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向上竞争:缔造中国汽车企业竞争力优势的38个观念和方法

 
 
 

日志

 
 
 
 

2013年品牌车型的三大竞争焦点   

2013-01-17 22:59:40|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2013年品牌车型的三大竞争焦点

 

对于2012年国产乘用车市场的基本走势,业界早已达成共识:微增长。但是,如果将2012年和2011年的销量同比进行比较,我们会惊异地发现:2012年1-11月间,有7个月的销售同比增幅高于2011年同期,有1个月的销售同比增幅和2011年同期持平,有3个月的销售同比增幅低于2011年同期。整体增幅高于2011年。也就是说,微增长是一个市场错觉。

图表1:2012年和2011年国产乘用车销售同比统计 

2013年品牌车型的三大竞争焦点 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

 但是,这个观点肯定招致大多数汽车企业的反对。因为在2012年,大多数车型都在经历程度不同的市场衰退。以紧凑型车为例,在93款在销车型,2012年销量增长的有26款;销量持平的有31款;销量衰退的有36款,比销量增长的车型整整多出10款。

图表2:2012年国产乘用车市场品牌销量TOP10 

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 同样的情形也出现在品牌层级上。跟2011年相比,在销量排名前10位的品牌中,有7个品牌的销量占比呈现出不同程度的滑落。但是,高举榜首的大众品牌的销售占比却飙升近1%,创下单个品牌在国产乘用车市场的最高销量记录。

在大多数品牌车型忍受严寒的时候,少数强势品牌车型却在享受市场桑拿。这种市场现象是怎样造成的?这预示着国产乘用车市场将要发生哪些深层局变?对于这两个问题,平安信德进行了深入研究,在这篇文章里简要地分享三个最重要的研究结论。

 

第一个结论:利益裂变使国产乘用车进入“缓增长、大冲撞”的市场时代。

2012年,国产乘用车呈现出两大核心发展态势。第一是“缓增长”,市场在整体上保持缓速增长的态势。第二是“大冲撞”。所谓大冲撞,是在每一个类别-档次市场内部,利益裂变将既有合一的同质性市场分裂成若干利益区隔市场。2010年底,国产乘用车完成了档次区隔裂变,形成7个类别、25个档次的市场细分格局。但是,仅仅两年时间,利益裂变就完全颠覆了这个市场格局。截止到10月底,国产乘用车已经进一步裂变为7个类别、25个档次、43个利益区隔市场。这些利益区隔市场为争夺更大的发展空间而发生激烈的大冲撞。这就是为什么汽车企业和品牌车型感觉市场震感强烈的最主要原因。

以紧凑型车市场为例。

图表3:国产紧凑型车市场的品牌销量TOP10

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  站在类别车型的层级上,我们可以看到上图所示的竞争势位格局。大众依然保持着一骑绝尘的领先优势,销量份额超过排位第二、第三的别克和日产的总和。别克和日产并驾齐驱,形成第二方阵。

图表4:国产紧凑型车档次区隔市场的品牌竞争格局 

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 如果变换一个角度,站在档次车型层级上观察,就看到一个完全不同的竞争势位格局。在紧凑型车市场遥遥领先的大众,竞争优势实际上集中在高端、次高端和次中端车型市场。中端和低端车型市场的竞争优势则分别被日产和比亚迪占据。

图表5:中端紧凑型车之利益区隔竞争格局

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  再变换一个角度,站在利益区隔车型上观察,就会发现中端紧凑型车正在呈现出一幅三国演义的竞争格局:以新凯越、科鲁兹、新宝来为首的商用-家用车型犹如当年的曹魏政权,在三个利益导向中势力最强盛。但是,先前宰制整个中端车型的日子已经一去不复返。以骐达为首的家用多功能车型就像当年割据江东的孙吴政权,竞争势力虽然相对弱小,却可以区隔出一片独立的利益天空来放飞自己。

情趣性利益车型则像当年的蜀汉政权。新福克斯三厢和两厢的上市宣告了这个利益导向车型的诞生。仅仅用了7个月的时间,福克斯已经超越新凯越、科鲁兹和新宝来,成为中端车型市场销量最大的子品牌。

这就是利益裂变产生的力量。这就是利益裂变带给品牌车型改变命运的黄金契机。这样的利益裂变不仅发生在中端紧凑型车市场,也发生在每一个类别-档次车型市场。这意味着每一个汽车企业都面临着足以改变自身命运的战略契机。问题是大多数汽车企业对此毫无意识。

 

第二个结论:利益裂变带来高级别车型市场的逆势飞扬。

长期以来,中型车以上的高级别车型在市场走势上,一直沿循着一个规律:国家经济形势向好,整体车市向暖,高级别车型的消费能量就变得活跃。相反,如果国家经济形势山重水复,整体车市进入慢行道,高级别车型的消费能量和热情就随之蒸发。

但是2012年,国家经济形势和整体车市的增长放缓,高级别车型的市场销势却放出卫星。中大型车、高档中型车和高档SUV的销售增幅明显超越整体市场的平均增幅。

以中大型车市场为例。2012年,5款畅销车型的购车指数呈现出逆势飞扬的态势。是什么原因造成的?表面看来,是奥迪A6L新一代车型上市、以及奔驰宝马长轴距版带来的。实际上,更深层的原因是:利益裂变让商务车消费发生了从官本位向商本位的利益转场。

中国是一个官本位意识浓厚的社会。官僚阶层既是中国社会的统治阶层,也是文化精英咸集的最高文化阶层,还是掌管社会资源和财富分配特权的富贵阶层。因此,官僚阶层成为了其它阶层人群共同的向往阶层。官本位文化由此产生,并且发展成为中国精英文化的核心质素。在中国,汽车企业都愿意将最高级别的商务车型尊称为“行政座驾”。这个称谓本身就形象地大写出:官本位文化既是商务车的灵魂。正是因为如此,奥迪在荣膺“官车”称号的同时,也就成为了商务精英阶层的座驾首选。

但是,大多数上世纪70-80年代出生的新生代商务人群却非常厌恶这种官本位文化。他们要的是能够跟商业地标大厦、顶级休闲会所、高尔夫球场上的果岭韵致相投的商本位文化。他们要的是能够生动标写这种商本位文化的新商务车型。这对于拥有“官车”头衔的奥迪来说是挑战,对于其它车型却是在新利益天空放飞自己的绝佳契机。

埋葬官本位,放飞商本位。利益裂变将以中大型车为首的高级别车型市场带进了辽阔无垠的蓝海。

 

第三个结论:利益裂变强化了顾客消费心理的哈罗效应,造成市场销势向强势车型进一步集聚。

2012年,市场上出现了一个前所未有的现象:在每一个类别-档次市场中,强势车型的销量规模大多明显增长,后进车型的销量规模大多显著衰退。并且,车型类别越高,这种现象就越严重。

图表6:主流类别市场的领先车型销售占比分布格局

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  小型车在销车型69款;其中,5款强势车型占据了40%左右的销售份额。紧凑型车在销车型94款;其中,20款热销车型占据了60%左右的销售份额。中型车在销车型48款;其中,11款热销车型的销量占比超过70%。SUV在销车型59款,11款热销车型的销量占比抵近70%。

利益裂变是导致这一现象的最主要症因。一个市场发生利益裂变,就是利益异化的消费人群脱离这个市场,重新聚集形成一个新的利益区隔市场。裂变过后依然留在原来市场的消费人群,是利益趋向相对明确并且坚定的顾客。他们喜爱和选购的肯定是最符合利益期望的车型。那么,哪些车型最符合他们的利益期望呢?这个市场的强势车型。它们的车型价值特质正是由于最符合这个市场的利益需求特征,才得到最多顾客青睐的。

强势车型的竞争优势反过来又在顾客心里形成“哈罗效应”。哈罗效应在心理学上又称“晕轮效应”。晕轮原是中世纪宗教画中天使与圣徒头上的一圈光环。人们看见一个人头上有晕轮,往往就会认为他是个完美而圣洁的人。这种晕轮效应同样也发生在汽车消费上。强势车型的竞争优势让人们容易相信:它能比别的车型更满足他们的利益。正是因为如此,利益裂变越激烈,市场销势就越向少数强势车型周围聚集。对于汽车企业来说,这是一个非常重要的战略启示。

 

平安信德(北京)整合营销顾问机构首席顾问师 边建平

 

平安信德企业网站:www.pinganxinde.com

平安信德咨询电话:010-85970170

 

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