注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

平安信德的汽车商业思想花园

向上竞争:缔造中国汽车企业竞争力优势的38个观念和方法

 
 
 

日志

 
 
 
 

荣威950上市得失的深层战略剖析  

2012-05-15 00:59:24|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |
 

荣威950上市得失的深层战略剖析

 

“乞力马扎罗是一座海拔一万九千七百一十英尺的长年积雪的高山。据说它是非洲最高的一座山。西高峰叫马赛人的‘鄂阿奇—鄂阿伊’,即上帝的宙殿。在西高峰的旁边,有一具风干冻僵的豹子的尸体。豹子到这样高寒的地方来寻找什么,没有人作过解释。”

这是海明威著名小说《乞力马扎罗的雪》的篇首引言。在小说里,寻找人生归宿的主人公是那只豹子。在中国汽车市场,如果高档中型车是自主品牌眼中的乞力马扎罗,荣威950就是那只试图翻越它的豹子。从上市情形看,荣威950不但没有打算被风干冻僵,反而打算意气风发地实现这一趟征服。

那么,荣威为什么决意进军高档中型车市场?对于自主品牌来说,可以从荣威950的上市策略中得到哪些富于智慧的战略启迪?又可以得到哪些应该慎独的战略自省?这是本文要讨论的主题。

 

荣威950的战略上位

对于大多数自主品牌,中高端车型是只能隔岸兴叹的天堂牧场。但是,荣威和奔腾却是例外。迄今为止,在自主品牌中间,只有荣威和奔腾旗下所有车型都位于中端以上车型市场,形成持续畅销。其中,荣威350在中端紧凑型车市场、荣威550在次高端紧凑型车市场的销售业绩,得到其它自主品牌私下里的一致肯定。正是因为如此,荣威是目前最有实力冲击高档中型车市场的自主品牌。

但是,这只是对自主品牌进行横向比较的结论。如果对荣威在销车型的销势进行深度考察,就会发现目前冲击高档中型车市场,荣威将面临很大市场风险。根据去年上牌量统计,荣威350和荣威550是销量贡献最大的两款畅销车型。荣威750位于中端中型车市场,月均上牌量只有300-500辆。荣威W5属于次高端SUV市场,尚处于艰难的市场成长期。换言之,在中端以上紧凑型车市场,荣威的品牌消费驱动力可以支撑起较大规模的销售。但是,在中端中型车和次高端SUV市场,荣威的品牌消费驱动力尚未形成较大规模销售。

虽然尚未完全搞掂中端中型车和中端SUV两个市场,荣威还是向高档中型车发动了攻击。很显然,在荣威950上市背后,潜伏着比销量更重要的战略追求。平安信德认为,荣威950是荣威品牌的战略担保车型。它上市的最高战略使命不是追求自己的销量,而是为了大写荣威在公务-商务-家用轿车市场的品牌定位,提升品牌的消费驱动力,为整个产品线注入新的发展动力和销售能量。

在荣威950上市之前,荣威350、荣威550、荣威750和荣威W5都有着异常鲜明的产品概念定位。荣威350,全时在线中级家轿。荣威550,全时数字轿车。荣威750,经典价值轿车。荣威W5,跨领域专业SUV。四款车型的产品概念日益传播,让荣威产品的市场影响力得到有效提升。但同时,也让荣威品牌的核心价值特质和优势面临着被模糊和被车裂的危险。因此,荣威亟需一款高档次、高品质和高价值的旗帜性车型,来扛起品牌的价值大纛,让公众对“品位、科技、实现”的品牌价值理念进行可亲可掬的生动感验。

于是,荣威950应运而生。从这个意义上说,它的上位是荣威品牌的战略上位。

如果对于荣威950上市,上汽集团真的潜伏着上述战略设计,那么无论对于荣威还是中国汽车,都是一件大幸事。因为,这标明自主品牌在战略上的真正自觉。

 

荣威950的产品到位

如果上述所言是上汽集团的真实战略意图,荣威950的“自主版新君越”产品定位就是一个高远而睿智的战略举措。

学习通用,坚定地走通用路线,是荣威早已昭然天下的战略发展路线。荣威950将这一战略运用到了极致的程度。对此,业界褒贬不一。批评的声音主要来自自主品牌企业。在它们看来,荣威950的产品定位分明就是脑后拖着辫子的清军火枪队端着洋枪来剿灭义和团。

荣威950不仅端起了洋枪,而且连军事思想也换成了西方现代理念。但是,它要对付的恰恰不是自家兄弟,而是同样装备着洋枪洋炮的国际品牌。18.89-31.99万元的车型价格让荣威950进至次高端中型车市场。在它周围环伺着雅阁、凯美瑞、帕萨特、新天籁、新君威等一干合资明星车型。如果说它是端着洋枪的清军火枪队,那么它的枪口所指是八国联军而不是义和团。

其实,跟谁竞争在战略上是个次要问题。荣威通过“自主版新君越”产品定位,可以实现三个更重要的战略目的。

第一,让荣威950来扛起品牌的价值大纛,让公众对“品位、科技、实现”的品牌价值理念进行可亲可掬的生动感验。藉此,有效提升荣威的品牌价值和品牌消费驱动力。

第二,通过“自主版新君越”的产品设计,对荣威品牌的市场定位和价值特质作出了明确的定位。荣威将目标客户锚定在有知识、有修养、事业发展成功、勇于创新突破、积极向上、追求品位的社会人群。荣威950以新君越亲民而高贵的公务-商务价值形象,向这个人群发出价值契合的雎鸠之声。由此,荣威整个产品线在价值特质上鲜明而生动地屹立起来。这就是战略担保车型的价值和作用。坦率而言,这是其它自主品牌特别缺乏的战略智慧。

第三,通过“自主版新君越”的车型研发和制造,实现整车开发技术体系这座技术高峰的攀越。

在大众、丰田等汽车集团,车型开发创新是由四个技术体系加以支撑:一是车型价值整合设计技术体系,二是Know How整车开发技术体系,三是汽车子系统和核心零部件研发技术体系,四是整车量产制造技术体系。如果将车型开发比作一辆车,它们就是四个车轮。每个车轮都具有充沛的动力,彼此之间又能实现和谐的一体化运作。这就是车型开发创新的四轮驱动模式。随着整车制造技术的同质化程度越来越高,汽车企业核心竞争力已经从产品制造转移至产品开发。车型价值整合设计和整车开发技术体系越来越显示出主导性的作用和地位。然而,这两个车轮正是自主品牌的最大短板。此次,荣威通过“自主版新君越”的车型研发,对于国际先进的整车开发技术体系进行了一次全面而系统的接驳和巡航。对于上汽集团的技术发展而言,这相当于打赢一场中途岛战役。

 

荣威950的宣传出位

“阅尽科技,唯见信仰。”这是在荣威官方网站上的荣威950主题广告语。

“荣威950,不只是一个崭新品名,更是延续了一种品牌精神。从品味科技,到执著信仰,荣威追求从未停止。……一部有信仰的车,只为有信仰的人。”这是荣威950的一小节上市语录。

信仰,是荣威950上市宣传的主题和灵魂。但是,这个灵魂和荣威950是否合宜呢?

信仰,在《辞海》里的解释是:“对某种宗教、或某种主义极度信服和尊重,并以之为行动的准则。”可见,信仰不是人人都有的;即便是首席人士,即便是很有人生信念且持之以恒的首席人士,也不一定拥有一份信仰。

当然,也可以对信仰进行庸俗化理解:“信仰是人类特有的心理现象,是指人们对一定的世界观、人生观、价值观的信奉和遵循,是统摄其它一切意识形式的最高意识形态。”依循这种理解,每一个人都是有信仰的人。即便他信奉“笑贫不笑娼”,或者“有奶便是娘”,也是有信仰的人。

据一份中国人信仰状况调查报告,目前,大多数中国人的人生信念是“我的命运把握在我的手中”,“家庭幸福、身体健康、快乐就好”。信仰的高度和格调充其量也就是闲人马大姐人生追求的一半境界,而且价值取向异常混乱。

以《辞海》的解释为圭臬,有信仰的人就像黎明的启明星一样稀少。按庸俗化的理解,有信仰的人就像地上的草一样良莠不齐。依照前者,荣威950的信仰宣言是在向空气放枪。依照后者,荣威950的信仰宣言是在向所有人示爱。

有信仰=人生的至臻境界。这或许是上汽相关人士的心理投射。但是,这是一种语义错觉的心理投射。在现时期中国社会,信仰是一种价值取向非常混乱的精神事物。以一种价值取向混乱的事物作为价值标签,来标写荣威950的价值特质,投射出来的价值信息就会非常空虚,非常混沌,非常出位。

汽车营销成功的标志,是让品牌车型价值和顾客汽车生活利益之间产生美丽的爱情。实际上,无论是荣威950的价值特质和优势,还是目标顾客的汽车生活利益,都像雨后青山一样清澈而且生动。在这种情形下,营销传播只需要做好一件事:就是捻一根姻缘的红绳,将这对神仙眷侣的手腕系在一起。但是,荣威950的信仰宣言,却让这对神仙眷侣蒙上了迷雾。

 

瑕不掩瑜。宣传出位的阴霾,遮掩不住战略上位和产品到位的成功光芒。对于荣威950的成功,自主品牌应该充分吸收内里的战略智慧。对于荣威950的失误,则应该予以慎独的战略自省。果真如此,荣威950幸甚,自主品牌幸甚,中国汽车幸甚。

 

平安信德(北京)整合营销顾问机构首席顾问师 边建平

 

平安信德企业网站:www.pinganxinde.com

平安信德咨询电话:010-85970170

  评论这张
 
阅读(2935)| 评论(1)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017