注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

平安信德的汽车商业思想花园

向上竞争:缔造中国汽车企业竞争力优势的38个观念和方法

 
 
 

日志

 
 
 
 

2012新车在突围路上集体陷入重围  

2012-04-10 00:39:58|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |
 

2012新车在突围路上集体陷入重围

 

“你可以被包围,也可以突围,甚至可以突围失败,但是绝不可以在突围路上陷入重围。”一位从敦刻尔克撤退的英国将军在二战结束后说:“因为,那不仅会让你战败,而且会让你败得很狼狈、很没有尊严。”

现在,在国产乘用车市场,2012年上市的新车正在经历这一幕。比这位英国将军说的还要悲惨的是,大多数汽车企业还没有意识到自己又陷重围。在这篇文章里,让我们透过两款完全不搭界的新车,来看自主车型和合资车型如何深陷重围。

 

透过长安逸动看自主车型的同质危机

“俺喜欢长安逸动的前格栅设计,就像有个办公室女孩儿悄悄扒开百叶窗向外张望。”

这是我在长安逸动上市第二天发的一条微博。偌大一款逸动,让我感到最出趣的就是它的前格栅。之所以如此说,有两个原因:

第一,从逸动的前格栅设计可以看出,长安领导层造车的理念和心态放松下来了。放松是一种自信和成熟的心态标志。放松生柔软,柔软生意趣,意趣生心动,心动生钟爱。应该说,在逸动身上表现出来的丝丝缕缕的小可爱,让它有了一种活泼泼的生命表情。这是逸动超越其它自主车型的地方。

第二,长安汽车在逸动身上攒足了突破力:意大利设计师CARMINATI STEFANO的原创造型设计、领先半步的车身空间、自主研发的动力总成、富有技术含量的性能配置。有了这些,逸动足以称得上是一款很有品相的车。但是,仅此而已。由于在突破方向上跟其它自主品牌相同,造成逸动品相和其它自主车型一起陷入重围。

这正是2012年新上市的自主车型面临的集体尴尬。长期以来,缺乏核心技术的自主品牌在市场上饱受欺凌。这促使自主品牌以生命不息冲锋不止的决死心态,向核心零部件的自主研发集体冲锋。数年矜持,终于瓜熟蒂落。长安BLUECORE动力总成,奇瑞ACTECO系列发动机,吉利GeTec高效绿色节能发动机系列、DSI自动变速器和BMBS的自主研发,比亚迪Ti+DCT动力系统,一批核心技术成果在同一时间新鲜出炉。

接下来发生的是:自主品牌不约而同且争先恐后地从低技术、低性能、低品质的“三低城”里冲出来。但是,由于大家选择的是同一条突围路线,结果发生集体撞车,再度陷入同质竞争的重围。

以前,自主品牌集体拥挤在一座三低城里。现在,又集体拥挤在同一个有些海拔的高地上。跟以前的自己相比,个个都有飞跃;跟现在的对手相比,彼此之间依然没有产生区隔性差异。因此,同质竞争的战火将再度点燃。核心技术突破带给自主品牌的,不是快乐的蓝海,而依然是血腥的红海。

在赢得核心技术产品突破之后,如何缔造出独特的车型价值优势?这是自主品牌面临的又一个围困。对此,自主品牌必须选择不同的突围路线,实施第二次突围。否则,只能很狼狈、很没有尊严地覆灭。

 

透过迈锐宝看合资车型的劫胡危机

迈锐宝上市做对了三件事,做错了一件事。

做错的一件事,就是将车型起步指导价定在次高端中型车的地板上,而没有定在中档中型车的天花板上。虽然非常理解甚至欣赏迈锐宝定价背后的品牌战略潜伏,但是我依然认为:如果将车型起步指导价定在16.58-16.98万元之间,迈锐宝就可以跟帕萨特新领域、索纳塔八、马自达6等热销车型形成有效的市场隔离,在中端中型车市场坐着为王。

这篇文章要讨论的不是这个问题,而是迈锐宝做对的三件事给合资品牌车型带来的启迪。

做对的三件事,一是迈锐宝选对了自己的造型设计,二是选对了上市时机,三是选对了形象代言人。这三件事共同缔造出一个市场效应,那就是迈锐宝独特的价值气质。

现在,轿车的造型在狂热地迷恋一种时尚:从头至尾呈现出游艇一样的流线型,跑起来就像一头通身涂满荧光粉、在幽暗中迅疾奔跑的猎豹。在中型车里,雷诺拉古娜和大众CC将这种美丽写意到了极致的地步。如果以这种美丽为圭臬来度量迈锐宝,那么它是平庸的,甚至是笨拙的。

迈锐宝的造型也在写意动感,但写意出来的不再是奔跑,而是奔跑间突然停下来的回眸远眺。它里面既有奔跑的余势,更有眺望风景的闲适,是一种从动感里释放出来的恬然和安逸。

梁朝伟举手投足间,有一种从三坊七巷走出来的古雅的浪漫气质。他的代言赋予迈锐宝一种离我们的现实生活很远、离我们的心灵却很近的生活情致。这种情致让那些经历过极速奔跑、在奔跑里学会停下来享受闲适的人,感到心灵在非常自在地舒欠。

或许,迈锐宝的造型不会让太多人喜欢,但是,它却有一种特立独行的别致。

相反,其它合资车型却在集体制造着同一种无脑的美丽。在国产乘用车市场,大众CC创造了一个让人瞠目的奇迹:不是它的销量,而是它的造型已经成为时尚象征符号,被2012年新上市的合资车型过度效颦。

表面看来,这只是合资品牌在造型设计上的劫胡式投机,但实际上,在集体劫胡的背后,是对中国购车人群利益区隔裂变的失察、以及车型价值创新理念和方法的失智。

和自主品牌相比,合资品牌在汽车产品开发上的超越和领先,已经成为业界共识。但是,这掩盖了合资品牌在产品开发上存在的深重危机。从2008年起,平安信德对360余款在销国产车型逐一进行深入研究,发现超过60%的合资品牌车型在车型价值设计上,罔顾所属档次车型的价值创新规则,导致在销车型的价值卖点总是落在顾客的先决性利益和显要性利益以外。

在射击训练场上,这叫脱靶。在车型产品开发中,这叫价值失位。在档次区隔裂变浪潮中,价值失位的车型或许还可以凭藉品牌原生态价值,勉强支撑住销售局面。但是,利益区隔裂变浪潮的兴起,使顾客在利益导向上更加鲜明,在先决利益和显要利益上更加坚持自己的价值主张,在车型价值气质上越来越强调自己部落的特有味道。在这种情势下,价值失位的车型将被顾客彻底扫出自己的品牌车型选择集。

因此,合资品牌应该终止劫胡式投机,回归车型价值创新的正确道路。否则,今天的劫胡就是明天上断头台前的美餐。

 

平安信德(北京)整合营销顾问机构首席顾问师 边建平

 

如果您有汽车营销问题,请联络我们。

平安信德企业网站:www.pinganxinde.com

平安信德咨询电话:010-85970170

 

  评论这张
 
阅读(4978)| 评论(2)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017