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平安信德的汽车商业思想花园

向上竞争:缔造中国汽车企业竞争力优势的38个观念和方法

 
 
 

日志

 
 
 
 

改写中档小型车格局的两款自主车型  

2012-03-12 00:38:26|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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改写中档小型车格局的两款自主车型

 

警报:北京车展前夕,将有两款自主品牌重磅车型来袭。目标是中档小型车市场。目的是摧毁现有市场竞争格局,围绕它们建立新的竞争秩序。鉴于这两款车型能量巨大,望有关汽车企业启动战时应急预案,作好防范工作。又及,来袭车型是一汽欧朗和北京E系列。

在这篇文章里,将通过对下述3个问题的阐述,对一汽欧朗和北京E系列上市前景和市场影响进行深刻剖析。

问题1:中档小型车市场的现有竞争格局有哪些重要特征?

问题2:一汽欧朗和北京E系列在车型价值上具有哪些独特优势?

问题3:一汽欧朗和北京E系列还要作好哪些事情,上市后才能实现持续热销,颠覆现有竞争格局?

 

中档小型车市场的现有竞争格局

新赛欧上市之前,6万元的车型指导起步价是小型车市场的界河。河这边是合资品牌的牧场,河那边是自主品牌的天堂。但是,新赛欧改变了这一切。它的上市缔造了中端小型车市场的快速崛起。由此,小型车市场产生了真正意义上的档次区隔裂变。从顾客群体的产品选择标准、消费需求形态、消费行为模式等角度考量,小型车市场以品牌车型的车型指导起步价为向量,已经裂变为4个档次区隔市场。

图表:小型车市场的档次区隔分布(资料来源:《向上竞争》) 

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 在《向上竞争》里,平安信德对中档小型车的现有竞争格局进行了深刻的阐述。

首先,来看中档小型车顾客的产品选择标准。

在中端小型车市场,大部分顾客呈现出在品价比和性价比之间摇摆的消费倾向。他们已经形成了“以安全和价格为先决,以品质和情趣为主导、以品牌和舒适性为超值乐透”的利益模式。他们的社会性利益和心理性利益主要通过品牌和价格来满足。情趣性利益和功能性利益主要通过产品的造型、性能、品质和服务来获得。

图表:中端小型车的顾客利益分布形态(资料来源:《向上竞争》)

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  顾客在选购中端小型车的过程中,安全性能和产品价格同时占据着一票否决的先决性地位。只有在这两项利益上达到基本满意度的品牌车型,才能进入他们的选择集。造型、空间、油耗和品牌是显要利益属项。任何一项显要利益的差强人意,都会造成难以弥补的品质硬伤。其中,他们对造型和油耗表现出特殊的利益关注。

此外,对于舒适性和整车质量,他们也具有较高的利益关切。零配件质量、动力操控、内饰配置和售后服务是次要利益属项。次要利益的出色表现可以让顾客产生强烈的愉悦感受,从而产生排他性喜爱。

 

其次,再来看中档小型车的利益导向裂变。

图表:2011年中端小型车上牌量TOP10

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 这张图表呈现的是中端小型车销量TOP10车型。和次高端以上小型车相比,中端小型车的利益区隔裂变尚处于最初的萌芽阶段。从利益导向角度考察,中端小型车主要活跃着两类利益导向车型。

第一类,强调家用利益导向的车型。

新赛欧、RIO锐欧是这类车型的代表。在中端车型中间,家用型轿车是车型覆盖面最广、顾客规模最大的主流利益导向车型。它需要车型产品在车内空间、性能配置、用途方向、使用成本上符合家用和代步的要求,在品牌和造型上最好能提供增值性利益。

在销量TOP10榜上,这类利益导向的车型占有规模最大的市场空间。

第二类,强调情趣性利益导向的车型。

悦翔、雨燕是这类车型的代表。它需要车型产品在追求相对均衡的整体品质同时,强调心灵娱乐的情趣满足,以造型空间做为第一乐透,以价格优势做为第二乐透。

在销量TOP榜上,这类利益导向的车型占据着相对靠前的位置。这表明在中端小型车市场,这类车型拥有灿烂的发展前景。

 

第三,来看中档小型车的竞争来源结构。

图表:2011年度中端小型车市场竞争来源结构

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  和次高端以上小型车相比,中端小型车的竞争车型来源呈现出进一步离散的态势。其中,次高端小型车的竞争来源比重达到30%,表明利益区隔鲜明的次高端小型车在车型品质和用途利益方面,对中端小型车构成了强有力的替代性竞争。同时,低端小型车凭藉价格优势、次中端紧凑型车凭藉车型空间和性能配置优势,均对中端小型车构成沉重的竞争压力。因此,中端小型车要想在赢得竞争,必须在利益导向、产品用途、性能配置、造型空间、消费成本上,缔造出竞争车型无法替代的价值乐透优势。

 

一汽欧朗和北京E的独特价值优势

一款车型上市后怎样才能赢得持续热销?最根本的条件是:它具有让顾客产生排他性喜爱、且超越竞争车型的独特价值优势。

那么,我们如何评估一款新车(譬如一汽欧朗,譬如北京E系列)是否具有这样的独特价值优势?最直接的评估方法是:把你自己变成一个被买车的欲望强烈冲动着的小子,然后走向那辆车子。忽然,车子身上有一样东西让你在心里叫:哇噢!接着,又有一样东西让你的心叫:哦也!而后,又有一样东西让你:哇噻!那么,这些让你“哇噢!哦也!哇噻!”的东西,就是这车的价值火柴在你心灵磷面上擦出的火花。如果你心里没有“哇噢!哦也!哇噻!”,说明这车只有废柴没有火柴;或者它有火柴但不属于你。

现在,让我们来看一看对于80-90年代出生的新生代来说,一汽欧朗和北京E系列都有哪些火柴。

从利益导向上考察,一汽欧朗和北京E系列分属两个不同的利益导向车型。

北京E系列属于强调情趣性利益导向的车型。这类车型需要车型产品在追求相对均衡的整体品质同时,强调心灵娱乐的情趣满足,以造型空间做为第一乐透,以价格优势做为第二乐透。

一汽欧朗则偏向于强调家用利益导向的车型。这类车型在车内空间、性能配置、用途方向、使用成本上符合家用和代步的要求,在品牌和造型上要向顾客提供增值性利益。

先来看一汽欧朗。它的第一根火柴是造型。古代有一位名叫顾恺之的大画家,吃甘蔗的方法很奇特,总是从最不甜的那一头开始嚼。有人问他为什么这么吃,他回答说:“这样吃的感觉跟绘画一样,可以渐入佳境。”欧朗的造型很像顾恺之吃甘蔗。起初第一眼看上去心里很难“哇噢!”,但是静下心来打量,就会发现它有一种寂静燃烧的年轻性感。尤其是侧身造型,很有几分倜傥马裤的朝气飞扬的青春风影。

它的第二根火柴是出身平台和整车品质。PQ32平台的车型血统、一汽自主开发的ET1系列发动机、爱信S40i智能4速自动变速箱等成熟技术配置的系统运用,以及一汽在奔腾系列上表现出来的品质追求,让业界对欧朗的整车品质充满期待。

它的第三根火柴是D-Partner车联网系统。有网络,才有生活。这是新生代的生活信条。这个系统让他们的生活信条得到实现和满足。

再来看北京E系列。它的第一根火柴也是造型。跟欧朗相比,北京E系列的造型更容易让人一顾倾心、再顾倾囊。对于注重心灵娱乐和情趣利益的人群来说,北京E系列提供了一个清新怡人的选择。

北京E系列第二根火柴是座舱设计和车内配置。第三根火柴是“三包第一车”的服务效应。6.5寸彩色触摸显示屏+GPS导航、倒车影像可视功能、可显示距离的智能倒车雷达、速度感知声音补偿系统、LED尾灯及LED外后视镜等等,在整体上表现出超越同级车型的配置水平。

 

一汽欧朗和北京E系列的价格预测

从前面的“中档小型车的顾客产品选择标准”可以看出,价格是顾客选购中档小型车的先决性利益。也就是说,如果车型价格超出顾客预设的货币成本空间,即便是再出色的车型,顾客也不会选择。因此,车型上市价格是中档小型车最重要的选项。迄今为止,新赛欧、悦翔、雨燕等热销车型都在价格上制造出了强烈的价值乐透。面对这样的竞争形势,一汽欧朗和北京E系列采取什么定价策略,才能制造出超越其他车型的价格乐透呢?

让我们先来考察一下中档小型车现有热销车型的价格分布。 

改写中档小型车格局的两款自主车型 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

 先来预测一汽欧朗的定价策略。

早在数月以前,一汽已经明确了欧朗的品牌市场定位:威志锚定6.00元以下的低端车型,欧朗和森雅锚定6.00-9.00万元终端车型,奔腾锚定9.00万元以上中高端车型。当然,一汽战略中的品牌价格区间应该指的是各子品牌的主销车型的价位区间,而不是图表所示的车型起步指导价。如此推测,欧朗存在三种定价策略:

第一,车型起步价定在5.60-5.99万元之间,主销车款定在6.00-7.50万元之间。如果采取这一定价方案,就等于在车型起步价和主销车款价格区间上,都向新赛欧看齐。以欧朗在造型、性能、配置上的价值优势,奔腾营造出的品质效应,以及威志营造出的实用效应,欧朗采取这个定价方案,将毫无悬念地成为畅销车型。当然,也可能产生一个副作用:让欧朗子品牌的市场地位显得偏低,似不利于欧朗未来车型的市场布局和发展。

第二,车型起步价定在6.00-6.49万元之间,主销车款定在6.30-8.00万元之间。如果采取这一定价方案,就等于在车型起步价和主销车款价格区间上,高于新赛欧,低于RIO锐欧。在中端小型车市场,这个价格地带是一片销售洼地,虽然有炫丽CROSS、利亚纳等车型,但销售力均相对有限。以欧朗在造型、性能、配置上的价值优势,奔腾营造出的品质效应,以及威志营造出的实用效应,欧朗采取这个定价方案,应该可以抵抗住新赛欧自下而上的竞争压力,形成持续畅销。当然,这有一个前提:欧朗的上市营销必须成功地营造出它的车型价值优势,否则,新赛欧自下而上的竞争将吞噬掉欧朗的基础客户人群。

第三,车型起步价定在6.50-6.99万元之间,主销车款定在6.80-8.50万元之间。如果采取这一定价方案,就等于在车型起步价和主销车款价格区间上,都向RIO锐欧看齐。以欧朗在造型、性能、配置上的价值优势,奔腾营造出的品质效应,以及威志营造出的实用效应,欧朗采取这个定价方案,在销量上超越RIO锐欧难度不大;但是要想持续热销,难度就非常大。因为,这个价格地带距离雅绅特、标致207、起亚K2、现代瑞纳等次高端小型车只有窄窄的一道墙,非常容易遭遇这些车型自上而下的竞争制约。

因此,一汽欧朗的最佳定价方案应该是第二个:车型起步价定在6.00-6.49万元之间,主销车款定在6.30-8.00万元之间。

再来看北京E系列。经过研究,平安信德认为,北京E系列的定价方案也是上述三个。如果北汽希望走稳妥成功的路线,就应该采取第二个定价方案。如果北汽对自己的车型信心饱满,希望凭藉北京E系列来初步营造“北京”品牌德市场价值地位,也可以选择第三个定价方案。只是,如果选择这个方案,就对北京E系列的上市营销提供了严厉的要求。

 

一汽欧朗和北京E系列的上市营销挑战

以一汽欧朗和北京E系列的独特价值优势,如果采用第二个定价方案,它们的正常销量规模应该可以超过6000台/月。和新赛欧一起,形成中档小型车的热销三叉戟。果真如此,中档小型车现有竞争格局将被完全颠覆。但是,要想实现这个目标,无论是一汽欧朗还是北京E系列,都存在着巨大的营销挑战。

任何一款国产乘用车要想赢得竞争优势,都需要做好两件事:一是针对目标顾客的目的、需求和利益期望,以最有效率的方式,创造出让他们的期望得到超越性满足、且对竞争对手形成优势替代的顾客价值。二是让他们相信这是真的。

第一件事是车型价值创新的使命。第二件事是车型整合营销的使命。对于一汽欧朗和北京E系列来说,第一件事已经出色地完成,能否实现持续热销,全看第二件事——车型整合营销完成的情况。

 

长城绵延万里,沿途有上百座关隘、上千座烽火台和上万座敌楼。其中,玉门关、嘉峪关、井陉关、雁门关、山海关等少数关城,由于地理位置特别紧要,所以在整个长城关防上具有统摄全局的战略地位。镇住它们,就能锁紧整条长城。

国产乘用车的整合营销传播也是如此。它有6个作业层面、18个作业环节和100多个作业项,是一个复杂的传播工程。但在其中,有4个问题就像长城上的玉门关和山海关一样,具有统摄全局的战略作用。把握住它们,就能够掌控整合营销传播的成败。

第一个关键问题:对品牌车型的产品概念和营销传播主题进行怎样的创造,才能让目标顾客产生难以割舍的排他性喜爱?

要想让目标顾客购买你的车型产品,就得让它的价值优势占领他们整个心灵和大脑,不给竞争车型留下任何一点侧身的空间。

通过顾客价值创新,让自己的品牌车型在产品、服务、品牌和顾客关系上具有独特的价值优势是一回事;让顾客相信这些价值优势是真的,且对它们产生排他性喜爱,则是另一回事。

整合营销传播就是要让这些价值优势以顾客最喜爱的方式流进他们的心灵和大脑。在这条价值河流上有两道大坝:一是产品概念,二是营销传播主题。

对于一汽欧朗和北京E系列来说,产品概念是它的价值优势的概念性表述。营销传播主题则是要从这些价值优势箭矢中,选择出最可能穿透顾客心灵和大脑的,形成营销传播的利益诉求核心。

因此,它们失之毫厘,整个传播运动就会差之千里。

 

第二个关键问题:通过怎样的策略和方法,才能将顾客的价值期望、利益期望与产品性能融为一体,实现“产品性能-利益期望-价值期望”三位一体的市场宣传推广?

顾客购买轿车,不是为了占有它,而是为了得到期望中的有车生活。因此,整合营销传播最关键的环节,就是对品牌车型的产品性能作出符合目标顾客群体期望的价值诠释和利益诠释,使之成为他们期许的汽车。

在顾客的心灵和头脑里,一汽欧朗和北京E系列的产品性能要通过汽车生活利益编码器重新编码,才能进入他们的价值评价系统。“产品性能-利益期望-价值期望”三位一体的市场教育,就是对这个重新编码过程的有效制导。对于整个传播来说,它就像电脑中的CPU一样重要。

 

第三个关键问题:通过怎样的策略和方法,才能在区域性消费差异与日俱增的形势下,既充分保持全国市场营销传播的整合性,也能切实满足区域性差异传播的需求?

橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳。2008年,悦动在上市前,曾就产品利益诉求点的问题征询各地经销商的意见。结果,北京和东北地区经销商的建议是低价格。西北地区经销商力主外型、配置和价格。华东地区经销商主张时尚和活力。华南地区经销商希望强调节油。西南地区的经销商则认为只有主打科技和时尚才能吸引顾客。

这就是区域性汽车消费差异的现实形势。一汽欧朗和北京E系列也是如此。这向它的营销传播团队提出了一个重要任务:在一汽欧朗和北京E系列的营销传播过程中,既不能用差异肢解整合,也不能用整合消灭差异;只能在持守全国性整合营销的同时,充分挖掘和释放区域性消费差异所蕴藏的消费驱动力。

 

第四个关键问题:通过怎样的创意策略和方法,迅速吸引目标群体的关注,让他们在兴趣盎然的状态下主动参与到宣传推广中来,而不是被动地接受枯燥乏味的市场教育?

通过另辟蹊径的瑰丽创意,让一汽欧朗和北京E系列的价值优势绽放出最生动的生命光彩,迅速吸引目标群体的关注,让他们在兴趣盎然的状态下主动参与到宣传推广中来。这不仅可以加快市场宣传推广的速度和效率,还有助于一汽欧朗和北京E系列和顾客的生活期望之间产生爱情。

对于一汽和北汽来说,这是非常艰巨的营销挑战。

 

平安信德(北京)整合营销顾问机构首席顾问师 边建平

 

如果您有汽车营销问题,请联系我们。

平安信德企业网站:www.pinganxinde.com

平安信德咨询电话:010-85970170

 

 

 

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