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向上竞争:缔造中国汽车企业竞争力优势的38个观念和方法

 
 
 

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起亚K3上市背后的深层战略潜伏  

2012-10-19 02:51:11|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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起亚K3上市背后的深层战略潜伏

 

10月16日,起亚K3在中国市场的D日。

至此,起亚的国产车型已达11款。其中,小型车4款,紧凑型车4款,中型车1款,SUV2款。在众多合资品牌中,国产在销车型的数量规模位于日产(21款)、大众(18款)、丰田(15款)之后,排名第四位。三年前,起亚还难以进入大多数人的视野。但是现在,它已经踏上国产乘用车的中央舞台。

在K3上市的背后,潜伏着起亚在中国市场的深层战略?作为起亚第12款上市的国产车型,K3的市场前景如何?

 

起亚的中国市场发展战略

在国产乘用车市场,每卖出100台车子,就有46台是紧凑型车。紧凑型车的市场地位可以用“一家势,半天下”来形容。集中力量抢夺最大的蛋糕。如果从这个道理上说,起亚将K3推上国产车型市场是合情合理的。但是,这也存在着明显的市场风险:在K3之前,起亚在国产紧凑型车市场已经投放了3款车型——福瑞迪、赛拉图、赛拉图两厢。如果再投入K3,起亚就有4款车型拥挤在这个市场,而且还都聚集在车型起步价8.80-10.28万元之间的市场区间里。这意味着它们在抢夺别人的蛋糕的同时,也在抢夺自家兄弟的蛋糕。

起亚为什么甘冒风险,执意在这个市场区间内投入更多的车型产品?这要从起亚的中国市场发展战略谈起。

作为后进的韩系品牌,起亚无法进入国产高档车型市场,去跟大众、丰田、别克等欧美和日本的世界级强势品牌抗衡。因此,它将中档车型视为主要目标市场,力争成为中档车型的强势品牌。为达到这一战略目的,起亚将包括K3在内的11款国产在销车型都投放在中档车型市场。

图表:起亚的国产在销车型市场定位一览 

起亚K3上市背后的深层战略潜伏 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

 从车型档次区隔上看,秀尔、K2和K2两厢位于小型车的高端和次高端市场。但是,由于小型车本身属于低级别车型,所以,它的高端和次高端车型依然属于中档车型范畴。通过上述图表可以看出,起亚在国产乘用车市场的产品发展战略具有两个重要的基本特征。

第一,起亚的所有车型均投放在主流类别车型的中端市场。

在国产乘用车市场,小型车、紧凑型车、中型车、SUV的市场份额总计超过90%,共同形成四个主流类别车型市场。其中,小型车的中端以上车型、紧凑型车的中端车型、SUV的中端车型已经成为销量最大的档次车型市场。起亚将所有在销车型全部投放在这些市场,战略意图非常坚定和明确:采取超级产品组合竞争战略方式,在主流类别车型的中端产品市场赢得强势地位。

2009年以前,国产乘用车市场的竞争主要在标识品牌和车型这两个层级展开。也就是说,市场竞争的战场主要是在品牌与品牌之间、车型与车型之间,以价值链竞争的方式展开。2009年岁末,大众汽车启动南方战略。在竞争战略上,它采用了一种全新的竞争模式:将南北大众的奥迪、大众、斯柯达3个品牌24款车型聚合成一个超级产品组合联盟,形成一股强悍无比的竞争合力。这个联盟超越了车型和品牌层次,在产品组合层次上实现了跨企业和跨品牌的战略合作。产品组合战略为大众汽车在短时间内赢得巨大成功。以至其他汽车企业争相效尤。

在K3上市前,起亚在中端紧凑型车市场已经有福瑞迪、赛拉图、赛拉图欧风三款车型。K3上市的战略目的就是要在这个销量规模最大的档次车型市场,采用产品组合战略模式赢得强势乃至领先的市场地位。

 

第二,起亚需要在中端紧凑型车的情趣性利益车型市场赢得战略突破。

迄今为止,车型起步价8.00-11.00万元的中端紧凑型车市场已经裂变为三个利益导向市场:都市造型情趣车型、商用-家用车型、家用多功能车型。

长期以来,商用-家用车型在中端紧凑型车市场一直占据主导地位。悦动、科鲁兹、新宝来、新凯越、世嘉、阳光等一批热销车型共同缔造出它的辉煌。

在新福克斯上市之前,中端紧凑型车主要被商务-家用车型所宰制。但是,这并不等于中端紧凑型车是情趣性利益车型的沙漠。相反,这里的主要顾客人群是新生代群体,对于心灵娱乐的情趣需求几乎就是他们的天性。在新福克斯上市之前,中端紧凑型车里虽然有世嘉两厢、天语SX4两厢等具有情趣性利益韵致的车型,但是,由于在车型价值特质和品牌价值上存在着不同程度的硬伤,所以未能成为情趣性利益爆发的火山口。于是,这股消费能量始终像地下的岩浆一样隐藏着。

终于,新福克斯成为了这股能量热烈喷发的火山口。新生代压抑已久的情趣性利益消费热情喷薄而出。在半年时间里,情趣性利益车型以让人瞠目的速度遽然崛起。

在商用-家用车型市场,起亚的发展并不顺遂。今年以来,福瑞迪的月销量从超过9000辆跌至不足6000辆。赛拉图的月销量则长期徘徊在2000-3000辆之间。因此,起亚要想成为中端紧凑型车市场的强势品牌,必须在现有产品和市场之外寻找到新的战略突破口。

起亚将新崛起的情趣性利益车型选择为战略突破口。承担战略突破任务的就是K3。

 

起亚K3市场前景的营销分析

对于起亚来说,选择情趣性利益车型作为战略突破口,可谓非常睿智和适时。

4月23日,新福克斯三厢和两厢上市。它们就像两个落在干草堆上的火星,中端紧凑型车市场的情趣性利益消费热情被点燃,转瞬之间已成燎原之势。3月,旧款福克斯三厢和两厢的销量合计为15000台。4月,新福克斯上市当月,三厢和两厢的销量合计就突破了21000台。时至9月,已经突破33000台,成为中端紧凑型车销量最大的子品牌。

另一款新上市的情趣性利益车型——朗动也是开门见喜。8月23日上市,当月销量突破10000台,9月销量突破15000台。

情趣性利益车型开始爆发市场井喷。起亚K3在这个时候上市,可谓应时运势,搭上了一日千里的市场快船。此外,朗动的上市热销也等于是为K3的市场前景,又加上了一层保险。

如果将起亚K3和现代朗动的参数配置放在一起,就会发现这两款车型就是孪生兄弟。车身尺寸、动力操控、悬挂系统、安全性能、油耗水平,几乎完全相同。如果说有什么差异,那就是在外观造型上,起亚K3的造型气质比朗动更多几分时尚美感;朗动则在配置的标配规格和丰富程度上稍高于起亚K3。因此,起亚K3上市畅销应该是一件没有悬念的事情。

但是,这不等于起亚可以高枕无忧。相反,有一柄达摩克利斯之剑高悬在K3和朗动的头顶上,那就是新福克斯凌厉的竞争压力。

动感俊逸的外观造型、Ti-VCT双独立式凸轮轴可变正时发动机和PowerShift TM 6速双离合变速器合璧而成的动力总成、双叉臂式后悬挂系统、弯道扭力智能分配系统、低速行车安全系统、中文版SYNC车载多媒体通讯娱乐系统、福特品牌的价值光辉,新福克斯大写出一种让新生代心灵发出尖叫的价值气质和利益韵致。

在朗动和K3上市之前,新福克斯的热销已经持续五个月。这让它有充足的时间以自己的车型价值特质为蓝本,制定出一个情趣性利益车型的价值乐透法则:

第一,外观造型是车型价值的第一乐透点;新生代人群需要一种让心灵发出快乐尖叫的造型情趣。

第二,车内空间和空间组合灵活度、动力操控、内饰配置是车型价值的第二乐透点。新生代人群要车子成为休闲娱乐的飞地,让感官和知觉得到high的娱乐和刺激。

第三,以车型价格优势作为第三利益乐透点。如果需要,就以舒适性能、油耗水平、整车品质、品牌价值可以作为车型价值的优势增高剂。当然,如果必要的话,也成为成本优化的选择方向。

无论K3愿意还是不愿意,新生代人群都会以此为圭臬来估量K3的车型价值。在这样的情势下,K3只有勉力做好三件事,才能击破新福克斯的竞争钳制:

第一件事:精确制导。对于情趣性利益消费人群的汽车生活利益进行研究,准确勘定出其中的先决利益、显要利益、次要利益和边缘利益。

第二件事:核心爆炸。针对顾客的先决利益和显要利益,结合K3的车型价值特质,缔造出在顾客心灵和头脑里占据第一的价值区隔优势。

第三件事:制造期许。围绕目标顾客价值期望、利益期望和产品性能期望,开展“产品性能-利益期望-价值期望”三位一体的市场教育和宣传推广。惟有如此,才能让他们对K3做出符合他们的价值期望和利益期望的价值诠释,从而让它成为他们期许的汽车。

做好这三件事,K3不仅可以上市畅销,还可以形成持续热销,进而鼎助起亚在中端紧凑型车市场赢得强势地位。果真如此,起亚在国产乘用车市场就登上了一个新的战略台阶。

 

平安信德(北京)整合营销顾问机构首席顾问师 边建平

平安信德企业网站:www.pinganxinde.com

平安信德咨询电话:010-85970170

 

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