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平安信德的汽车商业思想花园

向上竞争:缔造中国汽车企业竞争力优势的38个观念和方法

 
 
 

日志

 
 
 
 

自主品牌爆发前所未有的白刃竞争   

2012-08-03 02:42:07|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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自主品牌爆发前所未有的白刃竞争

 

打开紧凑型车的新车月历,就可以发现一个奇异的现象:长期以来,次中端车型是紧凑型车市场最落寞的销售洼地。但是,从去年开始,这片市场像进入喷发期的活火山一样活跃起来。宝骏630、奇瑞E5等一批新车型集中上市,迅速形成热销。在国产乘用车市场理性调整、自主品牌大幅下挫的市场背景下,表现出一派逆势飞扬的火热景象。

但是,这只是表面现象。隐藏在这后面的,是自主品牌内部的一场前所未有的白刃竞争。

 

次中端车型的市场竞争时势

图表:紧凑型市场的区隔构成(资料来源:平安信德)

自主品牌爆发前所未有的白刃竞争 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

  从顾客群体的产品选择标准、消费需求形态、消费行为模式等角度考量,紧凑型市场以品牌车型的指导起步价为向量,已经裂变为5个区隔性市场。迄今为止,次中端紧凑型车市场呈现出两个重要的特征。

特征1:从车型起步价的角度考察,次中端紧凑型车正在呈现出三个价位区间。

图表:次中端紧凑型车的畅销车型价格分布 

自主品牌爆发前所未有的白刃竞争 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

 目前,次中端紧凑型车的在销车型36款。18款车型的月均销量超过2000辆,形成上图所示的价位区间部布格局。从销量规模的角度考察,第一和第三价位区间形成了两个销售高地。第二价位区间价格跨度最大,但是畅销车型相对稀少,形成明显的销售洼地。

特征2:次中端车型已经成为自主品牌在紧凑型车市场的中央根据地。

去年以来,自主品牌在这片市场投放的新车型多达10款。目前,除去大众捷达、铃木天语SX4三厢和天语尚悦、雪铁龙新爱丽舍三厢和两厢等5款合资车型以外,这片市场的自主车型已经超过30款。除去荣威和奔腾,自主阵营的主流品牌都在这片市场投放了重磅战略车型。由此可以看出,次中端紧凑型车已经成为自主品牌最主要的战略市场板块。

特征3:次中端车型已经成为自主品牌创造天量销售业绩的天堂牧场。

在次中端车型市场,自主品牌的销售能量丝毫未受合资品牌的压制。相反,它们凭藉集体释放出的价值能量,成为影响和决定市场竞争规则的主导势力。迄今为止,长城C30的月均销量已经超过10000辆。帝豪EC7的月均销量超过9000辆。宝骏630、比亚迪L3、奇瑞E5的月均销量超过5000辆。月均销量在2000辆以上的车型足以排列成一个方阵。也就是说,在这片市场,大多数自主车型已经找到自己的生存和发展空间。

 

自主品牌集中爆发的技术原因

自主品牌之所以在次中端车型集中爆发,是核心技术自主研发第一个周期收获的产品果实。

2000-2003年期间,吉利、奇瑞等自主品牌企业初入轿车市场,遭受到合资品牌的品牌价值、技术配置、产品品质这三座大山的灭顶压迫。自主品牌痛定思痛,感悟到如果在核心零部件上没有自主研发能力,国际品牌的剃刀就会一直架在自己的喉咙上。于是,自主品牌集体走上了“以技术配置驱动品质,以品质驱动价值”的车型开发道路。

时至去年,自主品牌的核心零部件自主研发进入最初的收获季节。比亚迪Ti+DCT动力系统,吉利GeTec高效绿色节能发动机系列、DSI自动变速器、BMBS和EPS的自主研发,奇瑞ACTECO系列发动机,长安BLUECORE动力总成等一批核心技术产品成果浮出海面。同时,以核心技术为支撑的新车型也集中上市。

跟以往的车型不同,这批新车型在核心技术、车型研发和整车工艺品质上,达到了更高的、更成熟的层次。因此,赢得了顾客的货币选票。

 

自主品牌集中爆发的市场原因

从去年到今年,国产乘用车市场的档次裂变浪潮尘埃落定,利益裂变浪潮开始兴起。长期以来,次中端紧凑型车始终被家用-代步型轿车宰制。在利益裂变大潮的影响下,家用-代步型轿车逐渐分野出三个利益导向。

第一个利益导向是强调家用-代步功能,继续保持传统的家用-代步型轿车风格。这个导向主要以捷达、新爱丽舍为代表车型。它们凭藉鲜明的车辆用途导向和强大的性价比口碑,稳定地占据着庞大的代步-工具车用途人群。

第二个利益导向是在坚持家用-代步功能的基础上,强调造型的商务风格或情趣时尚。这个导向以长城C30为代表车型,聚集了帝豪EC7、宝骏630、比亚迪L3、奇瑞E5、骏捷FSV、和悦、逸动、启辰D50等一干畅销车型。目前,这个利益导向已经占据次中端车型的主导地位。

第三个利益导向以多功能用途作为家用-代步功能的价值创新方向;主要以景逸为代表车型。在现阶段,这类车型的竞争势位暂时落后于前两种车型。但是,它却是最具创新意境的利益裂变,未来的市场前景足可期待。

 

下一个市场阶段的竞争主题

对于次中端紧凑型车来说,从去年到今年上半年,既是利益区隔裂变期,也是新车型集中爆发期。

以前,整个档次区隔市场只有少数几款优秀车型。每一个利益导向的市场空间非常充沛,其中的优秀车型相对稀少。以造型强调商务或心灵娱乐的车型为例。在去年以前,只有和悦、长城C30、骏捷FSV、天语SX4等优秀车型。 但是,去年以来,随着宝骏630等10余款新车型集中上市,具有竞争力的车型犹如雨后春笋,遍布市场的每一个利益空间。宽裕的市场空间陡然变得拥挤起来。从前,只要生动展现自己的车型价值特质,就能吸引到足够规模的顾客人群。现在,只有在车型价值乐透上拥有让顾客产生排它性喜爱、且超越竞争车型的独特优势,才能争取到更多顾客的货币选票。

因此,在未来一个阶段,次中端紧凑型车的竞争主题将转移到车型核心价值优势和价值乐透主张的独特塑造上来。若想成功实现这个营销主题,自主品牌需要做好三件事。

第一件事,站在顾客汽车生活利益的立场,大写出超越顾客期望的核心价值优势。

第二件事,针对顾客的先决利益和显要利益,大写出超越竞争车型的价值乐透。

第三件事,针对顾客关注的焦点问题,大写出让顾客称心的汽车生活问题解决方案。

 

平安信德(北京)整合营销顾问机构首席顾问师 边建平

平安信德企业网站:www.pinganxinde.com

平安信德咨询电话:010-85970170

 

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