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向上竞争:缔造中国汽车企业竞争力优势的38个观念和方法

 
 
 

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起亚在小型车市场的契机和危机  

2013-03-08 00:33:10|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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起亚在小型车市场的契机和危机

 

随着电视剧《心术》热播,起亚像鸟叔一样火了。让神经内科的副主任医师和年轻女演员开上起亚,这意味着起亚开始告别在市场上被顾客选择的日子,步入在市场上选择顾客的美妙光景。在中国,从被顾客选择到选择顾客,起亚跨越这一步用了整整十年时间。

图表:2012年度小型车品牌销量TOP10 

起亚在小型车市场的契机和危机 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

 在2012年的小型车销量TOP榜上,起亚位居第4位。虽然不是最出色的,却是成长最迅速的。小型车是起亚品牌的基础战略市场。在这篇文章里,平安信德将对起亚品牌在小型车市场的战略契机和潜在危机进行深入分析。

 

起亚在小型车市场的产品分布态势

图表:现阶段小型车档次-利益导向分布格局 

起亚在小型车市场的契机和危机 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

 截止2012年底,起亚品牌有4款在销小型车,分别是:秀尔、K2、K2两厢、锐欧。其中,秀尔是高端车型,属于小资贵族利益导向。K2和K2两厢是次高端车型,分别属于家用-休闲利益导向车型和情趣性利益导向车型。锐欧是中端车型,属于家用利益导向车型。

图表:2012年度起亚品牌小型车市场销量统计

起亚在小型车市场的契机和危机 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

 对于起亚品牌来说,随着K2上市,它在小型车市场迎来第二个春天。在高端和次高端市场,起亚的销量以微弱的劣势逊于大众,排在第3位。从品牌月度总销量的角度考察,起亚在2012年保持着相对稳定的上升势头。从车型层面考察,K2既是销量贡献最大的车型,也是销势增长最稳定的车型。

 

起亚品牌在小型车市场的产品组合竞争战略

迄今为止,小型车是起亚品牌的基础战略市场。12款在销国产车型中有4款分布在小型车市场。从产品分布的角度考察,它在产品组合上呈现出下述重要的特征。

特征1:4款在销车型相对均匀地分布在中端以上小型车市场,表现出起亚对于小型车市场全面覆盖的战略意图。

图表:起亚在销小型车的档次-利益导向分布格局

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 在自己的基础战略市场,起亚没有采取偏居于某个档次区隔市场的保守战略,而是将手脚伸展至低端车型以外的所有档次区隔市场。这带来一个重大的战略益处:对于小型车所有具有品价比消费倾向的顾客人群给予了最大化的全面覆盖。这样一来,4款在销小型车和K3、福瑞迪、塞拉图6款中档紧凑型车一起,在车型起步价6.98万元—10.28万元的价格区间内,形成了一道由10款在销车型组成的竞争合力,来共同面向第一次购车的品价比消费人群。在所有品牌里,除了现代和日产,没有其它品牌可以在这个价格区间内形成如此强悍的竞争合力。再结合起亚在SUV和中型车的档次车型布局,就可以得出一个明确的答案:起亚在品牌的市场定位上锚定的是中档车型的品价比顾客人群。

特征2:在利益导向层面上,起亚旗帜鲜明地据守与家用相关的利益导向市场,形成明确的利益导向战略发展方向。

在小型车、紧凑型车、中型车、SUV的中档车型市场,和家用相关的利益导向车型是主导性顾客人群市场。在起亚的12款在销车型中,有9款车型据守在于家用相关的利益导向市场。它们分别是:K2属于次高端小型车的家用-休闲车型市场,锐欧属于中端小型车的家用利益车型市场;K3、K3两厢、福瑞迪、福瑞迪两厢、赛拉图、赛拉图欧风属于中端紧凑型车的商用-家用车型市场;K5属于中端中型车的商用-家用车型市场;狮跑属于中端SUV的强调品质均衡的实用车型。虽然从表面看来,起亚的车型是凭藉外观造型引人注目,但是在骨子里,它却相对保守地守望着传统的家用利益车型市场。这一产品战略导向深刻地影响着起亚的品牌价值特征和产品价值特征。

 

 起亚在小型车市场的契机和危机

2012年以前,小型车市场已经呈现出百花争妍的利益裂变局面。瑞纳在情趣性利益导向市场、骊威在多功能用途导向市场,也早已成为热销车型。但是,这只是个别现象。从整体销势上看,和家用相关的利益导向车型依然占有主导和领先的市场地位。并且,还呈现出一个重要的规律性现象:车型档次越低,和家用相关的利益导向车型对档次市场的垄断程度就越高。具体而言,在高端小型车市场,根本不存在和家用相关的利益导向车型。在次高端小型车市场,家用-休闲利益导向车型已经成为主导性车型之一。在中端小型车市场,家用利益导向车型完全占据领先地位。及至低端车型市场,已经难觅代步工具车型以外任何利益导向车型的踪影。

2012年以来,上述市场情势悄然而迅速地发生了变化。首先,随着乐风退出市场,家用-休闲利益导向车型在次高端市场失去了旗帜车型。虽然K2迅速填补它的位置,但是多年形成的市场领先局面已经崩塌。现在,在次高端小型车市场,已经形成家用-休闲利益导向、情趣性利益导向、多功能用途利益导向三足鼎立的市场格局。

其次,在中端小型车市场,以新赛欧为首的家用利益导向车型虽然占据着领先地位,但是情趣性利益车型的竞争势位正在快速崛起。据起亚的官方信息,新一代锐欧将在近期涅盘上市。言其涅盘,就是因为新一代锐欧将脱离家用利益车型阵营,转投情趣性利益车型,且将成为旗帜车型。这必将完全颠覆中端小型车的现有竞争格局。

新一代锐欧转投情趣性利益车型,是起亚在小型车市场最大的战略发展契机。同时,起亚在小型车市场也潜藏着一个重大的深层危机:K2的产品吸引力暴露出衰退的迹象。

图表:顾客购车过程的基本环节

起亚在小型车市场的契机和危机 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

  根据平安信德的长期研究,顾客购车过程主要由上述四个阶段、八个环节构成。平安信德以易车指数为基础,同时参考新浪汽车、搜狐汽车、腾讯汽车、网易汽车、太平洋汽车网、汽车之家等权威汽车网络媒体的顾客行为数据,经过深入研究发现:在信息采集学习阶段,K2的关注率明显超过其它小型车。这表明在顾客的信息采集学习阶段,K2拥有非常优秀的消费吸引力。在车型对比评价和深度体验评估阶段,它仍然始终居于小型车榜首,但是和其它竞争车型之间的优势差距明显缩小,优势地位逐渐动摇。及至作出购买决定阶段,已经有2-3款竞争车型超越K2。这表明有相当数量的顾客在最后做出购买决策的时候决定放弃K2,转而购买其它车型。

随着顾客选购过程的不断深入,K2的竞争势位逐渐滑落。这表明随着顾客对车型品质和价值认识的逐渐深入,K2的产品吸引力逐渐消退。这应该引起起亚的高度警觉和重视。

平安信德(北京)整合营销顾问机构首席顾问师 边建平

平安信德企业网站:www.pinganxinde.com

平安信德咨询电话:010-85970170

 

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