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向上竞争:缔造中国汽车企业竞争力优势的38个观念和方法

 
 
 

日志

 
 
 
 

中国汽车市场流行杨贵妃出浴现象  

2012-03-23 00:35:12|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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中国汽车市场流行杨贵妃出浴现象

 

2011年,日产品牌在国产乘用车市场的销量排名上升至第2位。9月8日,楼兰上市。长期以来,新车型上市往往采用低开高走的定价策略。这种策略的核心特征是让最低配车型的价格产生出乎人们意料的低价惊喜,产生眼球效应和消费驱动效应。全国市场火热的销势让东风日产为楼兰设计了一条高开低走的反向道路:首先推出的是3.5L的顶配车型。在价格上,比汉兰达的顶配车型高5万元,比奥迪Q5的豪华版车型低5万元。东风日产的战略意图很明显,就是通过顶配车型的技术配置和价格定位,将楼兰的产品价值和日产的品牌价值定位在丰田之上、奥迪之下。然而,销售火爆并不等于品牌价值和品牌消费驱动力坚挺。楼兰推出后,市场表现非常低洄,以至公司高层在媒体面前闭口不谈销量预期。

去年,现代品牌在国产乘用车市场的销量排名上升至第4位。4年前,它的销量排名还在8-10名之间徘徊。2008年悦动上市以来,现代品牌相继推出瑞纳、ix35,都成为炙手可热的明星车型。然而,即便如此,在推出索纳塔八之前,北京现代对于现代品牌能否为这款中型车提升足够的消费驱动力,依然是忧心忡忡。事实证明,这不是杞人忧天。索纳塔八在4月8日上市后,销量始终在中型车销量榜的中游徘徊。直到推出“增值回购”这个特殊的促销活动后,它的月销量才在9月份突破了10000辆的大关。

7年前,雪佛兰进入国产乘用车市场,成为最年轻的合资品牌。2009年,随着新赛欧上市热销,雪佛兰凭藉新赛欧、乐风、科鲁兹等明星车型,在中档车型市场形成让人瞠目的超速成长。时至2011年,它的销量排名上升至第7位,销售规模几乎和本田并驾齐驱。如此炙手可热的发展势头难免让人踌躇满志。踌躇满志之际,上海通用在去年底推出科帕奇的时候,选择了和楼兰相同的、低开高走的定价策略——率先推出主销车款城市版,而不是靠最低配车型制造低价惊喜。遗憾的是,科帕奇这款注定热销的重磅车型上市后的销势却是山重水复。

 

在中国车市,贵妃出浴是一种病

销售势力如日中天之际,三个品牌推出重磅车型时遭遇的峰回路转,清晰地表明一个无情的事实:一个品牌的竞争势位不等于它的品牌价值,一个品牌的销售势力也不等于它的消费驱动力。隐藏在销售火爆背后的却是品牌价值和品牌消费驱动力的疲软。

 “春寒赐浴华清池,温泉水滑洗凝脂。侍儿扶起娇无力,始是新承恩泽时。”这是白居易在《长恨歌》里对杨贵妃出浴的传神摹写:表面上香艳绝伦,骨子里委实娇软无力。如果将汽车品牌的销售火爆喻作杨贵妃的香艳绝伦,将品牌价值和品牌消费驱动力的疲软喻作杨贵妃的娇软无力,那么贵妃出浴就是日产、现代、雪佛兰的品牌价值的生动写照。

销量排名第2、4、7位的强势品牌尚且如此,其它品牌的品牌价值表现也就可想而知。这不是日产、现代、雪佛兰的私家底事,而是中国汽车品牌的价值共相。

品牌价值和品牌消费驱动力疲软的内在症结,在于汽车品牌都存在着内在的价值空洞。在普通车型市场,跟其它合资品牌和自主品牌相比,大众品牌的价值内涵相对充实,价值主张相对明确,价值优势相对独特,所以它能够在上至大众CC、下至POLO的广阔车型领域里,向每一款车型提供充沛的消费驱动力。在它的品牌周围,聚集着从新生代到社会精英、非常丰富的消费人群。在激烈竞争中,它可以少凭藉甚至不凭藉降价优惠的方式来赢得顾客。

当然,不是说大众品牌不存在价值空洞(事实上,大众品牌的内在价值空洞不仅存在,而且正在逐步变大),但是,只是因为它比其它品牌好一些,就缔造出强悍的竞争优势。因此,日产、现代、雪佛兰和其他汽车品牌要想在中国汽车市场建立起真正的强势地位,就必须学会品牌价值优势创新。

 

品牌价值的内在结构

与购买大多数商品不同,人们选购汽车时有一个独特的行为范式:先选择品牌,再选择车型。即便是对品牌再淡定的人,也要在选择车型之前先圈定几个品牌。

为什么人们要这样做呢?

人们购买汽车,希望得到的不是一辆车,而是一种期望的生活方式和乐趣。当一个汽车品牌蕴涵的价值气质和独特优势跟人们的期望相契合的时候,它就成为了那种生活价值、生活情趣和生活方式的标志。它像磁石吸引铁屑一样,将喜爱这种生活特质的人聚集到它的周围,形成一种价值共振的社会效应。这种效应让人产生强烈价值感验。这种价值感验不断地被强化,形成带有忠诚趋向的价值依附和情感偏移。于是,在汽车品牌和人们期望的生活价值、生活情趣、生活方式之间,产生了美丽爱情。

人们选择品牌,是在选择他们期望和喜爱的生活价值、生活情趣和生活方式。

车型类别和档次越高,人们在社会性、情趣性和心理性利益上的期盼就越高,也就越发看重品牌价值特质是否跟他们的生活利益期望相契合。

车型类别和档次越高,人们在性能、品质和用途上的期盼就越高,也就越发看重品牌价值特质是否跟他们的功能利益期望相契合。

因此,汽车品牌的价值特质是由如图所示的三个价值层面组成。

图表:汽车品牌的内在价值结构(资料来源:《向上竞争》)

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  生活气质价值,是指生活价值、生活情趣和生活方式里具有稳定性的个性特质。生活气质价值是指汽车品牌在生活气质上的价值核心特质,以及顾客对这种核心特质的感验和评价。

心理利益价值,是指汽车品牌在社会性价值、情趣性价值和心理性价值上的核心特质,以及顾客对这种核心特质的感验和评价。

功能利益价值,则是指汽车品牌在功能性价值上的核心特质,以及顾客对这种核心特质的感验和评价。

在这三个价值层面中,生活气质价值像心灵一样,是品牌价值最内在、最深刻的价值层面。而心理利益价值和功能利益价值则像筋骨和血肉一样,成为包裹着心灵的生命躯体。品牌价值创新就是对这三层价值的核心特质进行整合创造。

 

以品牌价值为先导的消费时代已经来临

从今年开始,在国产乘用车,档次区隔裂变浪潮已经尘埃落定,利益区隔裂变浪潮正在涌起。所谓利益区隔裂变,指的是在每一个档次车型市场内部,消费人群将在产生汽车生活利益和产品利益趋向上产生显著的群体性利益区隔,形成真正意义上的小众化利益市场。

利益区隔裂变带来的一个重要变化,就是汽车生活利益族群的产生。在汽车生活上具有相同或相近的利益导向的顾客会聚集在一起,形成个性鲜明的利益和价值主张。在选购汽车过程中,他们只会选择在一个或者少数几个符合他们价值主张的品牌,进行深度地车型价值考察、体验和选择。

因此,品牌价值越具有鲜明而独特的主张和特质,就越能吸引属于你的人群聚集过来。以品牌价值为先导的汽车消费时代已经到来。万金油式的品牌价值内涵将会由于只能隔靴搔痒而失去市场吸引力。价值定位模糊或存在价值空洞的品牌将被视为没有生命的木乃伊。对于这一点,合资品牌和自主品牌必须保持足够的战略性警觉,迅即开始品牌价值优势创新。否则,时候一到,今天的志得意满就会变成心酸的往事,今天的锦绣也会像浮云一样消散。

 

平安信德(北京)整合营销顾问机构首席顾问师 边建平

 

 

如果您有汽车营销问题需要讨论,请联系我们。

平安信德企业网站:www.pinganxinde.com

平安信德咨询电话:010-85970170

 

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