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向上竞争:缔造中国汽车企业竞争力优势的38个观念和方法

 
 
 

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全新奥迪A6L秘密缔造国产车新拐点  

2012-05-02 00:56:34|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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全新奥迪A6L秘密缔造国产车新拐点

 

“谜语:舞在半空中,车在半空中,价格也在半空中。你能悟出全新奥迪A6L上市仪式的深层战略玄机吗?(打一古代传说人物的名字)——谜底:悟空。”

这是我在看过全新奥迪A6L上市仪式后发出的一条微博。

全新奥迪A6L上市后,业界的关注焦点都集中在全新奥迪A6L本身,忽视了它在车型价值创新方向上的战略转场,更没有意识到这个战略转场将成为国产乘用车造车理念的新拐点。

 

长期以来,在造车理念和境界上,国产乘用车市场存在着一个怪异的“合资前驱现象”。合资品牌犹如前驱车型的两个前轮,主导着国产乘用车开发创新的前进方向。自主品牌就像没有动力的后轮,竭力跟随合资品牌的行迹。每当合资品牌的车型价值创新导向发生变化时,自主品牌往往会产生严重的转向不足。

2000年以来,合资品牌的车型开发一直沿循着“以技术配置驱动品质,以品质驱动价值”的战略发展方向。但是,自2008年起,强调心灵娱乐至上的动感造型浪潮开始拍打合资品牌的堤岸。大众CC制造出第一个造型蝶变,标志着合资品牌的造车理念出现新的弯道。此次,全新奥迪A6L在技术配置上的提升和突破,大多集中在顾客知觉体验的性能和品质层面上。让科技和品质更多地绽放出年轻、运动、富有驾驶乐趣的心灵娱乐光彩,称为“巅峰感受”的新价值背书。对于技术配置造山的造车理念,全新奥迪A6L实现了战略性颠覆。

情趣性价值是车型价值的基本质素之一。对于它的内涵,《向上竞争》进行了明确的阐述:“情趣性价值是品牌车型在顾客知觉和心灵上产生愉悦效用的价值特质。顾客对情趣性价值的感验对位于他们的情趣性利益期望。人们要购买的不再是一部轿车,而是一种期望的生活方式和情趣。愉悦感是人们拥有汽车的一项非常重要的利益,是他们的汽车选择标准里至关重要的砝码。一辆不能让顾客在知觉和心灵上产生愉悦的车子,即便技术配置再先进、品牌和品质再高贵,也是一具木乃伊。”

在国产乘用车市场,大众品牌居于无可质疑的领导地位。但是,在大众系的内部,奥迪却是领袖群伦的战略担保品牌。在奥迪国产车型中,奥迪A6L又是旗舰车型。因此,全新奥迪A6L在车型价值创新上的战略转向,将对奥迪品牌、整个大众系、乃至国产乘用车的价值创新方向产生深刻的战略影响。

从技术配置造山向心灵愉悦造山进行战略转场,这是造车理念和车型价值创新导向的新拐点。

 

此外,全新奥迪A6L的定价策略也非常耐人寻味。

跟上一代车型相比,全新奥迪A6L的车型起步指导价上涨2.8万元。在整个车市都在压价竞争的形势下,全新奥迪A6L的定价策略显得非常不合时宜。经过细致研究,平安信德认为在这个定价策略背后存在着下述深层战略潜伏。

第一,奥迪A4L和奥迪Q5的销售规模已经达到令人羡慕的水平。作为旗舰车型,全新奥迪A6L可以从容卸下追求销量的重轭,回归彰显品牌价值和自身车型价值的正常身位。车型起步指导价上涨2.8万元,正是对品牌价值正常势位的大写和宣示。

第二,全新奥迪A6L调整价格后,释放出近3元万的价格区间,留给新奥迪A4L和大众CC分享。观察大众系的定价策略是一件很惬意的事情:从小型车POLO一直到高端中型车CC、到新奥迪A4L、再到全新奥迪A6L,每一个子品牌主销车款的价格层层叠叠,形成无缝衔接,没有给竞争车型留下从容栖居的价格空隙。这是大众系产品组合具有超强竞争力的一个生动例证。

 

平安信德(北京)整合营销顾问机构首席顾问师 边建平

 

如果您有汽车营销问题需要交流,请联系我们。

平安信德企业网站:www.pinganxinde.com

平安信德咨询电话:010-85970170

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