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向上竞争:缔造中国汽车企业竞争力优势的38个观念和方法

 
 
 

日志

 
 
 
 

中国汽车企业为什么总是遭遇围城  

2012-05-08 00:28:22|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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中国汽车企业为什么总是遭遇围城

 

围在城里的人想逃出来,城外的人想冲进去,对婚姻也罢,职业也罢,人生的愿望大都如此。

这是钱钟书夫人杨绛写的《围城》题记。如果将北京车展期间汽车企业高管的言论归集出版,那么只需将这题记稍微改动一下,就可以完美地概括出各路高管风马牛不相及的言论背后的共同心声:围在城里的人想逃出来,城外的人想冲进去,对自主也罢,合资也罢,车企的愿望大都如此。

先来看几段北京车展期间汽车企业高管的言论,然后再来品味其中的苦涩围城。

 

车展期间的高管言论

第一个言论来自奇瑞汽车董事长尹同跃:奇瑞汽车以前在技术创新上一直是走在前面的,所以奇瑞成为了国内最大的汽车企业之一,那么现在,我们觉得怎么样变成一个伟大的企业,我们要选择做品牌。做品牌的基础是要建体系,包括如何做建品牌,如何去理解品牌,去研究人。如何从工程师之外的角度去研究品牌,工程师的角度往往研究的是产品,品牌需要研究是人的行为,人的生活方式,所以这样的话,我们就需要找一些国外比较成功的品牌企业,和这些企业合作,向他们学习品牌怎么培育,怎么维护,怎么经营的内涵,实际上品牌是一种贵族,我们现在在这方面还需要学习。

第二个言论来自丰田中国总经理北田真治的采访报道:丰田一直拥有涡轮增压技术,但是并没有引入中国。早在去年底,刚被丰田章男钦点为丰田中国研发中心总经理的山科忠坦言:“我不认为涡轮增压+直喷+小排量是好的选择,我们的路线是直喷+混合动力+小排量。”然而,丰田中国总经理北田真治表示,除了混合动力之外,丰田对所有的技术路线都在进行投入和探索,比如说丰田一直在研究怎样改进传统动力,在直喷发动机、涡轮增压的产品投入丰田已经在做实质的推动工作。

第三个言论来自东风本田执行副总经理陈斌波:任何一个改革都是一个过程,而且过程是需要利用一个适当的机会去展开的。改变不是一件容易的事情,因为你要改变的不是一个人,而是一个群体,让一个群体从过去的习惯模式上更换到另外一种状态。然后再改变组织架构,从整体上去改变东风本田的思维,最重要的是改变营销系统的思维。

第四个言论来自福田雷萨泵送事业部总裁范现军:做与世界标准同行的自主品牌,就是要借助世界级合作伙伴的力量,实现福田雷萨综合竞争力提升,并以高品质、高价值产品,优质服务惠及用户。它包括从五个方面看齐世界标准,也就是打造“世界级技术”、“世界级品质”、“世界级服务”、“世界级市场”和“世界级管理”。这五个方面相辅相承,只有在这些方面全面突破,自主品牌才能具备与国际品牌抗衡的力量。

从集团董事长到事业部总裁,从中国车企到外国车企,从自主品牌到合资品牌,从乘用车到商用车,从言论主题到言论内容,上述四个言论没有任何交集。但是,有一点它们却很相同,那就是都有一股围城的味道。

中国汽车企业在发展道路上总是遭遇围城,是缘于两种错误的战略思维方式:一是只求幂不求根,二是总是在自己的不足上让企业获得成长和超越。

 

第一种错误的战略思维模式

先来看第一种病态的思维模式。

人类历史上有个牛顿。他和砸在他头上的那只苹果被当作励志故事广为流传。其实,决定牛顿是牛顿的不是勤于思考的习性,而是他的思维方式。当苹果砸在头上的时候,他思考的是:“是什么力量让它落下来?”。这是一种求根的思维方式。

根也是一个数学名词,也称“方程的根”,是指让一元方程左、右两边的值相等的那个未知数值。在企业经营上,求根的思维模式表现为:首先搞清楚市场竞争的内在规律和发展趋势,以及缔造企业竞争力优势的原理,然后再确定企业发展战略和方法。形象地说,如果企业是一棵树,求根的思维方式首先关注树根能扎多深,然后再确定树干和树冠的生长程度。

在求根的思维方式以外,还有另一种大多数人持有的思维方式。当苹果落在头上的时候,我们大多数人先惊后喜,而后望着满树的苹果,想着“怎样才能让更多的苹果落下来?”。这是一种求幂的思维方式。

幂是一个数学名词,也称“乘方”。在数学上,求幂指的是对一个数进行自乘若干次的运算。譬如2的3次方是8,6次方是32。在企业经营上,求幂的思维模式最普遍的表现是:就是将企业产销体量和利润体量看成一个数,以乘方运算的思维方式来确定企业发展战略和方法。形象地说,如果企业是一棵树,求幂的思维方式就是只关注树干能长多高、树冠能长多大,却不关心树根能扎多深。

中国汽车企业普遍选择的是幂式思维模式和发展战略。在市场超速增长且竞争不充分的环境里,幂式发展可以让企业在大快朵颐之余恼恨自己只有一张嘴。然而,一旦市场增速放缓或者竞争变得充分,幂式发展企业就会由于没有深厚的根基,率先丧失生长所需的水分和养分。

 

第二种错误的战略思维模式

在企业发展战略的思考和选择上,幂式思维模式通常表现为“伙夫现象”:做饭之前,伙夫首先决定做哪些饭菜,然后再看手底下缺什么,缺什么就去补买什么。

总是渴望在自己的不足上让企业获得成长和超越。这是中国汽车企业普遍持有的发展路线图。

2000-2003年期间,吉利、奇瑞等自主品牌企业初入轿车市场,马上遭受到合资品牌的品牌价值、技术配置、产品品质这三座大山的灭顶压迫。自主品牌痛定思痛,感悟到如果在核心零部件上没有自主研发能力,国际品牌的剃刀就会一直架在自己的喉咙上。于是,自主品牌集体走上了“以技术配置驱动品质,以品质驱动价值”的车型开发道路。

经过多年磨砺,自主品牌的核心零部件自主研发进入最初的收获季节。比亚迪Ti+DCT动力系统,吉利GeTec高效绿色节能发动机系列、DSI自动变速器、BMBS和EPS的自主研发,奇瑞ACTECO系列发动机,长安BLUECORE动力总成等一批核心技术产品成果浮出海面。

中国汽车企业补强了核心零部件研发技术这块短板,却发现自己的竞争力并未得到实质性改善。因为,在产品、品牌、服务、顾客关系、市场营销等整条价值链上,短板无处不在。

在我们补强不足的同时,那些走在我们前面的国际汽车企业在不断调整自己的发展方向和路线。如果以走在前面的它们作为不足的标杆,那么中国汽车企业表面上是在成长,骨子里却是在战略钳制之下的被成长。

如果走这条发展道路,苹果到现在还应该在诺基亚和摩托罗拉的后面埋头补短,不会有iPhone,更不会有手机新世代的诞生和诺基亚的垮掉。我们应该从乔布斯的创新思维中汲取发展战略的智慧。

 

中国汽车正确的战略思维模式

乔布斯不是在既有竞争牌局中,通过追赶和超越的方式战胜竞争对手。而是向着消费者未被满足的3G新生活信手拈来的潜在需求,进行产品技术创新的求根思考和探索,最终凭藉iPhone彻底颠覆了既有竞争牌局,构筑起一个新竞争牌局。

其实,这也是国际汽车企业发展和领先的根本道路。福特的大量生产方式以最有效率的方式,缔造了符合第一汽车消费时代的价值需求的车型产品。丰田精益生产方式以最有效率的方式,制造了最具使用效率的精品小车,最优化地实现了第二汽车消费时代的价值需求。面对第三汽车消费时代的价值需求,德国大众通过平台战略提供了最有效率的解决方案。

在汽车市场,包括技术创新在内的企业竞争力的提升,都是为了一个目标:根据顾客需求的变化规律和发展趋势,以最有效率的生产方式设计和制造出人们期望的汽车,让自己的品牌和车型拥有超越竞争对手的顾客价值优势,藉此赢得顾客的购买和满意,在市场上实现对竞争产品的价值优势替代。

同时,这也昭示出汽车企业竞争力发展路线:每个时期都会产生特定的汽车利益需求趋向。它决定了那个时期汽车产品的价值发展主题。要想让顾客购买你的品牌车型,就要顺应这个价值发展主题,最有效率地创造出符合顾客利益期望、超越竞争产品的价值优势。

福特如是,丰田如是,大众也如是。这是汽车市场竞争和发展的根本规律,也是中国汽车向上竞争的核心战略指针。要想实现这一点,中国汽车企业的思维模式要实现两个痛苦的转向:一是从幂式思维转向根式思维。二是向着顾客未被满足的汽车生活利益需求,进行产品技术创新的求根思考和探索,在品牌车型价值上实现超越性的优势创新。

 

平安信德(北京)整合营销顾问机构首席顾问师 边建平

 

平安信德企业网站:www.pinganxinde.com

平安信德咨询电话:010-85970170

 

 

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