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向上竞争:缔造中国汽车企业竞争力优势的38个观念和方法

 
 
 

日志

 
 
 
 

翼虎揭破SUV竞争格局和热销密钥  

2013-05-17 00:39:41|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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翼虎揭破SUV竞争格局和热销密钥

 

SUV的超速成长是两股新兴的汽车消费浪潮相互激荡的产物。一股新兴浪潮发轫于人们在汽车用途方向上对于多功能用途车辆的需求。随着个人和家庭财富的增加,以及法定工作时间的减少,休闲旅游成为新生活越来越重要的组成部分。对于车辆的驾乘空间、载物空间、动力操控、驾乘舒适度和车辆通过性能,休闲旅游都提出了新的用途要求。

另一股新兴浪潮是人们对于汽车的心灵娱乐利益的大觉醒。长期以来,乘用车市场有两类车型受到追捧:一是以雅阁为代表的商务车型,二是以捷达为代表的家用-工具车型。随着大批城市新生代的消费热情被点燃。他们带来了一种清新的汽车消费方式——在功能性利益、社会性利益、心理性利益和情趣性利益之间,更看重情趣性利益产生的心灵娱乐效应。

前一股浪潮是新生活方式对新用途和新性能产生的旺盛需求,后一股浪潮是新生活情趣对于汽车情趣性价值提出的崭新期望。它们就像两个大陆板块迎面相撞。由此,SUV迅速隆起成为一个新市场高峰。在这个过程中,SUV迅速裂变为5个档次、12个利益导向的市场细分格局。

图表:SUV市场的利益导向车型分布格局

翼虎揭破SUV竞争格局和热销密钥 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

  

次高端SUV市场的竞争格局

作为SUV的主导性档次区隔市场,次高端车型已经裂变成强调技术造山的高尚车型、强调品质均衡的实惠车型和青春精锐的时尚车型三个利益导向市场。前几年,次高端车型市场的发展始终处于保守态势。但是,2012年以来,这片市场陡然波澜迭起。科帕奇、全新胜达、大7SUV、翼虎、荣威W5的上市,完全颠覆了原有市场竞争格局。

图表:次高端SUV市场的车型竞争形势

翼虎揭破SUV竞争格局和热销密钥 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

  注:图表中数据为车型指导起步价,单位:万元。

图表:次高端SUV的畅销车型销量统计 

翼虎揭破SUV竞争格局和热销密钥 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

 从上图可以看出,大众是仅凭一款途观,开创了技术造山的高尚车型,为次高端SUV贡献出近30%的销量。品质均衡的利益导向车型表现出盘根错节的深厚根基。它凭借本田CR-V、丰田RAV4、汉兰达三款活化石一样古老的车型,成为次高端市场最稳固的主流车型。青春精锐的时尚车型表现出让人瞠目的超速发展。在科帕奇上市之前,这个利益导向车型市场还不存在。短短一年内,已经聚集起4款重磅车型。其中,翼虎上市的第二个月,市场销量就冲高超过9500辆,昭显出价值旗帜车型的风范。

那么,翼虎究竟具有哪些独特价值优势,以致如此迅速地赢得顾客的货币选票?

 

福特翼虎的车型价值优势

新福克斯上市热销之后,谁都猜想到长安福特的下一个目标是SUV市场。只是没有人想到它来得这么迅猛,而且是以同时推出两款重磅车型的极端方式。更可怕的是,这两款车型上市之后不作任何铺垫便直扑自己的战略目标,而且一击得手:翼博上市当月,昂克拉销量重挫,两者转瞬之间攻守易形。翼虎上市第二个月,销量便以上九天揽月的气质直飚万辆大关。那么,究竟是什么样的车型价值优势,让翼虎爆发出如此恐怖的竞争力?

翼虎上市给人的第一个感觉是:国产SUV族群里终于出现了一只虎,而且还是野生的。

对于长安福特来说,新福克斯三厢和两厢的上市热销,不是终于火了两款车,而是终于开了一扇天窗。在造型韵致上,翼虎一方面充分参鉴新福克斯三厢和两厢的价值灵感,只用越野风情和心灵娱乐这两只刻刀来完成翼虎的造型,完全看不出由于考虑中国元素而赘肉横生的感觉。在车身尺寸和轴距上,翼虎在竞争车型中间是不占优势的。这表明在研发过程中,长安福特始终清醒地知道:我要一只什么性情的虎。

在车型品质上,翼虎有着一付为越野而生的猛虎体魄:2.0T发动机的功率和扭矩明显超越竞争车型。麦弗逊+多连杆的前后悬架增配防侧倾杆的设计、智能四驱和强大的电子行车辅助系统都强烈地发出信息:我要在高速奔跑的状态中有效保持稳定。同时,运动个性十足的内饰配置也为这种猛虎体魄蒙上了充满威势的虎皮斑纹。

应该说,在车型韵致、品质、用途的价值一致性上,翼虎实现了国产SUV迄今最成功的产品设计。它的成功核心在于:在产品概念上,价值特质定位最鲜明;在车型设计上,执行和实现定位最坚定。正是因为如此,它一上市便得到了热烈的追捧。

 

次高端SUV的价值竞争焦点

在产品概念上,价值特质定位最鲜明;在车型设计上,执行和实现定位最坚定。——这是翼虎热销的真正底因。换言之,翼虎的独特价值优势非常适切地符合了目标客群的利益期望和车型选择标准。那么,人们对于次高端SUV的车型选择标准呈现出哪些特征?

图表:次高端SUV的顾客选购标准 

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 第一,对于次高端SUV车型,顾客的利益期望分为三个层级:先决利益、显要利益、次要利益。

安全性能是他们唯一的先决利益。只有在安全性能上达到他们利益期望的品牌车型,才能进入他们的车型选择集。

外观造型、品牌价值、车内空间、舒适程度、动力操控5个利益类项,共同构筑起他们的显要利益。在选择品牌车型时,他们非常期望在这5个类项上享受到沛然惠临的价值乐透。如果一款车型在这5个类项上缔造出超越竞争车型的价值优势,就会赢得他们的排它性喜爱。否则,车主就将转离去选择别的车型。

油耗水平、整车品质、产品价格、内饰配置、售后服务5个利益类项,共同缔结出他们的次要利益。他们期望这5个类项均衡地达到其正常满意水平。如果它们的品质和价值超出他们的正常满意值,他们会感到高兴,但是不会由此产生排它性喜爱。相反,如果它们的品质和价值没有达到他们的正常满意值,他们会认为车型品质存在硬伤,产生强烈的质疑和不满,以至延迟做出选购决策。

第二,对于次高端SUV,他们非常期望得到三种价值乐透:一是在外观造型上,得到让他们怦然心动的韵致乐透。同时,让车内空间成为韵致乐透的背书。二是在舒适感受和动力操控相互作用,共同给顾客带来的SUV特有的驾乘感受。三是在品牌价值和产品价格相互作用,形成利益-价格比最大化的乐透。

第三,对于次高端SUV,顾客的核心利益期望在技术造山的高尚车型、品质均衡的实惠车型、青春精锐的时尚车型三条利益道路上分道扬镳,造成用途、韵致、品质的价值趋向产生显著的区隔性差异。举例而言,途观是技术造山的高尚车型的标杆,CR-V是品质均衡的实惠车型的标杆,翼虎是青春精锐的时尚车型的标杆。顾客对于这三款车型的产品选择标准和价值乐透主张完全相同,但是在车型用途、韵致、品质上的利益期望却存在着巨大的区隔性差异。正是因为如此,它们才分裂为三个相互独立的利益导向车型。

因此,任何一款车型要想超越竞争对手,赢得目标客群的排他性喜爱,在车型价值创新上就必须做好三件事:第一,在响应且契合顾客的车型选择标准上,超越竞争车型。第二,在响应且契合顾客的价值乐透主张上,超越竞争车型。第三,在响应且契合顾客的用途、韵致、品质的利益期望上,超越竞争车型。

做好这三件事,就可以胜出;做不好这三件事,就必定失败。——这就是翼虎热销背后的深层战略潜伏。

 

平安信德(北京)整合营销顾问机构首席顾问师 边建平

平安信德企业网站:www.pinganxinde.com

平安信德咨询电话:010-85970170

 

 

 

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