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平安信德的汽车商业思想花园

向上竞争:缔造中国汽车企业竞争力优势的38个观念和方法

 
 
 

日志

 
 
 
 

合资品牌如何赢得消费驱动力优势  

2012-03-08 00:48:34|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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合资品牌如何赢得消费驱动力优势

 

在自主品牌面前,合资品牌有一件完全不讲道理的霸道武器。合资品牌想防守时,它就变成金庸笔下的软猬甲,刀劈斧砍也伤他不得。合资品牌想进攻时,它又变成屠龙刀、倚天剑,再锐利的刀、再坚厚的甲也削之如泥。

这件霸道武器名字就叫“品牌”。在2008年以前,合资品牌凭藉着品牌的原生态价值魅力,在国产乘用车市场纵横捭阖,雄睨天下。自主品牌只能像鼹鼠一样,远遁地下室一般的低端车型市场。

但是,自2008年起,国产乘用车市场悄然发生了三个巨大的深层局变:一是以70-80年代出生的新生代为主的去精英化人群,迅速上升为汽车消费的主流群体。二是国产乘用车市场的商务帝制时代被终结,各种汽车消费利益时尚开始自由生长。三是档次区隔裂变浪潮兴起,经过四年时间,国产乘用车裂变成7个类别、25个档次车型市场。

这三项变化导致一项更重要的变化:中国消费者开始拥有鲜明而且坚定的个性化利益主张。任何品牌和车型只有通过这些主张的检验,才能进入他们的选择集。从前,合资品牌凭藉品牌的原生态价值和相称的品质,可以吃得脑满肠肥。现在,它们的品牌价值和车型价值只有符合顾客的价值期望,才会被顾客悦纳。在顾客的个性化利益主张面前,合资品牌失去了价值特权。

在这篇文章里,我将站在上述市场更新的视角上,对现时期合资品牌的竞争格局、品牌价值存在的问题、以及解决问题的基本原理和方法,进行深入讨论。

 

现时期合资品牌的竞争格局

图表:2011年国产乘用车的品牌销量TOP10 

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 从这个数据图表可以看出,在2011年国产乘用车的品牌销量TOP10中,合资品牌占据了8个席位,对自主品牌构成了压倒性优势。

大众品牌依然是一枝独秀。在它后面,日产、丰田、现代组成第二阵容。别克、本田、雪佛兰紧随在它们身后,保持着赶超的竞争压力。跟前面七个品牌比较,比亚迪、奇瑞、起亚虽然存在差距,但也已经跻身前十位。

但是,如果站在档次区隔市场的角度考察,看到的就是一个完全不同的品牌竞争势位分布格局。

图表:档次区隔市场的品牌竞争力分布格局

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  从小型车、紧凑型车、中型车、SUV四个主流车型的品牌竞争格局可以看出,在竞争势位和竞争战略上,品牌之间已经形成了明确的区隔性定位

大众品牌的市场领先优势主要集中在小型车以上类别的高档轿车市场。同时,在次高端SUV市场也保持着强势地位。此外,新宝来在中端紧凑型车、捷达在次中端紧凑型车、桑塔纳在低端中型车市场的强势表现,表明大众的品牌战略是:对于市场份额较大的类别-档次车型市场实施全面进占,且赢得品牌强势乃至领先地位,藉此在国产乘用车市场构筑起其他品牌无法比肩的整合竞争优势。

丰田、本田、别克的品牌竞争战略意图十分明确。那就是将品牌竞争的矛头完全集中在小型车、紧凑型车、中型车、SUV的次高端车型市场,竭力赢得品牌强势乃至领先地位。同时,丰田和别克也追求在中大型车市场的强势存在。

现代和雪佛兰也采取了丰田式的品牌发展模式。只不过,丰田将品牌发展空间瞄定在次高端车型,而现代和雪佛兰瞄定的是小型车、紧凑型车、中型车、SUV的中端车型市场,竭力赢得强势乃至领先地位。

跟上述品牌相比,日产在品牌定位上表现出与众不同的战略思维。它的目标市场在档次区隔趋向上表现出很大的灵活性,车型产品广泛地分布在主流类别车型的中端、次高端和高端车型市场。绝大多数车型都赢得了强势地位。

这些品牌的竞争势位分布充分地表明:强势品牌已经站在档次区隔的市场维度上制定自己的战略发展规划。对此,其他合资品牌和自主品牌应该给予充分的重视和借鉴。

 

图表:全国销量TOP10品牌的区域销售占比分布 

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 这张图表里面的每一个百分比数字的分子是2011年某个品牌在某个区域的上牌量,分母是2011年国产乘用车的上牌总量。这样一来,不仅可以得到每个区域市场的品牌销量排名,还可以看出比排名更重要的销量差距。而且,还可以看出每个品牌的区域销售分布结构,更可以看出品牌之间在区域销售分布上存在的结构性差异。通过对分析和研究,发现对于汽车品牌竞争势位的消长,区域市场正在形成越来越重要的影响作力。并且,这种影响力正在产生下述日益显著的结构性差异:

第一,华东地区是国产乘用车的战略中心市场。汽车品牌要想在全国市场有所作为,就必须在华东市场赢得令人瞩目的竞争地位。

两江熟,天下足。江南赋税半天下。华东是我国经济最发达地区,一二级城市数量占全国总数的39%,国产乘用车销量占全国的38%,遥遥领先于其它区域市场。从上面图表里的数据曲线可以看出,销量排名前10位的品牌有一个共同特征:华东无一例外地成为这些品牌销量最高的中心堡垒市场。这给予其他品牌一个非常重要的启示:在全国,华东地区是战略中心市场。汽车品牌要想在全国市场有所作为,就必须在华东市场赢得令人瞩目的竞争地位。否则,就会沦为一个区域型品牌。

 

第二,华南和华北是国产乘用车的战略要冲市场。汽车品牌要想在竞争势位上超越竞争对手,至少要在这两个战略要冲之中的一个取得强势地位。

华南地区曾是国内汽车销量最大的区域市场。虽然已经被华东和华北超越,并且正在被华中紧紧追赶,但是广州和深圳两个标杆城市的强势存在,让华南依然坐拥南天一柱的汽车市场地位。北京是北方的战略中心市场,对于整个北方地区的汽车消费具有难以估量的引领作用。以它为核心的华北地区在销售规模上仅次于华东,无疑是国产乘用车市场的战略要冲。

从上面图表里的数据曲线可以看出:迄今为止,没有任何一个品牌能够在华东、华北和华南同时赢得市场领先地位。全国排名第一的大众品牌在包括华东、华北在内的6个区域市场保持领先,惟独在华南却位于丰田和日产之后。全国排名第二、三、六位的日产、丰田、本田,在华东和华南保持着强势地位。现代在全国排名第四,强势区域是在华东和华北。

别克的区域市场发展形势跟前面五个品牌截然不同。它在华东市场的销售规模仅次于大众,市场表现非常强势。但是,在华北和华南的竞争势位却相对薄弱。因此,虽然在全国销量排行榜上高居第五位,却依然带有区域性品牌的显著痕迹。如果别克在华北或华南赢得市场突破,它的竞争势位会产生质的飞跃。

综上所述,对于汽车品牌竞争势位的消长,区域市场正在形成越来越重要的影响力。并且,这种影响力正在产生“1-2-4”的结构性差异:对于全国市场来说,华东是战略中心市场,要想在全国市场有所作为,就必须在华东市场赢得令人瞩目的竞争地位。华南和华北是战略要冲市场,要想成为全国强势品牌,至少要在其中一个区域取得强势地位。东北、华中、西北和西南是基础市场,为品牌的发展保留着充沛的市场空间。

 

品牌价值的金环蚀现象

“尽管四周闪耀着金色的光辉,可是中央已经全被侵蚀,一团漆黑。”

这是日本电影《金环蚀》里一句著名的台词。它描述的既是自然天体现象的金环蚀,也是被金权政治左右的日本社会。斗转星移到现在,它又成为了合资品牌集体遭遇价值空洞的生动写照。

2007年以前,合资品牌从未产生过价值空洞。在那之前的二十多年时间里,为城市中产阶层以上群体造车和卖车,是国产乘用车市场的主旋律。城市富裕阶层一直是这个市场的主导消费人群。他们崇尚社会精英文化。炫耀身份地位、标榜自我价值是他们购买汽车的核心驱动力。汽车成了他们的第二张名片。在这种消费文化的宰制下,培育品牌价值是一项不需要企业努力去做的功课。对人生成功的渴望和对有车生活的景仰,使全国人民向每一个合资品牌主动灌注自己喜爱的价值。

但是,2007年以后,随着80后人群上升为汽车消费的主流群体,随着中产阶层的价值观、文化观和生活方式的分化,精英文化宰制汽车消费的格局被迅速颠覆。不同的人群形成了个性鲜明的消费价值主张。这样一来,在汽车品牌的精英文化价值和人们的多元化消费价值主张之间,就产生了严重的价值错位。这种价值错位导致汽车品牌在人们心目中的价值丧失。于是,品牌的价值空洞产生了。

所谓汽车品牌的价值空洞,就是指在品牌符号的背后,缺乏明确、生动、独特的价值核心特质的有力支撑。品牌只剩下光亮的外壳,内里却是空虚混沌。现在,对于包括合资品牌在内的绝大多数汽车品牌,人们能准确说出的只有它们的名字,至于它们在生活气质、心理利益和功能利益上的核心特质则是模糊和残缺的。

对于合资品牌来说,价值空洞带来的最大问题,是品牌消费驱动力的严重衰退。

 

何谓品牌消费驱动力?

所谓品牌消费驱动力,是指顾客对品牌价值感验而产生的现期购买动力。人们购买汽车,希望得到的不是一辆车,而是一种期望的生活方式和乐趣。当一个汽车品牌蕴涵的价值气质和独特优势跟人们的期望相契合的时候,它就成为了那种生活价值、生活情趣、生活方式和生活利益的标志。它像磁石吸引铁屑一样,将喜爱这种生活特质的人聚集到它的周围,经历一种强烈的价值共振的心灵感验,感受到爱情一样甜蜜的价值满足。这种价值满足会生发出强大的消费驱动力,持续提升品牌和顾客利益期望之间的价值关联,激活并且强化顾客对品牌的需求迫切程度。

这就是品牌消费驱动力的产生原理和作用机制。

图表:汽车品牌的内在价值结构(资料来源:《向上竞争》)

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  品牌价值是品牌消费驱动力的能量泉源。因此,我们依循汽车品牌价值优势创新原理,针对生活气质价值、心理利益价值和功能利益价值三个层面,对品牌价值核心特质进行优势创新,就能有效提升品牌价值,为品牌消费驱动力提供更强有力的能量来源。这是提升品牌消费驱动力最根本的途径。

 

提升品牌消费驱动力的基本原理

在《向上竞争》第五章“品牌价值优势创新的原理和方法”中,对提升品牌消费驱动力的原理和方法进行了深入的阐述。

品牌价值和品牌消费驱动力之间存在着正向关联。品牌价值越高,品牌消费驱动力越强劲;品牌价值越低,品牌消费驱动力越虚弱。但在汽车市场,有时也会见到一些与此相悖的现象。比如,无论在国外还是在国内,法系品牌的价值水平远远超过了韩系品牌。但在紧凑型车市场,现代却表现出比标致和雪铁龙更加强悍的品牌消费驱动力。再比如,丰田的品牌价值明显超越日产和本田。但是,在紧凑型车、中型车和SUV等车型市场,三个品牌的消费驱动力却是在伯仲之间。

根据平安信德的深入研究,在品牌价值和品牌消费驱动力之间存在着一个如图所示的转换机制。

图表:品牌价值和品牌消费驱动力的转换机制

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  品牌的决策参与度,指的是品牌对于购买决策的参与深度。

消费行为学有一个重要原理:顾客的购买成本越高昂,品牌对购买决策的参与程度就越深,顾客需要从品牌价值中得到的决策能量也越高。在个人消费品里,汽车是最昂贵的消费品之一,所以品牌会进行非常深的决策参与。而决策参与的具体深度则与三个消费因素紧密相关。

第一个因素是顾客的利益结构。在顾客的利益期望中,功能性利益的比重越大,车辆使用越趋于代步-工具用途,品牌的决策参与度就越低。相反,由社会性、情趣性和心理性所组成心因性利益越大,车辆使用越趋于社会性复合用途,品牌的决策参与度就越高。

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  第二个因素是顾客的消费模式。在三种消费模式中,利价比模式的品牌决策参与度最高,品价比模式次之,性价比模式最低。

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 第三个因素是产品价值感验难度。车型产品价值的感验和评价难度越高,品牌的决策参与度越高。车型产品价值的感验和评价难度越低,品牌的决策参与度越低。轿车产品的价值感验难度和品牌决策参与度的关系如图所示。

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  一款车型的品牌决策参与度是由顾客的利益结构、消费模式和产品价值感验难度3个因素整合决定。品牌决策参与度越高,从品牌价值向品牌消费驱动力的能量转换就越高,品牌消费驱动力的强度也就越大。

品牌的市场尊崇度,指的是顾客对品牌价值的景仰程度。顾客对品牌价值的景仰程度越高,品牌的决策参与度就越高,品牌的消费驱动力也就越高。但是,值得注意的是,品牌的市场尊崇度不能被单独用来测量品牌的消费驱动力。这是因为,我们经常会遇到这样的情况:人们对奔驰、宝马等豪华品牌的价值景仰程度远远高于雪佛兰、斯柯达等大众品牌。但囿于消费能力,大众品牌对大多数人的消费驱动力要远远超越豪华品牌。

品牌的价值契合度,指的是品牌价值的核心特质和顾客生活期望之间的契合程度。契合程度越高,顾客从品牌得到的价值满足和价值激励就越高,品牌的决策参与度就越高,品牌的消费驱动力也就越高。

 

综上所述,品牌的决策参与度、市场尊崇度和价值契合度3个要素,犹如消化系统的生物酶一样,秘密地影响和决定着从品牌价值向品牌消费驱动力的能量转换。汽车企业要想有效提升品牌消费驱动力,一是要提升品牌价值优势;二是要提升品牌的决策参与度、市场尊崇度和价值契合度,藉此改善从品牌价值向品牌消费驱动力的能量转换。

 

平安信德(北京)整合营销顾问机构首席顾问师 边建平

 

如果您有汽车营销问题,请联系我们。

平安信德企业网站:www.pinganxinde.com

平安信德咨询电话:010-85970170

 

 

 

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