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平安信德的汽车商业思想花园

向上竞争:缔造中国汽车企业竞争力优势的38个观念和方法

 
 
 

日志

 
 
 
 

中型车正在迎来前所未有的瑰丽爆发  

2013-05-24 00:27:28|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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中型车正在迎来前所未有的瑰丽爆发

 

中型车即将迎来前所未有的瑰丽爆发。不是在销量上,而是在车型韵致、品质和用途的个性化裂变上。

在过去两年里,中型车的竞争格局经历了一轮非常彻底的洗牌。首先,整体市场规模在利益裂变大潮的推动下产生了显著增长。其次,中端以上车型市场都发生了程度不同的利益裂变。尤其是次高端车型市场,已经从商务帝制格局完全进入利益共和时代。

在过去两年里,中型车的车型竞争态势也发生了结构性变化:在合资品牌方面,帕萨特、凯美瑞、雅阁、天籁等传统强势车型凭藉车型换代的方式,实现了车型价值内涵和样态的更新。索纳塔八、迈锐宝、起亚K5等新车型也绽放出清新的价值姿采和竞争力。在自主品牌方面,荣威950、奔腾B90、思铭、传祺、睿骋、力帆720的市场登陆,彻底改写了自主品牌车型稀少的格局。

在销量增长上,中型车市场并不出众。但是,在车型价值上,却迎来了前所未有的利益裂变大爆发。那么,这种爆发是怎样产生的?对于中型车市场竞争格局产生了怎样的深刻影响?未来发展趋势又将如何?在这篇文章里,平安信德将简要地阐述自己的见解。

 

中型车的利益裂变方兴未艾

在国产乘用车市场,中型车是一个具有特殊意义的类别车型。从桑塔纳国产直至2008年,中型车一直处在商务帝制时代,从造型到性能、再到品牌价值内涵,无不被社会精英文化深深浸染。中型车成为了公务和商务精英人士的第二名片。在这期间,雅阁、帕萨特、君威、马自达6、蒙迪欧、凯美瑞的国产车型陆续投入市场,不断带来清新的时尚气息。但是,商务价值始终是衡量中型车价值的核心标准。在这个标准的宰制下,桑塔纳作为第一个旗帜车型,领导中型车市场长达11年。雅阁作为第二个旗帜车型,8年间主导着中型车的市场潮流。2007年,凯美瑞后来居上,和雅阁联合执掌中型车市场的旗帜。

然而,2008年,突如其来的市场井喷颠覆了国产乘用车的传统市场格局。80后人群迅速上升为汽车消费的主流群体,社会精英文化宰制汽车消费的局面被终结,各式各样小众时尚蔚然兴起。在这个大趋势背景下,早期进入市场的中型车不约而同地进行了新一轮的车型换代。

对于中型车的商务帝制而言,雅阁、凯美瑞、新天籁、帕萨特不是反对者,而是维新者。这些主流车型需要商务利益市场的存在,因为它们的血管里流淌的是有着商务基因的血液。

大众CC和索纳塔八则是商务帝制的坚定反对者。大众CC高举心灵娱乐至上的旗帜,在高端中型车市场打响了埋葬商务帝制的第一枪。索纳塔八则高举平民主义旗帜,在次高端市场挥舞造型优势和价格优势两大利刃,杀向商务帝制的市场后院。时至年底,随着国产迈锐宝上市,一股前所未有的、性感而浪漫、动感而闲适的气息将笼罩整个市场。

在这些去商务化车型的联合攻击下,商务车型主导中型车市场的格局会在一两年内被迅速终结。商务车型市场还会存在,甚至还会在中型车的舞台中央扮演一个重要角色,但不会再是唯一的主角。中型车由此进入各种利益导向百花争妍的利益共和时代。

 

中型车利益裂变的内在动力

中型车利益裂变的内在动力主要来自于三股新消费势力的快速崛起。第一股势力是以心灵娱乐至上的情趣性消费势力。大众CC、索纳塔八、迈锐宝是他们心怡的目标车型。关于这股消费势力的情况,前面已有所介绍。

第二股势力是以商本位为内蕴的新商务消费势力。长期以来,国产中型车始终是精英文化宰制的商务车市场。官本位文化既是商务车的灵魂,也是商务车的心脏。随着上世纪70-80年代出生的新生代商务人群的崛起,官本位文化在商务车市场的宰制地位遭遇了前所未有的猛烈颠覆。作为一个充满去精英化价值导向的人群,他们鄙夷官本位的价值取向和文化气质,厌恶造型保守、缺乏时尚气息和个性色彩的传统商务车型。他们要的是能够跟商业地标大厦、顶级休闲会所、高尔夫球场上的果岭韵致相投的商本位文化。他们要的是能够生动标写这种商本位文化的新商务车型。

目前,这股消费势力和传统商务精英消费势力共同构成了经典商务车型和时尚商务车型的主要客群。正是因为如此,雅阁、凯美瑞、新天籁、帕萨特等传统商务车型才在造型韵致上,向着时尚、清新、动感的情致集体发生战略漂移。

第三股势力是带有民粹意识和功能实用倾向的品价比消费势力。长期以来,国产中型车受到精英商务文化的宰制,实用功能倾向的消费势力始终被压制在中低端市场,发不出自己的声音,也得不到市场的关注。但是,思铭、传祺、睿骋、力帆720等自主品牌新车型集体上市。它们联合本已存在的荣威750、奔腾B70、以及的桑塔纳志俊、雪佛兰景程等合资品牌车型,共同形成一个不容小觑的产品方阵。由此,带有民粹意识和功能实用倾向的品价比消费势力得到了自己的产品花园。

这个消费势力主要是由带有民粹意识倾向的白领人群和富裕蓝领人群组成。对于中型车,他们非常期望得到三种价值乐透:一是在造型韵致上,创造出让他们怦然心动的第一乐透。同时,让车内空间成为造型乐透支票的称心的背书。二是在用途功能和性能品质上,制造车型价值的第二乐透,让他们有一种精致而均衡的的整车品质感觉。三是在车型价格上实现第三乐透,让价格成为顾客购买的滑梯而非藩篱。

目前,这三股新消费势力与传统商务精英消费势力一起,共同构成中型车市场的消费主力军。与前几年相比,中型车市场的消费人群急剧增长,人群的构成组份也得到了极大丰富。这带来一个直接的市场效应就是利益裂变的大爆发。

图表:中型车利益裂变格局

中型车正在迎来前所未有的瑰丽爆发 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

 迄今为止,中型车市场裂变为5个档次、8个利益导向车型市场。其中,在超高端、高端、次高端车型市场,商务车型依然占据大部分市场份额。但是,大众CC、索纳塔八、迈锐宝等情趣利益车型的销售势位不仅成长迅速,而且稳定且持久地保持热销局面,表明以心灵娱乐至上的情趣性消费势力已经形成相对稳定的消费规模。

反观中端和低端车型市场,利益裂变度和市场销售规模均远逊于超高端、高端、次高端车型市场。2011年以来,中端和低端车型市场的新上市车型多达10款,占在销车型的40%。但是,中端车型在中型车的销售占比却从2011年1月的10.52%跌至2013年3月的7.07%。低端车型的销售占比则从2011年1月的15.09%跌至2013年3月的5.94%。这表明在中型车市场,带有民粹意识和功能实用倾向的品价比消费势力依然属于边缘性消费势力。造成这一窘境的原因主要是:目前在销的商用-家用车型和家用-工具车型,在顾客特别期望的三大车型价值乐透上没有形成独特且劲锐的优势,极大地抑制了目标客群的消费热情;以至于这些人群转去中端紧凑型车和中端SUV这两个市场寻求价值替代。这也就是为什么中低端中型车市场走低、中端紧凑型车和中端SUV这两个市场却销势劲霸的原因。

 

中型车的三大市场增长点

在现阶段,中型车市场存在着三个重大的市场增长契机。把握住它们,中型车市场就会迎来前所未有的全面瑰丽爆发。

第一个市场增长点:新贵利益车型跑步进入繁荣发展期。

车型起步价27万元以上的超高端车型包括奔驰C级、宝马3系、奥迪A4L三款车型。它们都是强调精英身份和高贵地位的轿车,是豪华品牌的入门级车型。它们的顾客是一群非常注重“他人眼中的自我”、希望贴上新贵阶层标签的人。对豪华品牌的尊崇与渴求,是他们汽车消费不可动摇的核心利益。近两年,这个利益导向车型跑步进入繁荣发展期。今年4月,奥迪A4L的销量超过11000辆,宝马3系的销量迫近6000辆,奔驰C级的销量也突破了3000辆。这表明:原来聚集在中大型车市场的新贵人群已经被成功地吸引过来。这些入门级车型已经为豪华品牌在大众市场建立起了规模惊人的滩头阵地。平安信德相信,随着民众购买力的持续提升,新贵利益车型的市场空间将持续增长,参与这片市场角逐的品牌车型也将增加。

第二个市场增长点:情趣性利益车型将迎来持续的超速成长。

这是一个完全没有风险的预测。从大众CC上市的第一天起,民众狂热投出的货币选票已经表明:在中型车市场,情趣性利益车型将成为可以跟商务车型抗衡的主流利益导向市场。索纳塔八和迈锐宝的成功则进一步证明,从高端车型到中端车型,阔达20万元的市场空间尽是情趣利益车型的市场花园。这里缺的不是消费人群、消费热情和消费能力,而是让人们的心灵发出快乐尖叫的瑰丽车型。换言之,这里是广袤而肥沃的天堂牧场,正在召唤更多的优秀车型来实现自己的成长梦想。

第三个市场增长点:商用-家用车型还是一个沉睡的市场宝库。

前面已经说过,带有民粹意识和功能实用倾向的品价比消费势力依然属于边缘性消费势力。造成这一窘境的原因主要是:目前在销的商用-家用车型和家用-工具车型,在顾客特别期望的三大车型价值乐透上没有形成独特且劲锐的优势,极大地抑制了目标客群的消费热情;以至于这些人群转去中端紧凑型车和中端SUV这两个市场寻求价值替代。

在国产乘用车市场,中端中型车的商用-家用车型是最后一个尚未被唤醒的超级宝库。如果哪一款车型在顾客特别期望的三大车型价值乐透上缔造出独特且劲锐的优势,这个超级宝库的大门将立刻为之洞开。

综上所述,现在的中型车市场就是遍地黄金的上海滩。只要汽车企业能够缔造出具有独特价值优势的车型,这里就会成为它们的市场乐园。

 

平安信德(北京)整合营销顾问机构首席顾问师 边建平

平安信德企业网站:www.pinganxinde.com

平安信德咨询电话:010-85970170

 

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