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平安信德的汽车商业思想花园

向上竞争:缔造中国汽车企业竞争力优势的38个观念和方法

 
 
 

日志

 
 
 
 

高档紧凑型车为躺着赚钱自甘堕落  

2012-03-20 08:41:51|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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高档紧凑型车为躺着赚钱自甘堕落

 

近两周,新速腾上市引起了一场轩然大波。对于新速腾的设计理念,业内人士和汽车媒体旗帜鲜明地对立成支持和正确两大舆论阵营。支持的一方称赞新速腾很中国、很功能、很实用。反对的一方斥责新速腾如此减配不如直接抢钱。

无论是支持的褒还是反对的贬,都带有太多很片面很矫情甚至很不可理喻的情绪涂鸦。双方只是各自抓住一些事实残片,来支持自己喜欢的和挞伐自己厌恶的。至于是什么原因让新速腾坚信选择中国元素就是选择成功?又是什么原因让它坚信即使减配也不会减缓它的成功步伐?——此等能够揭穿中国汽车市场深层症结的问题,反倒无人理会。

平安信德经过研究认为:新速腾的设计理念是对高档紧凑型车市场竞争格局和趋势的膝跳反应。对于这种反应,无论是支持还是反对,都应该站在高档紧凑型车价值发展方向的战略高度上做出深刻省思。

 

高档紧凑型车的现实竞争格局

先来看一下现阶段高档紧凑型车的竞争格局。

一家势,半天下。在国产乘用车市场,每销售100台汽车,就有45台是紧凑型车。这种一柱擎天的市场地位,导致紧凑型车成为所有汽车企业的战略中心市场。从2008年起,紧凑型车开始档次区隔裂变。截止去年底,裂分为下表所示5个档次车型。这些档次车型之间在消费人群结构、基本消费模式、产品选择标准、品牌选择趋向、竞争车型来源等方面,存在着显著的区隔性差异。其中,高端和次高端车型被习惯地合称为高档车型。

图表:紧凑型车的档次区隔形势(资料来源:《向上竞争》) 

高档紧凑型车为躺着赚钱自甘堕落 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

 在2010年以前,次高端车型一直是紧凑型车销售规模最大的档次市场。这个市场里的明星车型——朗逸、速腾、高尔夫6代、卡罗拉、明锐、轩逸、思域、英朗GT和XT,规模足以组成一个方阵。但是,随着悦动、科鲁兹、宝来、凯越等中端车型的超速崛起,高档车型的竞争势位先是受到威胁,随即便被超越。2011年,高档车型全年都在经历海水一般冰冷的销售衰退。即便如此,它仍然保持着每月11-13万辆的销售规模,基本上是微型车、中大型车和MPV三个类别车型的销量综合。

图表:2011年高端和次高端紧凑型车上牌量TOP10 

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 这张图表统计的是2011年高档紧凑型车销量TOP10的在销车型。迄今为止,这个市场存在着两类利益导向车型。

第一类,强调品质均衡的商用-家用型轿车。

在高档紧凑型车市场,这个利益导向车型长期占据着主导地位。朗逸、卡罗拉、轩逸、明锐、速腾、思域、马自达3、东风标致408是其中的热销车型。

第二类,强调心灵娱乐的情趣性利益轿车。

2010年,英朗GT和XT的上市热销,以及高尔夫6代的咸鱼翻身,向市场庄严宣告这类车型的诞生。2011年,英朗GT和高尔夫6代分别跻身第7和第9位,足以让人感受到这类车型的上升势头。

 

高档紧凑型车正在变成死火山

去年,在国产乘用车市场,档次区隔裂变浪潮已经尘埃落定,利益区隔裂变浪潮正在涌起。和其它类别的高档车型相比,高档紧凑型车在利益区隔裂变上表现出一种超乎寻常的保守态势。

图表:高档车型的利益裂变形势(资料来源:平安信德)

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 小型车、紧凑型车、中型车和SUV是销量规模最大的主流类别车型。上述图表清晰地宣示出,在这四个类别的高档车型中间,高档紧凑型车的利益裂变最为保守,基本上抱持着既往的利益导向格局。

一方面在利益裂变上过度保守,另一方面却在运用中国元素上分外超前。对于大尺寸、大空间等中国元素的创销能力,高档紧凑型车可谓知之最深、爱之最切。多年来,大众朗逸虽然被嗤鼻为“简单大车”,但是,多年的销售王座却将反对的声音硬生生地压进了下水道。近两年,无论是换代车还是新上市的子品牌车型,对于中国元素的寄望已经超越了岳不群对葵花宝典的迷恋。从这个角度上,新速腾的设计理念不过是对这种车型价值竞争导向的膝跳反应。

在品牌车型的利益裂变和价值创新上,高档紧凑型车正在变成一座死火山。

 

高档紧凑型车为什么变成死火山?

在利益裂变和价值创新上,高档紧凑型车为什么表现得如此死水微澜呢?平安信德经过研究发现,主要症结在于:长期以来,在紧凑型车市场,商用-家用型轿车始终是消费规模最大的利益导向车型。大尺寸和大车身等中国元素则通过最快餐、最势利的方式,廉价地满足着商用-家用型轿车顾客的关键利益需求。

高档紧凑型车的购买人群主要是城市新生代人群,还有一部分具有精英文化意识的中等中产阶层。对于这两个人群来说,商用和家用依然是最主要的车辆用途方向。

既然是商用-家用兼用,人们对于座舱空间容量和空间使用灵活性也就会产生较高的关切和盼望。再有,和中型车、中大型车、豪华车相比,车身尺寸是高档紧凑型车最直观的差距。对于那些存在商务利益需求的人们来说,增加车身尺寸就成为了一项有助于提升自身商务形象的显要利益。

简言之,商用-家用型轿车是一块占据国产乘用车市场30%以上份额的超级大蛋糕。它占据了高档紧凑型车大部分市场空间。这就是各个汽车企业心无旁骛地死盯这个利益导向市场的原因。

同时,购买人群对增加车身尺寸、增加座舱空间和提升空间使用灵活性,表现出非常集中的具体利益关切。这就是为什么汽车企业宁愿在大尺寸和大车身等中国元素上白刃格斗,也不愿意寻找新的价值优势空间的原因。

由于第一个原因存在,其它利益导向车型自然会被边缘化。由于第二个原因存在,汽车企业自然很难在中国元素以外去寻找车型价值优势的创新空间。

此外,还有不可告人的第三个原因:只要保持住现有的竞争格局、秩序和规则,明星车型就可以最有效地维持自己的强势地位和热销情势。反之,高档紧凑型车市场如果发生激烈的利益区隔裂变,对于已经占据强势地位的品牌车型来说,就意味着手里的金饭碗被夺走,并且摔个粉碎。维护现有竞争形态,就可以躺着挣钱。这符合这些强势品牌车型的既得利益。

但是,它们意料不及的是:这一切已经悄然改变。

 

商用-家用型轿车市场的堤坝正在坍塌

前面已经说过,利益区隔裂变已经成为国产乘用车市场发展的大潮流。无论汽车企业愿意还是不愿意,它都将席卷每一个市场角落。商用-家用型轿车市场也是如此。在高档紧凑型车市场的内部和外部,有四股力量犹如洪流一样冲击着商用-家用型轿车市场的堤坝。

第一股力量,来自消费人群的利益成长力量。

利益裂变浪潮带来的一个重要变化,就是汽车生活利益族群的产生。消费人群将在产生汽车生活利益和产品利益趋向上产生显著的群体性利益区隔,形成真正意义上的小众化利益市场。在汽车生活上具有相同或相近的利益导向的顾客会聚集在一起,形成个性鲜明的利益和价值主张。汽车不再是包装在生活外面的时装,而是生长在生活机体上的皮肤;不再是用来彰显社会地位的工具,而是个人生活最生动的表情。作为生活的一个组成部分,汽车非常随意、非常适性、非常柔软地表达着人们的生活情致。

在选购汽车过程中,他们只会选择在一个或者少数几个符合他们价值主张的品牌,进行深度地车型价值考察、体验和选择。品牌车型越具有鲜明而独特的利益主张和价值特质,就越能吸引属于你的人群聚集过来。

 

第二股力量,来自高档紧凑型车内部的利益裂变力量。

在去年,高尔夫6代、英朗GT和XT的销售发生了令人瞠目的快速增长。这类车型的主要购买人群是70-80年代出生的城市新生代人群。在功能性利益、社会性利益、心理性利益和情趣性利益之间,更看重后两者利益所产生的心灵娱乐效应。这在次高端以上车型市场形成了一种清新的利益时尚。

去年12月份,英朗GT的上牌量高达10019台。迄今为止,这类车型在高档紧凑型车的销售占比虽然不足10%,但是,超速成长的趋势强烈地表明:注重娱乐效应的、以情趣性和心理性利益为主要利益导向的小众车型,正在变成大池塘。

有时,春天会姗姗来迟;但是,该来的终究要来。无论汽车企业如何期望,商用-家用型轿车的消费利益形态必然会发生分化。

 

第三股力量,来自中档紧凑型车的严酷竞争压力。

在悦动上市之前,紧凑型车市场只有高端和低端两个板块。随着悦动的上市,中端紧凑型车在一年半的时间里,迅速崛起为紧凑型车市场规模最大的市场分片。现在,中档紧凑型车的销售规模已经超过20万辆/月,聚集着悦动、科鲁兹、宝来、凯越、福克斯、骐达、伊兰特、新阳光等一批明星车型。这些车型同样是以商用-家用型轿车作为目标市场。和高档紧凑型车相比,它们不仅拥有显著的价格优势,而且在造型空间上常有出位的精彩创新。也就是说,在高档紧凑型车的卧榻上,还睡着一个竞争力更恐怖的替代者。

 

第四股力量,来自类别车型以外的利益裂变压力。

通过前面的图表,可以清晰地看待小型车、中型车、SUV的高档车型市场正在发生绚丽多彩的利益裂变。从前,在利益导向相同、但类别档次不同的车型之间,横亘着巍峨的高墙。在利益区隔裂变浪潮冲击下,这些高墙正在坍塌。在不同的类别档次车型之间,利益导向相同的车型正在形成利益通衢。沿着这条通衢,顾客自由地进行着跨类别和跨档次的车型产品体验。因此,其它类别的高档车型所发生绚丽的利益裂变,将会严重分流商用-家用型轿车的顾客。

 

综上所述,商用-家用型轿车的传统格局正面临四面楚歌的严峻局势。四面楚歌不是末日,无视四面楚歌才是末日。因此,高档紧凑型车的强势品牌和明星车型在利益裂变的大潮前面,应该主动推动商用-家用型轿车市场的利益裂变,发现和缔造新的利益区隔池塘。并且凭藉独特的品牌车型价值优势,在池塘周围筑起区隔性价值栅栏,从而成就区隔性价值竞争优势。谁先勇敢地迈出成功探索的脚步,谁就像成为高档紧凑型车新竞争格局和秩序的开拓者和领导者,就能赢得比今天还要灿烂的明天。否则,也能和传统的市场格局一同覆灭。

 

平安信德(北京)整合营销顾问机构首席顾问师 边建平

 

如果您有汽车营销问题,请联系我们。

平安信德企业网站:www.pinganxinde.com

平安信德咨询电话:010-85970170

 

 

 

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