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向上竞争:缔造中国汽车企业竞争力优势的38个观念和方法

 
 
 

日志

 
 
 
 

中型车品牌竞争的深层战略走势  

2013-02-06 23:59:32|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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中型车品牌竞争的深层战略走势

 

2011年,大众CC和索纳塔八的上市吹响了埋葬商务帝制的号角,中型车市场由此步入利益共和的市场时代。2012年,随着迈锐宝上市,中型车市场的利益裂变进入了“乱花渐欲迷人眼”的花开时节。对于一部分品牌来说,花开时节意味着春风沉醉的晚上。相反,对于另一些品牌来说,却意味着前途的迷失。

 

2012年中型车市场品牌竞争形势分析

图表:2012年度中型车品牌销量TOP10 

中型车品牌竞争的深层战略走势 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

 上面的图表显明,大众品牌在中型车市场呈现出强悍无俦的领先优势。其品牌销量占比高达让人瞠目的33.48%,比排名二至六位的丰田、现代、本田、奥迪、马自达的销量总和还高。接下来的是丰田品牌,它领先现代近一倍的销量,占据了TOP2的竞争势位,成为了中型车的强势品牌,尽管它的销量仅是大众的1/3。今年,中型车市场品牌势位的第三阵容,是由现代、本田、奥迪、马自达、日产、别克、雪佛兰和福特组成。

图表:2012年度中型车档次区隔市场品牌销势统计

中型车品牌竞争的深层战略走势 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

  从档次区隔市场的层面考量,大众品牌无人撼动的仍体现在高端、次高端和低端车型的品牌排位和销量占比上。大众在这三个档次中,以出色的销量占比,稳稳地占据第一的竞争势位。

新贵利益车型角逐的超高端市场,奥迪稳居榜首。从今年的整体销量来看,与去年相比,奥迪A4L同比增长了16.3%。而宝马3系与奔驰C级基本维持去年同期水平。

从上面的图表中可以看出,本田的品牌势位有所降低。这是由于雅阁的销量在今年大幅衰减,同比出现负增长,幅度达到30%多。而丰田凯美瑞由于推出新换代车型,基本没有受到中日岛屿争端的影响,今年的销量呈现出走高的趋势。因此,丰田在次高端车型市场赢取了第二的竞争势位。

中端市场是起亚的根据地。在中型车也是如此。起亚K5从去年3月份上市以来,虽然比去年有小足进步,但是销量不温不火地维持在4000-5000辆/月。尽管如此,在疲软的中端市场中,起亚仍领先于奔腾的B90和B70,以及雪佛兰的景程各2个百分点,占据了中端市场榜首的品牌势位。

综上所述, 这些品牌的竞争势位分布充分地表明:跟去年相比,中型车市场的品牌竞争格局并未发生结构性变化。但是,随着利益裂变不断深入,这种变化很快就会到来。

 

中型车市场深层战略启示

对于今年中型车市场的变化和发展,我们需要作出一个全景式的回顾,而后对明年的发展前景作出分析和预测。

第一,中型车彻底告别了商务帝制时代,进入了利益共和的自由国度。

在国产乘用车市场,中型车是一个具有特殊意义的类别车型。从桑塔纳国产直至2008年,中型车一直处在商务帝制时代,从造型到性能、再到品牌价值内涵,无不被社会精英文化深深浸染。中型车成为了公务和商务精英人士的第二名片。在这期间,雅阁、帕萨特、君威、马自达6、蒙迪欧、凯美瑞的国产车型陆续投入市场,不断带来清新的时尚气息。但是,商务价值始终是衡量中型车价值的核心标准。在这个标准的宰制下,桑塔纳作为第一个旗帜车型,领导中型车市场长达11年。雅阁作为第二个旗帜车型,8年间主导着中型车的市场潮流。2007年,凯美瑞后来居上,和雅阁联合执掌中型车市场的旗帜。

然而,2008年,突如其来的市场井喷颠覆了国产乘用车的传统市场格局。80后人群迅速上升为汽车消费的主流群体,社会精英文化宰制汽车消费的局面被终结,各式各样小众时尚蔚然兴起。在这个大趋势背景下,早期进入市场的中型车不约而同地进行了新一轮的车型换代。大众CC放出了去商务化潮流的第一声礼炮。索纳塔八和迈锐宝让平民消费意识和色彩流进了中型车市场。

在这些去商务化车型的联合攻击下,商务车型主导中型车市场的格局会在一两年内被迅速终结。商务车型市场还会存在,甚至还会在中型车的舞台中央扮演一个重要角色,但不会再是唯一的主角。由此,中型车彻底告别了商务帝制时代,进入了利益共和的自由国度。

这是中型车市场的大趋势。在明年,这个趋势必将以更澎湃的气势席卷中型车市场。

 

第二,钜惠活动改变迈锐宝市场命运的同时,也将改变中型车未来市场竞争格局。

图表:钜惠活动前迈锐宝的竞争分布态势

中型车品牌竞争的深层战略走势 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

  (注:图表中数据单位为:万元)

钜惠活动前,迈锐宝的厂商指导价是16.29-22.99万元。这一定价策略将迈锐宝置于次高端车型市场的竞争风暴中心,直接遭受同一利益导向车型——索纳塔八的严厉竞争。同时,遭受多个利益导向车型的蚕食和侵扰。

在国产乘用车市场,雪佛兰是一个以青春人群为主要目标市场的品牌。在迈锐宝上市前,主要活跃在小型车和紧凑型车类别市场,从未涉足过中型车以上高级别车型市场。这就产生一个问题:雪佛兰品牌在中型车市场完全没有消费人群基础,品牌进入中国市场的时间又比较短暂,尚未在高级别车型市场形成强劲的品牌消费驱动力。迈锐宝在这样的情势下挺进次高端中型车市场,必然会在蒙迪欧-致胜、索纳塔八、起亚K5的贴身肉搏之间,陷入市场胶着的状态。

然而很快,距惠活动改变了这一切。

图表:钜惠活动后迈锐宝的竞争分布态势 

中型车品牌竞争的深层战略走势 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

 (注:图表中数据单位为:万元)

钜惠活动成就了迈锐宝市场命运的战略涅槃:脱离次高端车型的竞争红海,进入中端车型这片蓝海坐着为王。这给迈锐宝带来下述重要的战略利益:

其一,目前,中端中型车市场的竞争形势是:虽然在销车型众多,车型竞争力却集体平庸。在这样一个市场里,迈锐宝的品牌尊崇度和车型价值优势度可以充分地转化成超然的竞争力优势,成为这个档次市场的领导车型。

其二,距惠后的产品价格让迈锐宝和次高端热销车型的价差超过1万元以上。这足以对那些在次高端和中端车型之间摇摆不定的顾客形成强大的利益吸附,促使他们产生有效的品牌转换。

因此,距惠活动后迈锐宝的竞争态势让迈锐宝有机会角逐中端市场的王座,可以坐北而怀南、得陇而望蜀。

中端中型车的顾客主要是由三个人群构成:一是中产阶级的蓝调人群,二是80后新生代的新商务派。三是蓝领富裕阶层。他们的核心利益追求是:在保证心理性和社会性利益得到基本满足的情况下,对于情趣性和功能性利益特别关注。从汽车消费利益导向的角度考察,这三个人群对于精英文化都有着不同程度的排斥心理。虽然在具体利益导向上,这三个人群存在着巨大的差异,但是,去商务化却是他们共同的利益基调。因此,情趣性利益车型在中端市场拥有非常广阔的发展天地。

迈锐宝的到来犹如一只火炬,照亮他们利益的同时也点燃了他们的消费热情。只要再有2-3款重磅车型进入,这片市场就会像中端小型车、中端紧凑型车、中端SUV一样迅速崛起,成为中型车的又一个主流档次市场。届时,中型车市场的档次区隔结构将发生全新的变化。而这一变化将为利益裂变创造出更广阔、更深邃的发展空间。由此可以预见,在未来两至三年,中型车市场、尤其是中端中型车市场将发生更加壮丽的利益导向裂变。

 

平安信德(北京)整合营销顾问机构首席顾问师 边建平

平安信德企业网站:www.pinganxinde.com

平安信德咨询电话:010-85970170

 

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