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向上竞争:缔造中国汽车企业竞争力优势的38个观念和方法

 
 
 

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称霸紧凑型车市场的狼群竞争模式   

2013-01-25 00:51:39|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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称霸紧凑型车市场的狼群竞争模式

 

2012年,紧凑型车市场的发展主题是利益裂变。在每个档次区隔市场内部,利益裂变浪潮不仅激荡出新的利益导向车型,也深刻地影响和改变着每个品牌的竞争战略、竞争样式和竞争行为。目前,称霸紧凑型车市场的是产品组合竞争模式,也可以称作狼群竞争模式。

 

紧凑型车档次区隔市场品牌竞争形势

图表:2012年紧凑型车档次区隔市场品牌竞争形势

称霸紧凑型车市场的狼群竞争模式 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园 

从档次区隔车型市场的层面考量,大众依然表现出一骑绝尘的竞争优势。在5个档次区隔市场中,它高居高端、次高端、次中端3个市场销售榜首。

丰田的在销车型全部集中在高端、次高端和中端3个档次市场。其中,在次高端取得了强势地位。在中端市场也形成热销。别克的在销车型主要集中在次高端和中端2个档次市场,并且获得强势地位。

在中端市场,日产和现代凭借强大的产品组合阵容,在销量规模上形成超越其它品牌的领先优势,表现出专注中端市场发展的战略企图。

次中端市场的在销车型,分别两个利益导向阵营。大众凭借捷达的稳定表现,稳居家用-工具车的王座。在休闲-家用车市场,长城和帝豪在众多品牌车型中脱颖而出。在低端市场,比亚迪、奇瑞和力帆则成为热销品牌。

 

称霸紧凑型车市场的狼群竞争模式

三年前,在国产乘用车市场,产品组合竞争还是一种新生的竞争样式。时至今年,它已经成为大多数品牌赖以赢得竞争优势的最重要战略武器。在这个过程中,档次区隔和利益导向两次裂变浪潮为这种竞争样式的发展,提供了广阔而深邃的市场空间。紧凑型车是产品组合竞争运用最普遍的类别车型市场。概括而言,在紧凑型车市场,产品组合竞争主要存在两种成功的战略样式。

第一种样式:面向所有档次车型市场,聚焦主导性利益导向市场,通过产品组合竞争实现市场全覆盖,并赢得竞争合力优势。

大众是这个战略样式的代表品牌。迄今为止,大众品牌在紧凑型车市场的在销车型多达7款,分别是:高尔夫GTI、速腾、高尔夫6代、朗逸、新宝来、桑塔纳、捷达。

图表:大众品牌在销紧凑型车的基本情况

称霸紧凑型车市场的狼群竞争模式 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

  从上表可以看出,大众品牌在紧凑型车市场的产品组合竞争上存在着三点重要的战略意图:

第一,对于紧凑型车的档次区隔市场,大众品牌力图实现全覆盖。

紧凑型车是国产乘用车销量规模最大的类别车型,市场份额高达45%。它的一个档次区隔市场的销量规模,会远远超过微型车、中大型车、MPV等非主流类别车型的销量规模。对于如此丰美的几块大蛋糕,大众品牌采取全覆盖的产品战略:从高端直至次中端,对5个档次市场当中的4个实施市场进占。这一战略样式带来的益处是:在规模最大的市场空间,最大化地攫取顾客资源。

第二,对于市场空间巨大的主流利益导向市场,大众品牌力图实现全覆盖。

站在利益导向层面进行观察,就会发现一个现象:大众总是向销量规模巨大的主流利益导向市场投放车型。长期以来,商务-家用车型是中高端紧凑型车的主导性利益导向市场。大众在这个市场领域先后投放速腾、朗逸、新宝来三款明星车型,以图赢得竞争合力优势。情趣性利益车型是近年来超速成长的市场。大众以高尔夫这个子品牌专攻这个市场,形成令人羡慕的销售业绩。在中端以下市场,家用-工具车型向来是主流利益导向车型之一。捷达始终高踞这个市场的王座。今年四季度,大众又将桑塔纳调整至这个档次市场。这无疑会进一步加强大众在这个市场的领先优势。

第三,只要进入一个市场,大众品牌就会谋求领先地位。

正是由于上述三点战略意图得到了坚决的贯彻,所以大众品牌在紧凑型车市场赢得了其它品牌无法比肩的竞争势位。在紧凑型车市场,奉行这种战略样式的还有别克。

 

第二种样式:锚定某个档次区隔市场,对其中的主流利益导向市场实施全面进占,藉此缔造出在该档次市场的竞争优势。

现代品牌如此,日产品牌也如此。2012年以前,日产品牌的紧凑型车产品组合战略相对比较模糊。轩逸、颐达、骐达、新阳光四款车型一盘散沙地分散在次高端和中端市场。虽然每个车型的销量都让人羡慕,但是却无法形成品牌层级上的竞争合力。今年,日产品牌进行了大尺度的产品组合调整。首先,让已经垂老的颐达逐步退出市场。其次,将轩逸调整至中端市场,来填补颐达退市产生的产品空位。目前,骐达在休闲多功能车型市场、轩逸和新阳光在商用-家用车型市场风生水起。1-11月,日产品牌高踞中端车型销量榜的首位。如果没有中日岛屿争端的影响,它的竞争优势会更加明显。

日产和现代都是走这条战略路线。结果是联袂斩获中端市场的头两把交椅。这个结果清晰地表明,这种产品组合战略样式极具成长力,非常值得其它合资品牌和自主品牌借鉴。

 

平安信德(北京)整合营销顾问机构首席顾问师 边建平

平安信德企业网站:www.pinganxinde.com

平安信德咨询电话:010-85970170

 

 

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