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向上竞争:缔造中国汽车企业竞争力优势的38个观念和方法

 
 
 

日志

 
 
 
 

公务车目录带给自主品牌的祸患  

2012-03-15 00:29:27|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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公务车目录带给自主品牌的祸患

 

日前,工信部发布“2012年度党政机关公务用车选用车型目录”。265款车型,清一色的自主品牌。自主品牌欢庆之余一片唏嘘:政府终于给了俺们国军的正式番号,而且还是嫡系。更有企业连夜召开高层会议,调整公务车销售政策和计划;并且火速召回各路大区诸侯,面授打通政府主管部门关节的公关机宜。

相比之下,合资品牌落寞之余一片悻悻。一汽奥迪官方重申公车采购占奥迪的销售比例早已将至20%以下。近年来在公车采购市场风生水起的上海通用则三缄其口。

不只是汽车企业,相关政府部门、媒体和公众也一致认为:这一回,天下掉下一块大披萨,并且不是砸在自主品牌头上,而是直接落进自主品牌的胃里。

对此,平安信德不敢苟同。我们认为:公务用车这只大蛋糕被送上自主品牌的餐桌,这对于自主品牌自然是一件好事。但是,如果不以冷静而深远的心态和目光来看待它带来的变化,那么,在这件好事后面接踵而来的,将是一桩至大的祸患。

 

公务车带给自主品牌最大的利益是什么?

对于自主品牌来说,2012年公务车型目录不只是一份既有面子又有里子的超级定单,更是中央政府为自主品牌建造的一座提升车型社会价值地位的黄金台。

中国是一个封建统治长达2000多年的国家。官本位的思想和观念对于中国社会的意识形态、价值取向、经济生活、文化生活、乃至普通老百姓的油盐酱醋茶和吃喝拉撒睡,都有着深入神髓的影响。上世纪80年代,随着国产桑塔纳上市,私家车消费开始进入中国人的生活。在2008年以前的二十多年时间里,中国汽车消费长期处于公务-商务帝制时代。在这个时期,由社会权贵、文化精英、富裕人士组成的社会精英阶层,是国产乘用车最主要的消费人群。由此,他们崇尚的精英文化自然就成为了中国汽车消费的主流文化。

跟西方的精英文化不同,中国精英文化的核心是官本位思想和权力意识。无论是工人还是农民、军人还是商人、艺术家还是科学家,你的价值标签不是你的专业造诣和声望,而是你的官阶高低和权力大小。官阶和权重成为了中国社会衡量人的价值砝码。于是,象征着官阶和权重的政府干部公务用车,也就成为了中国汽车消费的价值风向标。正是因为如此,奥迪在成为政府最高级别公务用车之后,品牌价值和车型价值迅速得到全社会的认同乃至推崇。

从这个角度上看,2012年公务用车目录是中央政府为自主品牌开出的一份无比宝贵的价值保单。各级政府官员坐着自主品牌的车子在大街小巷“熊出没注意”之后,政府官员的亲民形象能否树立或未可知,自主品牌在百姓心目中的价值地位提升却是板上钉钉。对于自主品牌来说,这是中央政府送来的、万金难买其一的最大战略利益。

因此,真正具有战略智慧的自主品牌企业,在抢夺公务车这只蛋糕的同时,会更加注重在中央政府搭建的黄金台上,抢先奏响品牌和车型的价值飞天乐章。

 

公务车带给自主品牌最大的祸患是什么?

2012年公务用车目录是自主品牌的福祉,但是,如果自主品牌在品牌车型的价值创新上一味地跟着感觉走,很有可能被这份目录引入战略歧途。

每一个子品牌的核心价值优势是什么?车型产品的价值乐透方案是什么?子品牌之间在价值特质上存在怎样的内在关联?母品牌的核心价值特质是什么?在产品组合层级上,如何形成具有独特价值优势的品牌组合和车型组合竞争力?

长期以来,在品牌车型的价值创新上,大多数自主品牌处于逐水草而居、摸着石头过河的经验性摸索状态。甚至依赖车型产品的逆向开发,高举拿来主义旗帜过山寨生活。对于车型、品牌、产品组合三个层级的核心价值和整合价值乐透方案,没有进行先创性的价值定位,更没有进行系统而精益的价值创新。也就是说,在车型、品牌、产品组合三个层级上,大多数自主品牌尚未缔造出具有独特优势的核心价值主张。

在核心价值定位缺失的情势下,自主品牌对于品牌车型的价值发展战略,非常容易受到2012年公务用车目录的影响和诱导。在品牌和车型定位上,容易向公务和商务市场倾斜。在品牌和车型的价值导向上,容易向富于官本位气质的精英价值聚近。果真如此,这份目录对于自主品牌就不是福祉而是祸患了。这是因为,如果自主品牌以富于官本位气质的精英价值精英价值作为车型价值导向,将受到来自合资品牌的毁灭性竞争压力。

图表:现时期汽车生活利益的基本要素(资料来源:《向上竞争》) 

公务车目录带给自主品牌的祸患 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

 目前在我国,人们的汽车生活利益是由功能性利益、社会性利益、情趣性利益、心理性利益交互而成。

其中,社会性利益是指顾客对于品牌车型的社会群体归属和社会身份标识的利益类项。每个人都有两套指纹。一套是生理性的,生长在手指上;另一套是社会性的,生长在心灵内外。它们是一些具有社会像征意义的符号性信息,作为社会群体的族群仪纹,可以获得特定阶层或人群的归属和认同,向周围的人们宣示自己的社会群体归属。

每个人都希望藉由外貌服饰、言谈举止和自己开的车子,让同侪人群认同自己,让向往群体欣赏自己,跟自己憎嫌的人群进行有效的身份疏离。因此,无论我们是重视还是轻忽,社会性利益都会出现在我们的汽车选择标准和需求趋向之中。

富于官本位气质的精英价值,是一种极端重视和强调社会性利益的价值导向。注重这一类利益和价值的顾客人群,非常注重品牌的社会尊崇度。自主品牌在这个市场领域挑战合资品牌,无异于飞蛾投火。

 

因此,在品牌和车型的价值定位和创新上,自主品牌的正确战略方向是:

第一,对于公务用车市场,应该以商用-家用型轿车作为品牌车型的市场定位,以强调社会性利益和功能性利益作为价值导向,全力抢夺基层公务用车市场。对于领导干部公务用车市场,只进行渗透性努力,不作为主要目标市场。

第二,充分利用自己在公务车市场的成功,提升自己在商用-家用型轿车市场的价值吸引力和消费驱动力,力争在这个市场赢得强势销售地位。

第三,将更大的精力收聚在强调情趣性利益和功能性利益兼具的车型市场,争取在这个市场缔造出超越竞争对手的车型价值优势,从而创造出可持续发展的市场空间。

 

平安信德(北京)整合营销顾问机构首席顾问师 边建平

 

如果您有汽车营销问题需要交流,请联系我们。

平安信德企业网站:www.pinganxinde.com

平安信德咨询电话:010-85970170

 

 

 

 

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