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向上竞争:缔造中国汽车企业竞争力优势的38个观念和方法

 
 
 

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现代品牌在紧凑型车市场的制胜战略  

2013-02-01 00:54:08|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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现代品牌在紧凑型车市场的制胜战略

 

2008年4月8日,随着悦动上市,中端紧凑型车这个档次区隔市场诞生。从此,国产乘用车步入档次区隔裂变和利益区隔裂变的新市场时代。从这个意义上说,悦动是扣动市场裂变扳机的第一个车型,现代是扣动市场裂变扳机的第一个品牌,中端紧凑型车是市场裂变产生的第一个档次车型市场。

四年前,现代是改变紧凑型车市场格局的焦点品牌。四年后,它仍然在起着同样的作用。平安信德将现代擢选为2012年度紧凑型车市场的焦点品牌。在这篇文章里,通过对于现代品牌的竞争势位分析,透视出现阶段紧凑型车的竞争焦点和竞争格局。

 

现代品牌在紧凑型车市场的产品分布态势

图表:2012年度紧凑型车档次-利益裂变格局

现代品牌在紧凑型车市场的制胜战略 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

  截止2012年底,紧凑型车市场已经裂变为如上表所示的5个档次车型、9个利益导向市场。在紧凑型车市场,现代品牌投入了4款在销车型。按照上市的先后顺序,分别是:伊兰特三厢、悦动、i30、朗动。它们全部集中在中端车型市场。其中,伊兰特三厢和悦动属于商用-家用车型,朗动属于情趣性利益车型,i30则游离于情趣性利益车型和休闲多功能车型之间。

图表:2012年1-11月现代品牌月度销量统计

现代品牌在紧凑型车市场的制胜战略 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

 

对于现代品牌在紧凑型车的发展来说,2008年悦动上市缔造出第一个真正意义上的腾飞。时隔四年,朗动上市制造出第二个市场腾飞。2012年,现代品牌在紧凑型车市场的销量规模,从1月份的25175辆飙升至11月份的43949辆。增幅高达74.57%。在中端车型市场,现代品牌的年度销量位居榜首。品牌销售增幅仅次于福特(293.53%),在22个在销品牌中排名第2位。

为什么现代品牌在紧凑型车市场能够实现第二次腾飞?这要从它在紧凑型车市场的产品组合竞争策略说起。

 

现代品牌在紧凑型车市场的产品组合竞争策略

在紧凑型车市场,现代品牌的竞争策略非常耐人寻味。从产品分布的角度考察,它在产品组合上呈现出四个重要的特征。

特征1:所有在销车型均聚集在中端车型市场。

在一个类别-档次车型市场,品牌旗下的在销车型数量超越竞争对手,藉此缔造出超越性的整合竞争力。这是时下流行的产品组合竞争模式。在紧凑型车市场,大众如此,日产如此,现代也如此。但是,现代品牌在产品分布上有一个与众不同的特点:4款在销车型全部聚集在中端车型市场。

之所以如此,是因为在品牌消费驱动力上,现代品牌对自己持有异常清醒的体认。所谓品牌消费驱动力,是指顾客对品牌价值感验而产生的现期购买动力。人们购买汽车,希望得到的不是一辆车,而是一种期望的生活方式和乐趣。当一个汽车品牌蕴涵的价值气质和独特优势跟人们的期望相契合的时候,它就成为了那种生活价值、生活情趣、生活方式和生活利益的标志。它像磁石吸引铁屑一样,将喜爱这种生活特质的人聚集到它的周围,经历一种强烈的价值共振的心灵感验,感受到爱情一样甜蜜的价值满足。这种价值满足会生发出强大的消费驱动力,持续提升品牌和顾客利益期望之间的价值关联,激活并且强化顾客对品牌的需求迫切程度。

2008-2012年,现代品牌在国产乘用车市场的销售规模呈现出惊人的超速成长。但是,品牌价值和品牌消费驱动力的提升却是非常有限。现代品牌的顾客人群依然主要存在于普通市场阶层。他们对于汽车产品的选购,依然停留在注重品质的精致均衡、以及外观造型和价格乐透的品价比模式上。品牌价值对于他们选购车型的影响力相对脆弱。

在紧凑型车市场,中端车型是品价比消费模式最稳固、最庞大的中央根据地。凡是希望赢得品价比竞争优势的品牌,必须对这个车型市场实现优势占领。否则,对于品价比消费模式的市场规则的影响力就会被削弱。现代品牌将所有在销的紧凑型车全部投放在这个市场空间,形成超越竞争对手的产品组合竞争优势。这一举措清晰地折射出现代品牌在紧凑型车市场的战略意图:占据中端车型市场的领先地位,增强对于品价比市场规则的控制力和影响力。

特征2:在中端车型的市场空间内,现代品牌对于所有的利益导向,力争实现全面覆盖。

要想做中端王,单纯凭藉车型数量规模上的优势是不够的,还需要对每一个主要的利益导向市场实施有效的全面覆盖。2012年以前,中端紧凑型车市场只有商用-家用车型和休闲多功能车型两个利益导向。新福克斯三厢和两厢的上市,宣告情趣性利益车型的诞生。

对此,现代品牌显然有所准备。在新福克斯上市5个月后,朗动应运而生,并且迅速赢得热销。至此,对于商用-家用车型、情趣性利益车型、休闲多功能车型3个利益导向市场,现代品牌在车型产品上实现了全面覆盖。并且,悦动和伊兰特三厢在商用-家用车型市场、朗动在情趣性利益车型市场,占据了非常强势的竞争地位。如此,现代品牌在中端车型市场的竞争优势得到了结构性增强。

特征3:在车型价格分布上,现代品牌实现对中端车型三个黄金价格区间的全覆盖。

图表:中端紧凑型车的三个黄金价格区间

现代品牌在紧凑型车市场的制胜战略 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

  迄今为止,在上述价格区间里,聚集着绝大多数的中端热销车型。在朗动上市前的四年时间里,现代品牌在10.50-10.90万元这个黄金价格区间里没有任何存在。朗动的上市热销,将中端车型的天花板区间纳入了现代品牌的势力范围。至此,现代品牌实现了对于每一个热销价格区间的全覆盖。

特征4:无论在利益导向市场还是在价格区间内,现代品牌车型对于竞争品牌车型,均力争实现悦动式乐透优势。

2008年,现代品牌对于悦动每一个链条的品质价值,进行了势位高度不同的创新设计,缔造出悦动式价值乐透程式:第一,在外观造型上制造出超越顾客期望的第一价值乐透。同时,让空间成为这张乐透支票的称心的背书。第二,在整车品质和售后服务上,制造出具有品价比显著优势的第二价值乐透。第三,在车型价格上,针对主要竞争车型制造出第三价值乐透。

这个价值乐透程式让悦动获得了巨大的市场成功。此后,在i30和朗动上,现代品牌也努力复制这个乐透程式,并且在朗动身上再次收获成功。

 

综上所述,现代品牌在紧凑型车市场,呈现出专注于中端市场发展的战略态势。迄今为止,已经在商用-家用车型和情趣性利益车型这两个利益导向市场,赢得了强势地位。

 

平安信德(北京)整合营销顾问机构首席顾问师 边建平

平安信德企业网站:www.pinganxinde.com

平安信德咨询电话:010-85970170

 

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