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平安信德的汽车商业思想花园

向上竞争:缔造中国汽车企业竞争力优势的38个观念和方法

 
 
 

日志

 
 
 
 

中大型车六雄争霸的深层战略潜伏  

2013-03-01 00:32:28|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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中大型车六雄争霸的深层战略潜伏

 

2月25日,凯迪拉克XTS上市。车型价格定位在34.99-56.99万元。凯迪拉克XTS能否后来居上,颠覆现有的市场竞争格局?对于这个问题,平安信德的看法是:这主要取决于凯迪拉克XTS能否成为商本位价值潮流的新领航车型。

2012年,整个商务车市场在车型价值趋向上,正在经历从官本位向商本位的战略转场。长期以来,国产中大型车始终是精英文化宰制的商务车市场。在中国,汽车企业都愿意将最高级别的商务车型尊称为“行政座驾”。这个称谓本身就形象地大写出:官本位文化既是商务车的灵魂,也是商务车的心脏。正是因为如此,奥迪在荣膺“官车”称号的同时,也就成为了商务精英阶层的座驾首选。

但是,随着上世纪70-80年代出生的新生代商务人群的崛起,官本位文化在商务车市场的宰制地位遭遇了前所未有的猛烈颠覆。作为一个充满去精英化价值导向的人群,他们鄙夷官本位的价值取向和文化气质,厌恶造型保守、缺乏时尚气息和个性色彩的传统商务车型。他们要的是能够跟商业地标大厦、顶级休闲会所、高尔夫球场上的果岭韵致相投的商本位文化。他们要的是能够生动标写这种商本位文化的新商务车型。

埋葬官本位,进入商本位。对于商务车市场来说,这是一种新价值时空。哪一款车型率先赢得新商务人群的青睐和拥戴,它就能成为新商务车型的标杆车型,成为新时空的价值规则制定者。

在国产乘用车市场,中大型车是车型数量最少、销量规模最小、市场竞争却最为炙烈的市场。奔驰E级、宝马5系长轴距版、新奥迪A6L、新皇冠、新君越,这五款车型犹如五朵金花,各自按照自己的方式在商务行政座驾的天地里妖娆着自己的姿采和芬芳。在这篇文章里,我们通过对它们的车型价值特质进行全新角度的深刻分析,来发现在商本位的价值理念影响下,商务车在车型价值上将会呈现出哪些重要的发展趋势。

 

第一,全新奥迪A6L缔造商务车的新价值标杆

在新一代奥迪A6L之前,也有很多车型在去官本位的商务价值创新上进行过尝试和探索。但是,这些车型大多停留在造型、配置等局部创新,没有在造车理念和创新方法上形成理性的系统探索。

在很长一个时期里,奥迪国产车型一直遵循着“以技术配置驱动品质,以品质驱动价值”的车型价值路线。科技是奥迪产品研发的第一生产力。因此,奥迪品牌和车型给人的印象是:很尊贵、很有价值、很有品质,但是对于人们的心灵,缺少一点柔软的快乐触摸。

在官本位宰制商务车的时代,这一点缺憾无关紧要,因为人们需要的就是板着尊贵面孔的首席行政座驾。但是,在新生代商务精英看来,这却是十分不能接受。在他们的商务车利益法典里,心灵娱乐的巅峰感受是不可缺少的。

奥迪准确地破译了新生代商务精英的心灵利益密码。新一代奥迪A6L在技术配置上的提升和突破,大多集中在顾客知觉体验的性能和品质层面上。在车型价值提升方向上,新车型没有再走技术造山的传统路线,而是高举“更年轻、更运动、更富有驾驶乐趣”的价值导向。让科技和品质更多地绽放出年轻、运动、富有驾驶乐趣的心灵娱乐光彩,成为“巅峰感受”的新价值背书。对于技术配置造山的造车理念,全新奥迪A6L实现了战略性颠覆。

从官本位向商本位,从技术造山向响应和满足顾客的巅峰感受,新一代奥迪A6L成功地实现了商务车价值创新的战略转场。这是车型价值理念的凤凰涅盘。在它的内部澎湃着从官本位向商本位战略转场的大能量。正是因为如此,在2012年,全新奥迪A6L在奔驰E级长轴距版和宝马5系长轴距版的严厉冲击下,顽强地坚守住了市场领先地位。

 

第二,宝马5系长轴距版正在努力迎合商务行政座驾的产品选择标准

如果说,新奥迪A6L在努力修改商务行政座驾的价值基因;那么,宝马5系长轴距版则是在依照商务行政座驾的产品选择标准,来修改自己车型价值风格和样式。

宝马5系长轴距版在强调“长轴距版同样拥有宝马最纯粹的驾驶乐趣”的同时,突出地夸耀自己特别满足中国客户对于商务及空间的需求。它的后排座椅是为中国客户单独研发的,客户将感受到头等舱的至尊享受。

开宝马变成了坐宝马。宝马从黑豹变成黑熊,迎合商务行政座驾的产品选择标准。

如果说普通品牌冲击商务行政座驾市场是在发动仰攻,那么奔驰和宝马这些豪华品牌则是俯冲。尤其是宝马,它在中国人心目中的市场定位是一个富于激情、喜欢逐猎和运动的贵族品牌,和商务行政座驾根本不属于同一块天空。但是,宝马却通过黑马变黑熊的长轴距版创新,来向商务行政座驾市场发动俯冲攻击。以目前的市场销量来看,似乎是攻击得手。但是,在品牌核心价值发生异形相比,这一点销量的增加是毒酒还是美酒,抑或是伪装成美酒的毒酒,现在定论还为时尚早。

 

第三,奔驰E级坚守豪华车阵地岿然不动

中大型车的核心市场是高端商务车,高端商务车的龙头市场是行政首席座驾。行政首席座驾的天花板是豪华车。而国产豪华车的扛鼎品牌是奔驰。因此,奔驰不用竞争,就坐在了中大型车这座金字塔的塔尖上。然而,塔尖虽然风光无限,只是空间过于狭促,无法获得充沛的销售空间。因此,摆在奔驰E级面前的问题不是如此博得中国商务人士的关注和喜爱,而是如何拓宽销售空间。

2010年夏季,奔驰E级继宝马5系之后推出长轴距版车型。此举的最大意义在于中国元素在豪华车市场得到了承认和尊重。在此之前,豪华车市场的实际情形是:豪华品牌造什么车,中国顾客就购买什么车。长轴距版的诞生向人们宣告:从现在起,中国顾客需要什么车,豪华品牌就造什么车。在中国,豪华车进入响应顾客需求的造车时代。

奔驰不能通过降低车型价格档位来扩宽市场。那等于是在牺牲品牌尊崇的市场地位来换取销售增长。长轴距版为奔驰提供了另一个解决方案:通过更贴切地响应顾客的显要利益来提升他们的利益需求强度,让自我满足的欲望推动更多地顾客来购买奔驰。这就是为什么在推出长轴距版之后,奔驰没有像宝马那样大打文化牌和公务牌,而是不疾不徐地推进长轴距版的销售规模。应该说,奔驰的这个策略收到了成效:今年以来,奔驰E级长轴距版销量显著增长,同时品牌的市场尊崇地位也得到进一步巩固。

 

第四,新皇冠以缩小意识和战略来搏击高端商务车市场

在丰田的阵营里,皇冠是一个非常讲求价值气质和内蕴的品牌。上世纪70年代末至80年代末的十多年时间里,皇冠作为中国公商务界的主力座驾之一,赢得了广泛而深厚的市场尊崇度。但是,在国产化之后,皇冠并未高调疾进,而是以温雅而内敛的市场运作来着意维护皇冠品牌的高端商务形象。

在日本文化中有一种重要的岛国文化基因:缩小意识。也就是在空间存在上保持缩小的克制和内敛,在精神存在上保持放大的激扬和开放。新皇冠正是以这样的战略意识在搏击高端商务市场。迄今为止,这种战略意识产生了正反两方面的结果。

积极的方面是形成了皇冠独特的品牌价值气质和内蕴。在皇冠品牌周围,聚集着两个顾客人群:一是谦和而内敛的知识型精英分子,二是喜欢蓝调生活方式的城市富裕人群。这两个人群对于皇冠已经形成强烈的排他性喜爱。这等于皇冠拥有了一个跟其它品牌相区隔的市场池塘。

消极的方面是皇冠的销售成长速度明显受制。再加之皇冠车型更新换代的速度相对迟缓,导致在中国汽车市场超级成长的大背景下,皇冠的发展过于低调和沉闷。

 

第五,新君越在中大型车市场的草根精英生活

两年前,新君越还在中型车市场的时候俨然是个贵族。登堂入室来到中大型车市场后陡然变成了草根。虽然是草根的身价,但是在销量规模上却有着精英的神采。

新君越的顾客人群主要有两个:一是中小型企业,很喜欢用它来充任企业的商务用车。二是一部分富裕白领阶层,很喜欢用它来做自己的商务座驾。与奔驰E级、宝马5系、全新奥迪A6L、新皇冠相比,新君越虽然也是商务车,但是它的目标不是商务行政座驾,甚至不是高端商务车市场,而是亲民版的商务车市场。正是因为如此,它虽然向中大型车战略转场已有两年,但是身后依然拖着中型车的尾巴。迄今为止,它的对比车型仍然都是中型车。

新君越在中大型车市场一直独处于车型起步价30万元以下的价格区间。所以在市场销售上,始终没有一个真正的竞争车型。这一方面让它独享一片市场池塘,另一方面也让它总是游离在大众的视线焦点以外。因此,两年来,它的销售走势总是自言自语地行走在畅销和热销的交界地带。

 

这就是凯迪拉克XTS面临的竞争局面。由此,在它面前有三扇门,每一扇门通向不同的命运:第一扇是商本位价值潮流的领航之门。如果能够顺利走过这扇门,凯迪拉克XTS就能替代新奥迪A6L,成为商本位价值的新标杆车型,缔造出新的市场传奇。

第二扇门是商本位价值潮流的跟随之门。如果在车型的核心价值特质上,凯迪拉克XTS只是商本位价值潮流的跟跑者,那么它或许会赢得不错的销售业绩,但却无法撼动新奥迪A6L的市场地位,也无法复制宝马5系长轴距版的持续快速增长。

第三扇门是无视商本位价值潮流之门。如果凯迪拉克XTS无视商本位价值潮流的发展趋势,依然按照传统观念和方式缔造车型核心价值优势,那么它将无法赢得新生代精英人群的价值共鸣,从而失掉他们的货币选票。

这是凯迪拉克XTS必须作出的战略抉择。同时,也是每一款在销中大型车必须作出的战略抉择。

 

平安信德(北京)整合营销顾问机构首席顾问师 边建平

平安信德企业网站:www.pinganxinde.com

平安信德咨询电话:010-85970170

 

 

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