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情趣车型在小型车市场的新爆发点  

2013-12-19 23:09:33|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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情趣车型在小型车市场的新爆发点

 

在过去的两年时间里,小型车市场经历了春天花园一样的利益裂变。并且在利益裂变中实现了市场的快活发展,各种新利益导向市场纷纷破茧而出。其中,情趣时尚车型的市场崛起速度最为迅猛,成为发展最快的利益导向市场。在《小型车挽救市场颓势的唯一道路》那篇文章里,平安信德阐述了情趣时尚车型是挽救小型车市场颓势的关键要素。在这篇文章里,再谈两个与此相关的重要观点。

 

第一,在小型车市场,强调心灵娱乐至上的新生代人群已经成为最重要的消费力量。

从小型车市场发展历程的角度来看,情趣时尚车型是一股新生力量。它的诞生打破了家用车型一家独大的格局,促生了当今的多种利益导向共生共荣的局面。从整个格局上看,小型车市场的利益裂变存在着一个重要的规律性现象:车型档次越低,和家用相关的利益导向车型对档次市场的垄断程度就越高。具体而言,在高端小型车市场,根本不存在和家用相关的利益导向车型。在次高端小型车市场,家用-休闲利益导向车型已经被情趣时尚车型超越,但依然是主流导向车型之一。在中端小型车市场,家用利益导向车型完全占据领先地位。及至低端车型市场,已经难觅代步工具车型以外任何利益导向车型的踪影。

其中,变化最剧烈的当属次高端市场。首先,随着乐风退出市场,家用-休闲利益导向车型在次高端市场失去了旗帜车型,虽然K2迅速填补了它的位置,但是多年形成的市场领先局面已经崩塌。现在,已经形成小资贵族、家用休闲、情趣时尚、多功能用途四种导向鼎立的市场格局。

强调心灵娱乐至上的新生代人群已经成为国产乘用车市场最活跃、最庞大的消费势力。在选购车型的过程中,这些人群有一个共同的行为特征:那就是选购视界非常宽阔。他们喜欢将各式各样利益导向的车型放在一起对比,拣选出最符合自己情趣个性的车型。这充分地表明:对于生活情趣的感性而自由的追逐,使得情趣时尚车型总要接受来自四面八方的利益碰撞。因此,情趣时尚车型要想独秀于林,必须缔造出个性突出的情趣性价值魅力。同时,在造型韵致、车型品质和用途功能上还必须与时俱进的持续创新性。在这里,中庸意味着死亡;保守也意味着死亡。

正是因为如此,情趣时尚车型成为了颠覆旧格局、构筑新结构的市场革新力量。现在,情趣时尚车型已经在次高端市场占据领先位置。接下来,同样的颠覆也将在中端市场上演。

 

第二,中端小型车是情趣时尚车型的下一个爆发点。

在小型车市场,中档车型和次高端车型并为小型车的主导性档次区隔市场。这让它成为一个让许多整车厂商、尤其是自主品牌垂涎的超级蛋糕,成为竞争最为炙烈的绞肉机市场。迄今为止,它已经裂变成家用代步和情趣时尚两个导向车型。在销车型多达27款。其中,月销量超过3000辆的畅销车型只有7款。

中端小型车市场有两个主要客群:一是收入不太丰裕的普通城镇居民;出于生活或职业的需要,他们购买一款性价比超惠的中端小型车作为代步工具。二是走上社会不久的85后新生代人群;他们买车,有现实需要,更有心灵娱乐的情趣需求。

这里本该是充满奇思妙想的精灵乐园,现在却成了在黯淡里挣扎的屌丝营地。这不是恶意的调侃,而是真实的描述。只要走进中端小型车的市场空间,就能感受到一种缺少奇思妙想的沉闷气息:虽然有27款在销车型,但是绝大多数都呆板着一挂传统家用-代步车的尘封表情。只有雨燕、北汽E系列、MG3、中华H230等少数几款情趣时尚车型像路上的水洼一样孤独地映射着新生代情趣的阳光。这些车型在造型韵致、车型品质、用途功能、品牌价值上或多或少存在着硬伤,造成顾客在选购过程中难以快意决断。因此,中端情趣时尚车型虽然发展很快,但是旗帜车型尚未产生。

据起亚的官方信息,新一代锐欧将在近期涅盘上市。言其涅盘,就是因为新一代锐欧将脱离家用利益车型阵营,转投情趣时尚车型,且将成为旗帜车型。这必将完全颠覆中端小型车的现有竞争格局,将中端乃至整个小型车市场推进一个新的发展阶段。

微型车已经衰落了,小型车还会远吗?对于这个话题答案不止一个,但却只有一个答案是最符合当下市场发展趋势的:小型车要想复兴,必须得到情趣时尚消费势力的支持。上述阐析坚决地支持了这个答案。因此,中国汽车企业、尤其是自主品牌企业应该对于这个话题和答案,给予足够的战略性重视。

 

平安信德(北京)整合营销顾问机构首席顾问师 边建平

平安信德企业网站:www.pinganxinde.com

平安信德咨询电话:010-8590170

 

 

 

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