注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

平安信德的汽车商业思想花园

向上竞争:缔造中国汽车企业竞争力优势的38个观念和方法

 
 
 

日志

 
 
 
 

时尚多功能车型成为激烈喷发的活火山  

2012-10-11 08:38:21|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |
 

时尚多功能车型成为激烈喷发的活火山

 

今年上半年,MPV市场有一个值得特别关注的市场现象:以丰田逸致、和悦RS为代表的时尚多功能车型,表现出火山爆发前那种富于张力的不安和骚动。

图表:时尚多功能MPV主要车型的销售形势(2011.7-2012.8)

时尚多功能车型成为激烈喷发的活火山 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

  去年7月,丰田逸致的高调上市,时尚多功能MPV这个利益导向车型随之诞生。在此后一年间,这个利益导向的每一款主要车型,都经历了犹如过山车一样的激烈变化。丰田逸致在上市半年内,销势呈现出节节上升的景象。但是进入今年,销势却出现让人惊骇的跌宕。虽然3月后逐月小幅回升,但是整体销势依然处于低谷之中。和逸致相比,和悦RS的销势同样呈现出过山车一样的激荡。

 

时尚多功能MPV的价值乐透特质

时尚多功能MPV虽然还没有聚起旺盛的市气,但是它的价值乐透导向却是正在变得分明。对丰田逸动与和悦RS的车型价值特质进行深刻梳理,可以归纳出这个利益导向车型在价值乐透上的两大特质。

第一,在造型的价值气质上,这个利益导向非常强调在去商务化的趋向上缔造价值优势。

在时尚多功能MPV诞生之前,MPV可谓是商务车和工具车的天下。其中,商务型利益导向车型占据了主导地位。高端市场的奔驰唯雅诺和威霆,次高端市场的奥德赛和GL8,低端市场的瑞风,成为各个档次市场的标杆车型。

在造型气质上,时尚多功能MPV选择的是完全相反的价值趋向。在造型韵致上,丰田逸致与和悦RS几乎没有任何相似之处。但是,在价值趋向上,它们却是去商务化的坚定守望者。表面上看,时尚是它们造型的气质标志,但实际上,只是气质的外衣。在这外衣的里面,是去商务化消费势力对心灵娱乐的奔放追求。因此,它们的顾客全部集中在去商务化消费人群之中。

第二,在多功能用途上,这个利益导向非常强调在空间灵活运用上缔造价值优势。

和其它类别车型相比,MPV有一个非常重要的特质:它的空间可以有多种组合的灵活运用,以此实现车辆的多功能用途。对于这个特质,商务型车和工具型车实现了空间的最大化使用,但只是在特定的用途方向上。从这个意义上说,它们并未将MPV的多功能用途魅力完全绽放出来。

时尚多功能MPV为这种绽放提供了真正的可能。因为,这类利益导向并不排斥任何一种车型用途——家用,代步,工具,休闲,甚至商务用途。它坚持的只是通过心灵娱乐的情趣和时尚,来让这些用途得到更加动人的实现。正是因为如此,这类车型在车内空间组合设计上,非常强调多功能用途的随性转换。缘于用途转换而产生的空间变化,不是单纯靠空间大来满足的,而是要靠空间的灵活组合来实现。客观而言,在车内空间的灵活运用上,和悦RS确实具有相对显著的优势特征。

相形之下,逸致在这个方面的表现要逊色一些。正是因为如此,逸致的消费阻力要比和悦RS更加深重。

时尚多功能MPV诞生之后,MPV市场将发生怎样的结构性变化?这是深层战略启示所要揭示的。

 

时尚多功能MPV带来的市场深层变化

时尚多功能MPV的诞生,给MPV市场带来两点重要的深层变化。

第一,随着时尚多功能MPV的诞生,强调心灵娱乐的情趣性利益将迅速成为MPV车型价值的重要组成部分。

在丰田逸致上市之前,时尚多功能利益导向的车型早已存在,只是没有明确地形成一股具有区隔性的利益导向势力。奥德赛就是非常具有代表性的车型。在以往的易车指数报告中,奥德赛虽然被归类为商务型MPV,但是实际上,它是一款游刃于商务、家用、休闲等用途之间的车型。奥德赛上市多年,无论外观造型还是性能品质,均不逊于别克GL8。但是,它的销势却始终追赶不上别克GL8。究其原因,关键就在于它的造型和空间的组合特征更趋时尚性和多用途性,而不像别克GL8那样通身上下释放出强烈的商务气息。在商务需求主宰的次高端车型市场,这一点关键的价值差异决定了这两个车型的竞争势位。

随着丰田逸致上市,时尚多功能MPV成为一个独立的利益导向。奥德赛、逸致、和悦RS形成了高端、中端、低端的档次配置。这类车型要想迅速崛起为MPV的市场高峰,首要战略在于大写强调心灵娱乐的情趣性利益,大写多功能用途带给顾客的崭新而绚丽的生活利益。

做好这两个大写,时尚多功能MPV将会彻底改写MPV的市场格局。做不好这两个大写,时尚多功能MPV只能侧身于市场边缘,靠商务、工具和家用三个利益导向车型的残羹来维持生存。

第二,时尚多功能MPV如果成功崛起,MPV作为夹缝型市场的历史将被彻底改写。

长期以来,在国产乘用车市场,MPV就像主流类别车型市场之间的一条无关紧要的夹缝。商务用途和工具用途是它名片正面的文字,跟在其他类别车型身后拣食残羹是名片的背书。在其它类别车型中间无法得到满足的顾客汇集到这片市场。

但是,随着有车族生活方式的日益成长和丰富,日常休闲、假期旅游、城际商务、甚至跨城购物等等新生的生活样式,都开始在有车族的生活方式中占据越来越重要的位置。生活样式的改变,带来时尚多功能的车辆用途需求。时尚多功能MPV如果瞄定这个需求板块,成为顾客的最佳解决方案,则势必会发展成为一个重要的车型市场。届时,MPV作为夹缝型市场的历史将被彻底改写。MPV市场的沸腾年代将会到来。

综上所述,对于MPV来说,时尚多功能MPV的诞生,不是一个锦上添花的事情,而是一次改写市场势位的重大市场契机。

 

平安信德(北京)整合营销顾问机构首席顾问师 边建平

平安信德企业网站:www.pinganxinde.com

平安信德咨询电话:010-85970170

 

  评论这张
 
阅读(285)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017