注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

平安信德的汽车商业思想花园

向上竞争:缔造中国汽车企业竞争力优势的38个观念和方法

 
 
 

日志

 
 
 
 

中档SUV是自主品牌的世界屋脊  

2012-02-06 00:55:00|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |
 

中档SUV是自主品牌的世界屋脊

 

2.8亿年前,青藏高原还是波涛汹涌的特拉斯海。经过1亿多年的地质造山运动,时至8千万年前成为了世界上海拔最高、最年轻的陆地高原。

同样的造山运动也发生在国产乘用车市场。三年前,SUV还是一个寄生于主流车型夹缝之间的边缘型车型。但是,随着市场井喷的到来,SUV的销售规模得到超速成长。时至2011年底,它在国产乘用车的市场份额已经超过14%,成为影响力巨大的主流类别车型之一。其中,中端车型在SUV市场的份额超过22%,业已成为一个具有足够规模的档次车型市场。

对于渴望从低端车型市场成功突围的自主品牌来说,中端SUV就是最年轻、最美丽的青藏高原。在这篇文章里,我们来深入讨论中端SUV的消费格局和竞争态势,对自主品牌冲击这个档次车型市场的战略和方法进行思考。

 

中档SUV的基本市场形势

中档SUV是自主品牌的世界屋脊 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

  从2010年至今,SUV市场经历了一个比井喷更幸福的后井喷年代。销售规模的连续快速增长,使它在国产乘用车市场的份额已经接近中型车市场,成为了主流类别车型之一。同时,随着中端SUV的迅速崛起,整个市场的档次区隔裂变已趋完成。从顾客群体的产品选择标准、消费需求形态、消费行为模式等角度考量, SUV市场以品牌车型的指导起步价为向量,已经裂变为5个区隔性市场。

 中档SUV是自主品牌的世界屋脊 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

 从品牌角度考察,中端SUV市场呈现出一种寡头竞争的态势:

一是车型产品分布呈现出寡头竞争的色彩。迄今为止,在销中端SUV车型有12款。现代、起亚、日产合计6款,占所有在销车型的50%。

二是品牌销量分布呈现出强烈的寡头竞争格局。现代、起亚、日产三个品牌的销售占比合计95.99%,几乎占领了全部市场。

Ix35和智跑两款新韩流车型的上市,给中端SUV市场带来了超速成长。在新韩流车型以外,还有途胜、狮跑两款传统韩流车型,以及逍客这款日系热销车型,三股势力的相互博弈,缔造出市场超速成长的另一股动力。

 

中档SUV的消费格局

在《向上竞争》第二章里,对中档SUV顾客的消费行为模式、产品选择标准和品牌选择趋向,进行了深入的阐述。

从消费行为模式的角度考察,中档SUV的顾客主要是中下层中产阶层和城市新生代人群,具有非常明确的品价比消费倾向。比起少数技术配置的杰出表现,他们更看重整个品质链的精致和均衡。在此基础上,希望在情趣性利益和功能性利益上获得更多的价值乐透。

从顾客的产品选择标准考察,在中档SUV的选购过程中,安全成为了先决利益。造型、空间、品牌、价格和整车质量是显要利益,他们特别看重品牌车型通过这些属项创造出来的价值优势。其中,他们对于造型空间的价值乐透尤为关切。动力操控、舒适性、油耗、服务、内饰配置和零部件质量是次要利益属项,他们希望品牌车型在这些利益项上达到他们的满意度。

中档SUV是自主品牌的世界屋脊 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

  

 中档SUV市场留给自主品牌的机会

中档SUV是自主品牌的世界屋脊 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

 通过上述图表可以看出:在中端SUV市场,顾客的品牌选择趋向强烈倾向于韩系品牌。其中两类车型受到顾客的追捧。

第一类,强调造型情趣的都市车型。iX35和智跑是这类车型的代表。从造型空间到性能配置,这类车型都具有都市SUV的典型特征:强调造型的拉风感和时尚感,动力配置、驱动方式和悬挂系统更适合于公路行驶,注重车内空间的的舒适性,以及内饰配置的丰富和细腻。这类车型的购买人群主要是追求拉风情趣和心灵娱乐的城市新生代。

第二类,强调品质均衡的实惠车型。逍客、途胜和狮跑是这类车型的代表。在性能配置上,这类车型强调的是SUV的传统理念。在造型空间上,造型设计更多地臣属于车内空间高效率的多功能用途。在车型品质上,强调车型的耐用性高于强调车型的舒适性。因此,这些车型让人难忘的是他们的品质均衡和使用实惠。

对自主品牌来说,自主品牌登陆中档SUV市场的最佳地点是车型起步指导价13-13.5万元这个区间。这个区间位于中端SUV市场的最底部,目前还没有任何一款车型活跃其间。在中端SUV里,距离这个区间最近的热销车型是日产逍客,车型起步指导价为13.98万元。如果自主品牌跻身于此,比起逍客就可以拥有0.5-1万元的价格优势。在此基础上,再在车型价值上制造三种乐透优势:

第一,在造型空间上,创造出让顾客怦然心动的、超越逍客的第一价值乐透。造型是中端SUV最重要的价值属项。而造型又恰恰是逍客最大的价值软肋。对于自主品牌来说,这是不可多得的价值超越契机。同时,让车内空间成为造型乐透支票的称心的背书。

第二,在整车品质上,努力缔造出超越逍客的精致而均衡的品质优势,缔造出第二价值乐透。藉此来稀释逍客的品牌价值优势。

第三,在性能配置和内饰配置上,制造出更具体验感的心灵娱乐效应。藉此,让逍客在顾客的情趣利益上严重落伍。同时在售后服务上,让顾客拥有踏实放心的车辆持有感觉。从而,缔造出第三价值乐透。

这三大价值乐透与价格优势交相辉映,自主品牌定能创造出火热的市场效应,成功进占中端SUV市场。

 

平安信德(北京)整合营销顾问机构首席顾问师  边建平

 

如果您有汽车营销问题需要探讨,请联系我们。

平安信德企业网站:www.pinganxinde.com

平安信德咨询电话:010-85970170

 

  评论这张
 
阅读(11116)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017