注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

平安信德的汽车商业思想花园

向上竞争:缔造中国汽车企业竞争力优势的38个观念和方法

 
 
 

日志

 
 
 
 

决定奇瑞路虎成败的第一战略大计  

2012-03-30 00:36:29|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |
 

决定奇瑞路虎成败的第一战略大计

 

奇瑞和捷豹路虎合资成功不是新闻,合资不成功才是新闻。无论是奇瑞还是捷豹路虎,这都是一桩左衣襟找右衣襟的合算生意。对于奇瑞路虎合资成功,祝贺是必须的,期待是没跑的,担心是肯定的。在这片文章里,不说祝贺,也不说期待,只说担心。

 

奇瑞路虎无法复制其它合资品牌的成功模式

跟大众、丰田等合资品牌相比,奇瑞路虎的合资时机可谓既失天时,也失地利。

从1983-2009年,中国汽车从年产销30万辆增长至1800万辆,成为全球最大的汽车消费市场和汽车制造基地。在这二十多年里,合资品牌和自主品牌就像天堂牧场上的幸福牛羊,只要长一张嘴,就能吃得脑满肠肥。由此,以大众和丰田为首的合资品牌赢得了神话一样的超速成长。

奇瑞路虎合资错过了这段比蜜还甜的幸福岁月,可谓生不逢天时。

不仅生不逢天时,还痛失地利。在2008年以前,国产乘用车市场是一片被精英消费文化宰制的大陆式市场。虽然各式利益导向像山一样高耸,各样消费时尚像河一样纵横,但是,不同的利益导向全都服膺在商务帝制的主流氛围里。只要品牌具有足够的社会尊崇度,再傍以相称的品质,就能在市场上赢得竞争优势。于是,在那个时期,合资品牌最重要的发展优势是:凭藉品牌的原生态价值和相称的车型品质,就可以成为通吃市场的饕餮。既没有档次区隔壁垒,更没有利益区隔壁垒,整个市场就像一盘美味的披萨一样被端到合资品牌面前。这是在传说中才能坐享的地利。

但现在,这一切已经被终结。

自2008年起,国产乘用车市场悄然发生了四个巨大的深层局变:一是以70-80年代出生的新生代为主的去精英化人群,迅速上升为汽车消费的主流群体。二是国产乘用车市场的商务帝制时代被终结,各种汽车消费利益时尚开始自由生长。三是档次区隔裂变浪潮兴起,经过四年时间,国产乘用车裂变成7个类别、25个档次车型市场。四是在档次区隔裂变完成之后,又兴起了利益区隔裂变浪潮。现在,大多数档次车型内部已经裂变产生出多个利益导向车型。

这三项变化导致一项更重要的变化:中国各个阶层的购车者开始拥有鲜明而且坚定的个性化利益主张。任何品牌和车型只有通过这些主张的检验,才能进入他们的选择集。合资品牌没有了凭藉品牌原生态价值就可以脑满肠肥的日子。现在,它们的品牌价值和车型价值只有符合顾客的价值期望,才会被顾客悦纳。

在顾客的个性化利益主张面前,合资品牌失去了价值特权。因此,奇瑞路虎无法复制其它合资品牌的成功模式。

上失天时,下失地利。从这个角度看,奇瑞路虎可谓生不逢时。但是,如果从另一角度看,奇瑞路虎又是恰逢英雄时势:档次区隔浪潮尘埃落定,利益裂变浪潮正在兴起。国产乘用车市场正在从一片大陆型市场变成许多相互隔离的海岛型市场。既往的竞争秩序和规则正在被颠覆,所有汽车品牌都在重新寻找未来的生存峰顶。在这个市场重新洗牌的节点,新生的奇瑞路虎正可以没有任何历史羁绊地设计自己的发展路线图。

奇瑞路虎能否后来居上,缔造一个新市场时代的成功传奇,关键在于奇瑞路虎能否对自己的核心竞争力作出精益定位和独特创造。

 

奇瑞路虎的核心资源不是核心竞争力

如果问:奇瑞路虎的核心竞争力是什么?相信大多数人会不假思索地回答:路虎的品牌力。

这是一个错到足以完全毁灭奇瑞路虎的答案。它的谬误在于两点:

第一,路虎的品牌价值和消费驱动力是奇瑞路虎的核心资源,但不是唯一的核心资源。

第二,奇瑞路虎的核心资源不是它的核心竞争力。在核心资源和核心竞争力之间,还需要一个至为关键的竞争力缔造过程。

先来看奇瑞路虎都有哪些核心资源。作为一家合资企业,奇瑞路虎的核心资源一定是来自合作双方,而不只是来自其中一方。平安信德认为,除去合资企业所需资金、资产和资本以外,捷豹路虎可以向奇瑞路虎输送4项核心资源,奇瑞汽车可以向奇瑞路虎输送3项核心资源。

捷豹路虎可以向奇瑞路虎输送的4项核心资源是:第一,路虎品牌的特定价值优势和消费驱动力。第二,捷豹路虎对于中高档运动类车型独有的文化血统、价值基因和技术创新体系。第三,路虎品牌的产品资源、产品开发技术体系、产品制造和运营管理技术体系。第四,捷豹路虎的国际市场营销理念和经验。

奇瑞可以向奇瑞路虎输送的3项核心资源是:第一,国产乘用车市场运营所需的社会资源和商业资源。第二,合资公司经营所需的管理团队和各类人力资源。第三,国产乘用车市场、尤其是中低端车型市场运营和营销的丰富经验。

同样的蔬菜在宫廷御厨手里可以变成御膳,在包子馆大师傅手里就会变成素菜包,到了乞丐手里只能变成珍珠翡翠白玉汤。因此,决定奇瑞路虎成败的第一战略大计就是:让上述核心资源产生化学反应,制造出超越竞争对手的核心竞争力优势。

 

奇瑞路虎核心竞争力的创新路线图

什么是奇瑞路虎的核心竞争力呢?1990年,美国企业战略学家加里·哈默尔(Gary Hamel)在《哈佛商业评论》上发表了重要论文《企业的核心竞争力》,首次提出“企业核心竞争力”这个概念。他认为,“企业核心竞争力是由企业拥有的独特资源所决定,企业围绕这些资源构筑起一个与众不同的能力体系,藉此赢得竞争优势。”

具体到奇瑞路虎,我们已经知道她所拥有的独特资源。接下来,奇瑞路虎需要围绕这些资源构筑起一个与众不同的能力体系,藉此赢得竞争优势。那么,如何才能实现这一点呢?平安信德通过数年深入研究,创建出“合资品牌竞争力优势创新的基本分析模型”。根据下述分析模型,奇瑞路虎就可以对自己的核心竞争力作出准确界定和优势创新。

图表:合资品牌竞争力优势研究的基本分析模型(研究机构:平安信德)

决定奇瑞路虎成败的第一战略大计 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

  合资品牌竞争力优势研究和创新由6个内容层面构成。

第一个层面:汽车市场竞争和发展的基本规律

只有准确地鉴明汽车市场竞争和发展的基本规律,才能准确地认知缔造汽车企业竞争优势的核心原理,才能准确地掌握竞争力优势的本质和内涵。

第二个层面:国产乘用车市场的消费形态和竞争格局

只有准确洞察国产乘用车市场的消费形态和竞争格局,才能准确认知要想缔造出让顾客产生排他性喜爱、且超越竞争对手的品牌车型,合资品牌企业需要拥有哪些核心竞争优势。

第三个层面:合资品牌企业的消费形态、竞争格局和发展瓶颈

只有准确地洞察合资品牌的消费形态、竞争格局和发展瓶颈,合资品牌企业才能为核心竞争力界定出最有效率的发展方向和路线。

第四个层面:合资品牌核心竞争力的特质与内涵

在上述三个研究层面的基础上,结合合资品牌企业的经营目标、发展战略和独特资源优势,对核心竞争力的特质与内涵进行准确的分析和界定。

第五个层面:合资品牌竞争力优势实现战略建议

产品、品牌、服务、顾客关系是品牌车型价值创造的4个基本载体。整合营销是将品牌车型价值有效传递给顾客的基本途径。它们是合资品牌竞争力优势的基本实现途径。在合资品牌核心竞争力研究成果的基础上,对它们的价值优势创新进行具体规划。

第六个层面:运用核心竞争力缔造竞争优势的战略建议

在国产乘用车市场,中端车型和高端车型是合资品牌的传统市场。最后一个研究层面是对于合资品牌企业如何运用核心竞争力在这两个市场空间赢得竞争优势,分别进行研究,形成战略和方法的具体规划。

 

奇瑞路虎是奇瑞超速成长后自觉完成的第一次蝶变。它需要中国汽车业界的关注、祝福和支持。同时,奇瑞路虎准确地鉴明汽车市场时势变化的规律和趋势,辨识现时期的发展主题和竞争焦点,依循顾客价值优势替代规律,创造出超越竞争对手的竞争力优势。果真如此,就可以从后来者变为赶超者,最终成为新市场规则的缔造者和领导者。

 

平安信德(北京)整合营销顾问机构首席顾问师 边建平

 

如果您有汽车营销问题需要讨论,请联系我们。 

平安信德企业网站:www.pinganxinde.com

平安信德咨询电话:010-85970170

 

  评论这张
 
阅读(5218)| 评论(1)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017