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平安信德的汽车商业思想花园

向上竞争:缔造中国汽车企业竞争力优势的38个观念和方法

 
 
 

日志

 
 
 
 

小型车竞争格局的未来发展走势  

2013-02-21 23:07:47|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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小型车竞争格局的未来发展走势

 

看着很小,实际很大。用这八个字概括小型车对于国产乘用车市场的影响力,实在是准确。小型车看着像个小朋友,但是在中国市场,任何一个品牌都不敢藐视它。即便是品牌影响力和市场占有率绝对领先的大众品牌,也要用POLO这枚粗壮的品牌图钉,将小型车市场牢牢钉在自己的战略图板上。

去年是小型车市场利益裂变最激烈的一年。不仅新利益导向市场在破茧而出,而且利益导向代表车型也在推陈出新。在这篇文章里,我们先来鸟瞰一下小型车品牌竞争的现有格局,而后再来讨论一下它在未来的发展走势。

 

小型车竞争竞争的现有格局

图表:2012年度小型车品牌销量TOP10

小型车竞争格局的未来发展走势 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

 从2012年品牌销量TOP10的图表中可以看出,雪佛兰在小型车中,占据绝对领先的品牌地位。其销量占比高达16.74%。现代、一汽、起亚和大众是小型车中的强势品牌。而长安、日产、奇瑞、英伦和铃木则尚属小型车的热销品牌梯次。

在雪佛兰品牌的车型中,存在两款重磅车型。一款是做出突出贡献的中端经典车型新赛欧,它在今年为雪佛兰品牌贡献了77.92%的销量。其次是次高端车型爱唯欧三厢,贡献了15.56%的市场销量。它们是强调家用和休闲消费利益导向的旗帜车型。

现代品牌仅凭借次高端车型瑞纳,夺得了TOP2的品牌高位。长期领跑小型车销量的瑞纳,在次高端市场中立起了一个以情趣利益导向的车型标杆。此类车型以心灵娱乐至上为最重要的利益要素,通过大写雄性性格力量的方式,在造型和空间上缔造出独特的价值优势。

一汽品牌主要在中端和低端实施了多产品组合策略,占据了第三的竞争势位。它在中端与低端市场共有10款在销车型。其中,9款都属于代步-工具消费利益导向车型。仅有一款欧朗,突破了原有的产品价值局限,走向家用消费利益导向车型。但是出师不利,到目前为止,其销售规模大幅滑落。

起亚是成长非常迅速的品牌。在小型车中,起亚横跨高端、次高端和中端市场。在高端市场,强调贵族气质的车型秀尔,市场表现非常良好稳健。虽然受到CrossPolo的影响,但仍占据有利的销售势位。在次高端市场,K2成为家用-休闲利益导向的畅销车型。从去年上市场到现在,市场销量始终稳步增长。中端市场的家用利益导向车型锐欧,在今年出现大幅萎缩的市场态势。

在小型车市场中,大众的品牌势位退居在第5位。大众主要在小资贵族利益导向的车型上独树一帜,在高端市场有CrossPolo,在次高端市场有全新POLO。由于今年小资贵族利益倾向的消费人群迅速壮大,正在从边缘性人群成长为主流性人群。因此,这两款车型在今年的销售表现均处于快速增长的态势。

 

图表:2012年度小型车档次区隔市场品牌销势统计 

小型车竞争格局的未来发展走势 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

 从档次区隔车型市场的层面考量,各档次区隔市场存在着迥异的品牌竞争格局。

在高端市场,大众凭借着CrossPolo的销售地位和品牌魅力,超越了起亚。

在次高端市场,瑞纳超过20000台的销售规模,大大提升了现代品牌的竞争势位,使其稳居在TOP1。起亚凭借K2的超速成长,在短时间内异军突起,步入强势品牌的阵容。

在中端市场,品牌竞争格局依然保持着过去两年的稳定态势。一汽欧朗和北京E系列上市,虽然给这个市场带来强烈震动,但是营销失位导致这两个车型销势低迷。据悉起亚锐欧的全新一代车型将于近期上市。我们相信它将颠覆现在竞争格局。

在低端市场也保持着过去两年稳定的品牌竞争格局。鉴于这个市场价格空间有限,且受到中端车型和微型车夹击,产生具有强大产品力的新车型相对较难。再加之汽车企业以不再将这个市场做为生存和发展的重要根据地。所以这个市场在近期内不会诞生具有颠覆力的新车型。这意味着现有竞争格局还将得到稳定的延续。

 

小型车市场未来发展走势

发展走势之一:利益导向分布格局从家用车型一家独大发展为多种利益导向共生共荣。

2012年以前,小型车市场已经呈现出百花争妍的利益裂变局面。瑞纳在情趣性利益导向市场、骊威在多功能用途导向市场,也早已成为热销车型。但是,这只是个别现象。从整体销势上看,和家用相关的利益导向车型依然占有主导和领先的市场地位。并且,还呈现出一个重要的规律性现象:车型档次越低,和家用相关的利益导向车型对档次市场的垄断程度就越高。具体而言,在高端小型车市场,根本不存在和家用相关的利益导向车型。在次高端小型车市场,家用-休闲利益导向车型已经成为主导性车型之一。在中端小型车市场,家用利益导向车型完全占据领先地位。及至低端车型市场,已经难觅代步工具车型以外任何利益导向车型的踪影。

进入今年以来,上述市场情势悄然而迅速地发生了变化。首先,随着乐风退出市场,家用-休闲利益导向车型在次高端市场失去了旗帜车型,虽然K2迅速填补了它的位置,但是多年形成的市场领先局面已经崩塌。现在,在次高端小型车市场,已经形成家用-休闲利益导向、情趣性利益导向、多功能用途利益导向三足鼎立的市场格局。

其次,在中端小型车市场,以新赛欧为首的家用利益导向车型虽然占据着领先地位,但是情趣性利益车型的竞争势位正在快速崛起。据起亚的官方信息,新一代锐欧将在近期涅盘上市。言其涅盘,就是因为新一代锐欧将脱离家用利益车型阵营,转投情趣性利益车型,且将成为旗帜车型。这必将完全颠覆中端小型车的现有竞争格局。

 

发展走势之二:中端小型车正在变成自主品牌冲击中高端车型市场的诺曼底。

2012年上半年,一汽欧朗、北汽E系列、一汽威志V5联袂登场;下半年,中华H230呼啸而至。虽然一汽欧朗和北汽E系列未能形成热销,但是一个无法更改的事实伫立在人们面前:自主品牌正在将越来越多地战略车型投放到中端小型车市场。

中端小型车成为自主品牌登陆中高档市场的诺曼底,有着下述得天独厚的市场条件:

其一,车型起步价5.00-7.00万元的价格区间,对于合资品牌如同鸡肋,对于自主品牌却是牛排。

在合资品牌眼里,车型起步价5.00-7.00万元的价格区间是一片利润贫瘠的市场。而且,进占这片市场,还要冒着品牌地位下沉的风险。正是因为如此,除了日产、雪佛兰、起亚、铃木等少数合资品牌涉足其间,大多数合资品牌对于这片市场均表现出兴趣索然的战略态度。自主品牌则恰恰相反。每一个主流的自主品牌都有战略车型投放在这个档次市场。迄今为止,在销中端小型车多达32款,占在销小型车总数的40.51%,成为产品密度最大的档次市场。

其二,中端小型车对于合资品牌是鸡肋,对于自主品牌是牛排;对于这里的顾客,却是可以拿着买鸡肋的钱赚到牛排。

对于那些淡视品牌价值的顾客来说,中端小型车是一个淘宝乐园。这里聚集着许多自主品牌精心打造的战略车型。无论造型空间还是性能品质,这些自主品牌车型堪称精致适用。由于在这里较少受到品牌歧视,所以这些车型都在尽情展现自己的性能和品质优势,以期成为顾客眼里最好的牛排。

一是利润相对丰厚的价格空间,二是没有品牌歧视,三是性能-品质的超级秀台。有此三样战略收益,自主品牌自然会趋之若鹜。

 

平安信德(北京)整合营销顾问机构首席顾问师 边建平

平安信德企业网站:www.pinganxinde.com

平安信德咨询电话:010-85970170

 

 

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