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向上竞争:缔造中国汽车企业竞争力优势的38个观念和方法

 
 
 

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时尚商务车型异军突起的深层真相  

2013-11-14 23:20:37|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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        在天上,两大片积雨云相遇必要下雨。在地上,两条河流交汇总能生出奇丽风光。在汽车市场,两种利益导向的重叠交汇之处也蕴藏着不可限量的市场生机。在次高端中型车市场,时尚商务车型的诞生和成长就是一个典型例证。

次高端中型车的利益裂变格局

图表:次高端中型车畅销车型的利益导向分类

时尚商务车型异军突起的深层真相 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

无论过去还是现在,次高端车型一直是中型车的主导性档次市场。目前,这个市场主要存在着三种利益导向:一是经典商务导向,在价值韵致上承袭精英文化的敦庄商务气质。主要车型有帕萨特、雅阁、凯美瑞。二是情趣时尚导向,在价值韵致上高举心灵娱乐至上的旗帜,是埋葬商务帝制的最坚定力量。主要车型有索纳塔八和迈锐宝。三是时尚商务车型,在价值韵致上强调时尚与商务得兼,是经典商务的时尚改良。主要车型有迈腾、君威、新天籁。

图表:次高端经典商务车型在中型车市场的销售份额

时尚商务车型异军突起的深层真相 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

注:图表数据为该车型在中型车市场的销量占比

图表:次高端时尚商务车型在中型车市场的销售份额

时尚商务车型异军突起的深层真相 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

注:图表数据为该车型在中型车市场的销量占比

图表:次高端情趣时尚车型在中型车市场的销售份额

时尚商务车型异军突起的深层真相 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

 注:图表数据为该车型在中型车市场的销量占比

其中,经典商务车型的竞争势位最高,在中型车市场的销售占比达到32.69%。在销品牌车型有6款,其中帕萨特、凯美瑞、雅阁3款天王级车型常年保持热销状态。

时尚商务车型在中型车市场的销售占比达到31.43%。在销品牌车型有12款。虽然整个利益导向车型的销量规模几乎与经典商务车型并驾齐驱,但是具体到单个品牌车型的竞争势位却远逊于时尚商务车型。

情趣时尚车型在中型车市场的销售占比为11.04%。在销品牌车型有4款。从销量规模和在销车型数量上看,竞争势位均似乎不及时尚商务车型。但是具体到单个品牌车型就可以发现,索纳塔八和迈锐宝的销势均大盛于除迈腾以外的其它时尚商务车型。

时尚商务车型的市场根基

在国产乘用车市场,中型车是一个具有特殊意义的类别车型。从桑塔纳国产直至2008年,中型车一直处在商务帝制时代。商务帝制的核心是传统精英文化,而传统精英文化的核心则是官本位文化。

中国是一个官本位意识浓厚的社会。官僚阶层既是中国社会的统治阶层,也是文化精英咸集的最高文化阶层,还是掌管社会资源和财富分配特权的富贵阶层。由此,也就成为了其它阶层人群的向往阶层。官本位文化由此产生,且逐渐成为中国精英文化的核心质素。

长期以来,中型车以上高级别车型一直是精英文化宰制的商务车市场。在中国,汽车企业都愿意将最高级别的商务车型尊称为“行政座驾”。这个称谓本身就形象地大写出:官本位文化既是商务车的灵魂,也是商务车的心脏。因此,如何营造出官本位精英韵致,就成为中型车价值优势竞争的黄金法则。在它的宰制下,桑塔纳作为第一个旗帜车型,领导中型车市场长达11年。雅阁作为第二个旗帜车型,8年间主导着中型车的市场潮流。2007年,凯美瑞后来居上,和雅阁联合执掌中型车市场的旗帜。

然而,2008年,突如其来的市场井喷颠覆了国产乘用车的传统市场格局。80后人群迅速上升为汽车消费的主流群体,官本位精英文化宰制的局面戛然而止,各式各样小众时尚蔚然兴起。迄今为止,新生时尚车型可以划分为两类:一是情趣时尚车型,二是时尚商务车型。

情趣时尚车型的代表车型是索纳塔八和迈锐宝。它们则是商务帝制的坚定反对者。大众CC高举心灵娱乐至上的旗帜,在高端中型车市场打响了埋葬商务帝制的第一枪。索纳塔八则高举平民主义旗帜,在次高端市场挥舞造型优势和价格优势两大利刃,杀向商务帝制的市场后院。迈锐宝则将一股美国西海岸闲适而浪漫的独特气息带进次高端市场。

比起情趣时尚车型,时尚商务车型就像是西服革履、脑后却拖着辫子的晚清宪政改良派。在骨子里,它们是商务的,甚至是留恋官本位精英文化的。在皮相上,它们是时尚的,甚至是年轻和动感的。

时尚商务车型的有效客群组份非常复杂。在汽车消费文化和价值趣向上,既有厌恶官本位精英文化、喜爱商本位文化的人群,也有留恋官本位精英文化、却又喜爱时尚的人群。因此,在用途趋向、造型韵致、车型品质上,他们存在着五光十色的个性差异。但是,如果进行深入的梳理和归纳,可以发现他们在车型选择标准和价值乐透期望上存在着相同的范式。

图表:次高端时尚商务车型的顾客选购标准

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 首先,来看他们的车型选择标准。

安全性能是他们唯一的先决利益。只有在安全性能上达到他们利益期望的品牌车型,才能进入他们的车型选择集。

外观造型、品牌价值、车内空间、舒适程度、车型价格、油耗水平6个利益类项,共同构筑起他们的显要利益。在选择品牌车型时,他们非常期望在这6个类项上享受到沛然惠临的价值乐透。如果一款车型在这6个类项上缔造出超越竞争车型的价值优势,就会赢得他们的排它性喜爱。否则,车主就将转离去选择别的车型。

动力操控、整车品质、内饰配置、服务水平4个利益类项,共同缔结出他们的次要利益。他们期望这4个类项均衡地达到其正常满意水平。如果它们的品质和价值超出他们的正常满意值,他们会感到高兴,但是不会由此产生排它性喜爱。相反,如果它们的品质和价值没有达到他们的正常满意值,他们会认为车型品质存在硬伤,产生强烈的质疑和不满,以至延迟做出选购决策。

然后,来看他们的价值乐透期望。

对于时尚商务车型,他们非常期望得到三种价值乐透:一是在造型韵致上,他们期望人们看到车子,就能把他们归类为很时尚、很有品味的成功商务人士。商务气质是造型韵致的第一性,也是他们的共性追求。在商务气质上个性独特的时尚韵味是第二性的,也是他们的个性化追求。二是在车型品质上,他们期望得到舒适、精致且富于科技感的贵格感受。三是在品牌价值上,他们期望得到充足的社会尊崇度;同时在车型价格上,获得利益-价格比最优化的利益乐透。

时尚商务车型的销势竞争分析

早在商务帝制时代,君威、马自达6等车型就已经诞生。与帕萨特、凯美瑞、雅阁等经典商务车型相比,它们在造型上强调动感和时尚,在性能配置上侧重动力性和操纵稳定性的运动感受。甚至,马自达6还将“弯道王子”作为自己的产品概念响亮地喊遍全中国。但是在那个时候,时尚商务车型并没有作为一个具有明确利益主张的导向车型,形成独立的市场。究其原因,主要有两个:

第一,在当时的汽车消费文化环境中,追求商务时尚个性化的购车者虽然开始增多,但依然处于萌生的离散状态。通俗而言,就是买这些车的时尚份子在人群结构上尚未形成明确而固定的组份聚类,在利益导向上也没有形成明朗而坚定的选择标准和利益期望。内涵不清晰,边界也不清晰,一切尚在萌芽状态。所以,在市场上只形成了时尚商务的现象,而没有形成时尚商务车型的独立市场。

第二,当时,君越、君威等车型并不想跟经典商务车型做彻底的市场切割。相反,它们非常期望被视为商务车,只不过是很动感的商务车。对于官本位商务精英文化和商务帝制,它们不是反对者,而是装扮时髦的追随者。虽然有着另类时尚的造型气质,但是它们在价值诉求上却依然甘心伏在官本位商务精英文化和商务帝制的权杖之下,从未想过要逃离或切割。

但是,2011年7月底,新迈腾的上市终结了这一切。

新迈腾上市之初,时任一汽大众总经理的安铁成直言不讳地表示,新迈腾就是要抓住中国商务人士在商务品味追求上的变化,以一种全新的商务座驾享受来冲击和动摇日系车型的传统商务势力。

比起君越和君威,新迈腾自觉而独立地标彰出一种与传统相区隔的新商务价值范式。这个范式经过后续其它车型的继承和发展,形成了与前述顾客价值乐透期望完全对位的时尚商务范式。也就是说,从新迈腾上市成功起,时尚商务车型作为一种独立的利益导向车型浮出水面。

从销量上看,迈腾时尚商务车型的领军车型。月均14000辆的销量规模使之成为时尚商务导向市场中唯一的天王级车型。而在整个中型车市场,它的销量仅次于帕萨特(月均销量约20000辆)排在第二位。迈腾之所以取得如此强悍的竞争力,就在于它最优化地实现了时尚商务价值范式。在造型韵致上,新迈腾可以被称为大众CC和辉腾的中间版本,既蕴含着辉腾明朗而纯正的商务气质,有晕染着大众CC如在云端的、快意无边的时尚情趣。在车型品质上,从安全性能到动力操纵,从舒适性能到内饰配置,处处表现出精致且富于科技感的贵格感受。在品牌上,大众品牌的市场尊崇度奠定了超越性的价值高台。正是因为如此,迈腾在各汽车网站的关注排行榜上,一直高居时尚商务车型的榜首。

别克君威排在时尚商务车型销量排行榜的第二位。月均销量接近8000辆,和迈腾存在着显著的差距。从上市时间来看,君威比迈腾要早得多。2008-2011年间,曾经历过风光无限的巅峰期,与君越一起成为中型车市场人见人怕的黑白双煞。多年来,君威一直保持着充满动感的明朗商务气质。但是,无论在造型韵致,还是在车型品质和品牌价值上,它均没有像迈腾那样标彰出锐利的优势来,所以它的竞争力提升受到制约。

在时尚商务车型中,最让人扼腕的当属天籁。2011-2012年间,天籁一度是中型车市场的领先车型。今年3月18日新天籁上市,造型韵致的锐变使其从经典商务车型转型成为时尚商务车型。但是,在大众迈腾和别克君威面前,它在造型韵致、车型品质、品牌价值上的羸弱本相暴露无遗。能够为此作出见证的是:它的月均销量跌至约6500辆。昔日王者的辉煌已成遥远的记忆。

天下大势,浩浩泱泱,顺之者昌,逆之者亡。在中型车市场,凡是顺应市场利益裂变需求而变革的,就可以化蛹成蝶得到昌大的优势。与它若即若离的就会顿失市场机会,被人弃如敝履。

平安信德(北京)整合营销顾问机构首席顾问师 边建平

平安信德企业网站:www.pinganxinde.com

平安信德咨询电话:010-85525677

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