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平安信德的汽车商业思想花园

向上竞争:缔造中国汽车企业竞争力优势的38个观念和方法

 
 
 

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小型车步入前所未有的黄金发展期   

2012-09-28 00:37:46|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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小型车步入前所未有的黄金发展期

  

今年,在中档小型车市场,两款自主品牌重磅车型来袭。它摧毁了现有市场竞争格局,围绕它们建立新的竞争秩序。来袭车型是一汽欧朗和北京E系列。

从顾客群体的产品选择标准、消费需求形态、消费行为模式等角度考量,小型车市场以品牌车型的指导起步价为向量,已经裂变为4个区隔性市场。

图表:小型车市场的区隔构成 

小型车步入前所未有的黄金发展期 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

 从利益导向上考察,一汽欧朗和北京E系列分属两个不同的利益导向车型。

北京E系列属于强调情趣性利益导向的车型。这类车型需要车型产品在追求相对均衡的整体品质同时,强调心灵娱乐的情趣满足,以造型空间做为第一乐透,以价格优势做为第二乐透。

一汽欧朗则偏向于强调家用利益导向的车型。这类车型在车内空间、性能配置、用途方向、使用成本上符合家用和代步的要求,在品牌和造型上要向顾客提供增值性利益。

上市半年以来,北京E系列和一汽欧朗的销势差强人意,但是这不能抹杀它们带给小型车市场的深刻变化。

 

两个利益导向的价格空间从扁平变得丰满

在情趣性利益导向的车型中,雨燕、炫丽CROSS是这个利益导向的代表车型,它们的市场起步价分别是5.98万元和6.09万元。这让该利益导向的价格空间成为了一条狭窄的缝隙。北京E系列上市以后, 5.38万元的价格让它避开了该利益导向的传统价格空间,同时和新赛欧之间也拉开了3000元的价差。这一定价策略为它在情趣利益导向车型赢得了价格乐透,同时也扩展了这个利益导向的市场空间。

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  在家用利益导向的车型中,新赛欧和悦翔是这个利益导向的代表车型,它们的市场起步价分别是:5.68万元和5.39万元。由此,和情趣利益导向一样,家用利益导向的原有市场空间也呈现出扁平的态势。欧朗的上市改变了这个格局。与北京E系列的价格下沉不同,欧朗将价格定位在中端小型车的天花板上。从而,这个利益导向的市场向上扩张了9000元的价格空间。

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 北京E系列选择的是相对稳妥的定价策略,以保证足够强劲的品价比竞争优势。一汽欧朗选择的是相对激进的定价策略,以彰显欧朗品牌的市场定位。一汽欧朗和北京E系列的定价策略,使得情趣利益导向和家用利益导向的市场空间得到丰满的扩张,形成多层次的价格梯度。

 

中端小型车的结构性嬗变

一汽欧朗和北京E系列上市,将导致中端车型乃至整个小型车市场产生一系列深刻的结构性嬗变。

先来看中端小型车的结构性嬗变。

一汽欧朗和北京E系列带给中端小型车的结构性变化主要体现在三个方面:

第一,让家用利益导向和情趣利益导向的价格梯度和市场空间变得更加丰富。这极大地增强了两个利益导向的消费裕度。

第二,让家用利益导向和情趣利益导向的车型价值样态变得更加丰富。这极大地增强了两个利益导向的价值创新裕度,也增加了它们的价值吸引力。

第三,一汽欧朗和北京E系列上市,改变了两个利益导向之间的竞争力量对比。在它们上市之前,每个区域的家用利益导向车型对情趣导向车型形成了压倒性优势。在它们上市后,这种力量对比虽然没有得到翻天覆地的扭转,但是,北京E系列在销势上大大超越一汽欧朗,使得两个利益导向的竞争力量对比发生了明显的程度变化。

根据东风悦达起亚的官方消息,新一代锐欧将于近期上市。从现有资讯进行分析,新一代锐欧在外观造型和性能配置上将发生巨大的利益导向嬗变。换言之,就是将从家用利益导向转向情趣利益导向。届时,中端小型车的利益导向力量对比很可能会发生翻天覆地的转变。

 

小型车市场的结构性嬗变

一汽欧朗和北京E系列上市,让家用利益导向和情趣利益导向的价格梯度、市场空间和车型价值样态变得更加丰富。这等于让中端车型这个缓冲层得到了极大的加强。如此一来,从整个小型车市场在利益导向裂变上,呈现出一种很有规律且耐人寻味的分布格局。

图表:小型车利益导向分布格局 

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 从图表可以看出,在小型车市场,车型档次越高,利益导向裂变越丰富,心理性、社会性、情趣性利益越重要。相反,车型档次越低,功能性利益在顾客选购标准中越占据主导作用。这种格局非常符合利益裂变的内在规律。它在小型车市场以如此清晰的态势表现出来,说明小型车市场正在步入一个成熟的黄金发展周期。

 

平安信德(北京)整合营销顾问机构首席顾问师 边建平

平安信德企业网站:www.pinganxinde.com

平安信德咨询电话:010-85970170

 

 

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