚀,一团漆黑。”

这是日本电影《金环蚀》里一句著名的台词。它描述的既是自然天体现象的金环蚀,也是被金权政治左右的日本社会。斗转星移到现在,它又成为了合资品牌集体遭遇价值空洞的生动写照。

2007年以前,合资品牌从未产生过价值空洞。在那之前的二十多年时间里,为城市中产阶层以上群体造车和卖车,是国产乘用车市场的主旋律。城市富裕阶层一直是这个市场的主导消费人群。他们崇尚社会精英文化。炫耀身份地位、标榜自我价值是他们购买汽车的核心驱动力。汽车成了他们的第二张名片。在这种消费文化的宰制下,培育品牌价值是一项不需要企业努力去做的功课。对人生成功的渴望和对有车生活的景仰,使全国人民向每一个合资品牌主动灌注自己喜爱的价值。

但是,2007年以后,随着80后人群上升为汽车消费的主流群体,随着中产阶层的价值观、文化观和生活方式的分化,精英文化宰制汽车消费的格局被迅速颠覆。不同的人群形成了个性鲜明的消费价值主张。这样一来,在汽车品牌的精英文化价值和人们的多元化消费价值主张之间,就产生了严重的价值错位。这种价值错位导致汽车品牌在人们心目中的价值丧失。于是,品牌的价值空洞产生了。

所谓汽车品牌的价值空洞,就是指在品牌符号的背后,缺乏明确、生动、独特的价值核心特质的有力支撑。品牌只剩下光亮的外壳,内里却是空虚混沌。现在,对于包括合资品牌在内的绝大多数汽车品牌,人们能准确说出的只有它们的名字,至于它们在生活气质、心理利益和功能利益上的核心特质则是模糊和残缺的。

对于合资品牌来说,价值空洞带来的最大问题,是品牌消费驱动力的严重衰退。

所谓品牌消费驱动力,是指顾客对品牌价值感验而产生的现期购买动力。人们购买汽车,希望得到的不是一辆车,而是一种期望的生活方式和乐趣。当一个汽车品牌蕴涵的价值气质和独特优势跟人们的期望相契合的时候,它就成为了那种生活价值、生活情趣、生活方式和生活利益的标志。它像磁石吸引铁屑一样,将喜爱这种生活特质的人聚集到它的周围,经历一种强烈的价值共振的心灵感验,感受到爱情一样甜蜜的价值满足。这种价值满足会生发出强大的消费驱动力,持续提升品牌和顾客利益期望之间的价值关联,激活并且强化顾客对品牌的需求迫切程度。

这就是品牌消费驱动力的产生原理和作用机制。品牌消费驱动力一旦产生衰退,就无法再吸引顾客来到自己面前。对于合资品牌来说,这是最大的灾难。

 

合资品牌的第五个发展瓶颈:对车型价值创新原理缺乏认知和重视

不同的类别和档次车型,在产品选择标准和利益需求结构上存在着显著的区隔性差异。在先决性利益、显要性利益和一般性利益的具体构成上,每个档次车型都具有非常独特的结构和形态。因此,每个档次车型都拥有非常独特的价值创新规则。在《向上竞争》里,对于每个档次车型的产品选择标准和车型价值创新规则,都进行了明确的阐述。以中端紧凑型车为例,顾客特别期望的价值优势主要有三项:一是在造型空间上,创造出让顾客怦然心动的第一乐透。同时,让车内空间成为造型乐透支票的称心的背书。二是在品牌和产品质量上,制造产品价值的第二乐透,让顾客拥有踏实放心的车辆持有感觉。三是在产品价格上实现第三乐透,让价格成为顾客购买的滑梯而非藩篱。——任何一款中端紧凑型车要想成为热销车型,就要在这三个属项上缔造出超越竞争车型的价值优势。悦动、科鲁兹、新宝来、新凯越之所以在这个档次车型赢得领先,秘诀就在于此。

和自主品牌相比,合资品牌在汽车产品开发上的超越和领先,已经成为业界共识。但是,这掩盖了合资品牌在产品开发上存在的深重危机。从2008年起,平安信德对360余款在销国产车型逐一进行深入研究,发现超过60%的合资品牌车型在车型价值设计上,罔顾所属档次车型的价值创新规则,导致在销车型的价值卖点总是落在顾客的先决性利益和显要性利益以外。

在射击训练场上,这叫脱靶。在车型产品开发中,这叫价值失位。在档次区隔裂变浪潮中,价值失位的车型或许还可以凭藉品牌原生态价值,勉强支撑住销售局面。但是,利益区隔裂变浪潮的兴起,使顾客在利益导向上更加鲜明,在先决利益和显要利益上更加坚持自己的价值优势主张。在这种情势下,价值失位的车型将被顾客彻底扫出自己的品牌车型选择集。

因此,在利益区隔裂变浪潮中,对车型价值创新原理缺乏认知和重视,将直接酿成冰海沉船的灭顶之灾。遗憾的是,这灾难的阴霾已经迫近大多数合资品牌。

 

上述五个发展瓶颈固然可怕,但是比它们更可怕的是:大多数合资品牌尚未意识到正在逼近的危机。表面火热的销售数字成了他们的鸦片。

警钟不鸣,丧钟就会响起。这篇文章权作警钟。从这篇文章开始,将利用一个系列文章,对合资品牌跨越5个发展瓶颈的观念和方法进行深入的讨论。

 

平安信德(北京)整合营销顾问机构首席顾问师 边建平

 

如果您有汽车营销问题需要交流,请联系我们。 

平安信德企业网站:www.pinganxinde.com

平安信德咨询电话:010-85970170

 

 

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