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向上竞争:缔造中国汽车企业竞争力优势的38个观念和方法

 
 
 

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让合资品牌万劫不复的魔鬼脚跟  

2012-03-01 00:55:46|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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让合资品牌万劫不复的魔鬼脚跟

 

鬼魔很阴险,总是装扮成天使模样,让人甜蜜快乐地进入死亡陷阱。对于合资品牌,魔鬼的伎俩也如是。

在档次区隔裂变之前,国产乘用车市场是一片被精英消费文化宰制的大陆式市场。虽然各式利益导向像山一样高耸,各样消费时尚像河一样纵横,但是,不同的利益导向全都服膺在商务帝制的主流氛围里。只要品牌具有足够的社会尊崇度,再傍以相称的品质,就能在市场上赢得竞争优势。在那个时期里,相对于自主品牌,合资品牌最重要的发展优势是:凭藉品牌的原生态价值和相称的车型品质,就可以成为通吃市场的饕餮。

模糊是模糊者的通行证,精确是精确者的墓志铭。在这种竞争形势下,定位模糊有利于覆盖更广泛的市场领域,定位精确反而有碍于广泛的市场渗透。由此,大多数合资品牌在市场定位上自觉地采取了模糊战略。

 

模糊战略:合资品牌的魔鬼脚跟

对于定位模糊的批评,多数合资品牌企业人士不以为然。在他们看来,合资品牌推出每一款车型都有非常明确的市场定位。

从表面上看,事情确实如此。在产品开发和营销规划过程中,合资品牌对于车型会作出疆界明确的市场定位。但是实际上,对于目标市场的范围,大多数合资品牌坚定地持守着“宽大处理”的定位方针,将尽可能多的消费人群纳为自己的目标客户。

在实现模糊战略上,合资品牌最成功的策略是:在最大的池塘里,做最大的鱼。——锚定顾客规模最大的主流利益导向市场,让自己的车型价值在满足顾客关键利益上超越竞争车型,让这个市场的所有顾客都变成自己的有效顾客。 

让合资品牌万劫不复的魔鬼脚跟 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

 以小型车、紧凑型车和中型车为例。这是三个销量规模最大的类别车型。在它们内部,分别存在着一个顾客规模最大的利益导向市场:小型车内部是经济型轿车市场,紧凑型车内部是商用-家用型轿车市场,中型车内部是商务型轿车市场。长期以来,这三个利益导向市场既是国产乘用车最大的池塘,也是明星车型云集的快乐大本营。

模糊战略的战略底蕴是超级细分市场营销。如果在一个超级利益导向之下,顾客的利益主张和需求形态尚未形成具有次生利益区隔之前,围绕这个超级利益导向进行带有一定模糊度的产品开发和市场营销,是一种高效率的战略运营方式。这正是模糊战略始终可以大行其道的根本原因。

但是,自从2008年档次区隔裂变发生以来,模糊战略逐渐受到来自市场的严厉拷问。现在,国产乘用车市场已经区隔成为25个档次区隔市场。每个档次车型之间的消费人群结构、基本消费模式、产品选择标准、品牌选择趋向、竞争车型来源,存在着显著的区隔性差异。

然而,这还只是开始。随着利益区隔裂变浪潮的兴起,大多数档次车型开始裂变成若干具有显著区隔的利益导向车型。以小型车、紧凑型车和中型车的高端车型为例。

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  现在,人们在选购汽车过程中,已经不再习惯在一个超级利益导向的庞大空间内费力搜寻。他们根据自己的汽车生活利益趋向,很快就能感验出与之相符的利益导向车型。而后,在它们中间选择少数几个自己喜爱的品牌车型中间进行深度考察和体验。于是,在利益区隔裂变的市场环境里,一款品牌车型要想最终被选购,首先就要进入顾客的品牌车型选择集。而要想进入选择集,就必须具有独特而鲜明的、让顾客难忘的利益和价值优势。

模糊战略的时代结束了,取而代之的是精确战略时代。在新的市场时代,模糊战略由于无法对顾客利益期望进行精确制导,从而无法缔造出超越竞争车型的独特价值优势。它只会逐离顾客而无法吸引顾客。它不再是灵药而是毒鸩,不再是成功基石而是魔鬼脚跟。

 

如何对品牌车型进行精确的市场定位?

所谓品牌车型的市场定位,不是指确定目标市场,而是指对目标顾客的核心利益定位、以及满足顾客核心利益的车型核心价值优势的界定。要想完成这个定位,需要出色地回答两个问题:

第一,客户存在哪些关键利益期望?这些关键利益期望之间存在怎样的内在关联?

第二,针对顾客的关键利益期望,品牌车型才能缔造出超越竞争车型的核心价值优势?

由此,市场定位主要由两个环节组成:顾客利益GPS研究和车型核心价值优势定位。首先来看顾客利益GPS研究这个环节。

图表:汽车消费的顾客需求结构分析模型(资料来源:向上竞争)

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  这个模型清晰地昭示人们在汽车消费需求上的需求层次,以及需求项之间的内在关联。

人们对有车生活的愿景是一切需求的内在基源。人们在生活气质、生活价值和生活方式上有什么样的期待,就会产生相应的品牌车型的社会性、情趣性和心理性的利益需求。也会对品牌车型的性能质量、使用用途、使用效果,产生明确的、具有个性色彩的希冀。这些希冀直接决定了他们对于空间造型、性能配置、整车质量、品牌价值、产品价格的具体需求。

但是,这个模型没有告诉我们:在所有的具体需求属项里,哪些是重要的,哪些是次要的。在顾客的具体需求项中,主要存在着三个需求强度层次。

第一个层次是先决性需求。

先决性需求的特征是:需求项数最少,但在顾客的购买决策中却具有无法替代的利益地位。它们的缺失所产生的缺憾,顾客无法从其他需求的超值满足中得到补偿。所以,在选择标准和购买决策里,它们具有一票否决的关键作用。

譬如,无论对于哪一个类别档次的国产乘用车,安全性能都是先决性需求。对于购买高端轿车的顾客来说,品牌的社会尊崇度是无法替代的首选利益。

 

第二个层次是显要性需求。

显要性需求的特征是:项数相对较少,对于各个汽车子系统的价值评估具有标尺性作用。在所有需求属项里,它们的位置非常靠近核心。顾客对它们具有明确和强烈的利益期望。但是,它们并非不可替代。它们的缺失所产生的缺憾,可以通过其他的超值满足来获得补偿。对于选择标准和购买决策,它们能够产生非常重要的影响作用。

譬如,对于注重心灵娱乐效应的顾客来说,造型往往是强度很高的显要性需求。相反,对于代步-工具车的购买者来说,造型只是锦上添花的一般性需求。

 

第三个层次是一般性需求。

一般性需求是由次要性需求和边缘性需求组成。这类需求的项数最多,对于产品价值评估具有次要影响。它们像NBA球队里的角色球员一样,发挥着重要的利益作用,却并非不可舍弃。并且,在作出舍弃后,顾客不会产生无法弥补的价值硬伤。

譬如,对于低端代步-工具车的顾客来说,内饰和配置就是可以为钱袋而舍弃的一般性需求。

因此,消费者需求研究的核心原理与方法是:首先,对顾客需求结构做出准确的界定。然后,对其中的先决性需求和显要性需求作出正确的鉴别。从而,建立起一个如下图所示顾客利益需求GPS。

图表:顾客利益需求GPS(资料来源:《向上竞争》)

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如何实现车型核心价值优势定位?

再来看核心价值优势定位这个环节。对于车型的核心价值优势定位,《向上竞争》第四章进行了专业论述。在平安信德的字典里,有一个特别重要的词汇:key。Key的中文意涵非常丰富,既表示问题的关键,又表示解决问题的钥匙。在客户信息报告里,以Key message命名的信息栏里,通常以最简明的字句记载着客户的关键利益诉求,以及满足它的核心价值。

在汽车产品开发的价值创新中,也有这样一个Key。那就是品牌车型的核心价值。

核心价值是品牌车型针对目标顾客的关键性利益期望所创造的、与竞争车型相比具有区隔性竞争优势的价值特质。如果说品牌车型的顾客价值是一个有血有肉的鲜活生命,核心价值就是这个生活的心灵。这个生命能否绽放出顾客期望的价值光辉,首要在于这颗心灵是否具有独一无二的个性魅力。这个生命能否让顾客产生排他性喜爱,首要在于这颗心灵能否在顾客头脑中占据第一的位置。

品牌车型的产品价值优势定位,最关键的就是对核心价值(Key)的定位。根据顾客价值优势替代理论,通过对100多款全球经典车型的价值优势研究,平安信德发现,品牌车型的核心价值应该依循下述原理和方法进行创造。

图表:品牌车型核心价值创新的原理和方法(资料来源:《向上竞争》) 

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 其中,顾客利益GPS昭示了顾客的利益需求结构,以及其中的先决需求和显要需求。这等于为新车型的核心价值创新提供了清晰而完整的海图。

产品价值竞争焦点显明了现时期产品价值竞争的焦点所在,以及竞争产品已经占据的区隔性价值优势。这就等于在海图上标明了主战场和已经被对手控制的海域。

品牌与产品线价值特质彰显了品牌在顾客心里已经积淀下的价值气质特征,从而为新车型的核心价值创新标明了航向。

企业的技术资源优势特征则将企业的自身优势明确地标识出来,有利于扬长避短地实现新车型的核心价值创新。

以顾客利益GPS为基础,对上述四个方面进行价值共振研究,就能准确地锚定核心价值的优势创新方向,进而创造出让顾客产生排他性喜爱、且超越竞争对手的核心价值优势。

 

 

平安信德(北京)整合营销顾问机构首席顾问师 边建平

 

如果您有汽车营销问题需要讨论,请联系我们。

平安信德企业网站:www.pinganxinde.com

平安信德咨询电话:010-85970170

 

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