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向上竞争:缔造中国汽车企业竞争力优势的38个观念和方法

 
 
 

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三类中档紧凑型车的超级白刃竞争  

2013-05-03 00:31:25|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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三类中档紧凑型车的超级白刃竞争

 

在紧凑型车市场中,中档车型的市场规模大到让人窒息的地步:它在紧凑型车市场的份额超过46%,在整个国产乘用车市场的份额超过20%,规模超过微型车、中大型车和MPV市场的总和。这让它成为一个让所有整车厂商垂涎的超级蛋糕,由此也成为了竞争最为炙烈的绞肉机市场。每个厂家在推出新换代车型的时候,都本着不进则退的竞争心理,对车型的造型、配置、性能进行大尺度升级,以求在产品竞争力上实现大跃进。

 

中档紧凑型车市场的竞争态势

图表:紧凑型市场的区隔构成

三类中档紧凑型车的超级白刃竞争 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

  图表:2013年一季度紧凑型车档次区隔销售份额

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  中档紧凑型车是指基配车型起步价8.00-11.00万元的紧凑型车。迄今为止,这个档次市场已经裂变成商用-家用车型、情趣性利益车型、休闲多功能车型三个利益导向市场。其中,畅销车型的竞争势位如下图所示。

图表:中档紧凑型车市场的车型竞争形势

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  注:图表中数据为车型起步价,单位:万元。

从上述图表可以看出,迄今为止,在中档紧凑型车市场,商用-家用车型依然占据着主导地位。它不仅所属车型数量众多,而且销量规模巨大。根据销量统计,商用-家用车型在中档紧凑型车市场的份额超过70%。

图表:中档紧凑型车市场的畅销车型销量统计 

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 从车型起步价的角度来看,商用-家用车型市场存在着三个黄金价格区间。第一个区间位于10.68-11.00万元,聚集着科鲁兹、菲翔、宝来、世嘉三厢等畅销车型。第二个区间位于9.68-10.39万元,聚集着标致308、起亚K3、轩逸、悦动、全新凯越、锋范等畅销车型。第三个区间位于8.28-9.08万元之间,聚集着花冠、奔腾B50、荣威350、阳光等畅销车型。

 

中档商用-家用车型的价值竞争焦点

图表:中档商用-家用车型的顾客选购标准

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 第一,对于中档商用-家用车型,顾客的利益期望分为三个层级:先决利益、显要利益、次要利益。

安全性能是他们唯一的先决利益。只有在安全性能上达到他们利益期望的品牌车型,才能进入他们的车型选择集。

外观造型、车内空间、车型价格、油耗水平、品牌价值、舒适程度6个利益类项,共同构筑起他们的显要利益。在选择品牌车型时,他们非常期望在这6个类项上享受到沛然惠临的价值乐透。如果一款车型在这6个类项上缔造出超越竞争车型的价值优势,就会赢得他们的排它性喜爱。否则,车主就将转离去选择别的车型。

动力操控、整车品质、内饰配置、服务水平4个利益类项,共同缔结出他们的次要利益。他们期望这4个类项均衡地达到其正常满意水平。如果它们的品质和价值超出他们的正常满意值,他们会感到高兴,但是不会由此产生排它性喜爱。相反,如果它们的品质和价值没有达到他们的正常满意值,他们会认为车型品质存在硬伤,产生强烈的质疑和不满,以至延迟做出选购决策。

第二,对于中档商用-家用车型,顾客的核心利益期望是:在用途上,要兼具商用和家用两种轿车用途功能。在韵致上,要富于商务韵致。在品质上,要具有精致而富于科技感的品韵。

第三,对于中档商用-家用车型,他们非常期望得到三种价值乐透:一是在造型空间上,创造出让顾客怦然心动的第一乐透。同时,让车内空间成为造型乐透支票的称心的背书。二是在品牌和产品质量上,制造产品价值的第二乐透,让顾客拥有踏实放心的车辆持有感觉。三是在产品价格上实现第三乐透,让价格成为顾客购买的滑梯而非藩篱。

 

坚守商用-家用车型市场的全新凯越

随着大众CC惊艳上市,一股强调情趣性利益的外观造型变革风潮迅速席卷整个国产乘用车市场。2011年以后新上市的国产乘用车呈现出两个规律性现象:第一,造型动感时尚、追求心灵娱乐效应的情趣性利益车型大受市场追捧,迅速崛起为一个势力浩大的、独立的利益导向车型市场。第二,即便是以家用或商用为目标市场的车型,也在造型韵致上增添情趣性元素,来吸引新生代人群。

中档紧凑型车尤为如此。2012年,福克斯三厢和两厢完全颠覆先前的造型韵致,从商用-家用车型涅盘为情趣性利益车型的标杆车型。随后,现代朗动、菲亚特菲翔也高调挺进情趣性利益车型市场。在商用-家用车型市场,2011年以后上市的新换代车型——悦动、轩逸、宝来、起亚K3、世嘉三厢、标致308、桑塔纳,在造型韵致上均作出大尺寸的情趣性设计升级。一时间,情趣性元素成为了压倒一切的金元设计要素。

但是,全新凯越却安静地选择了守望蓝调的路。在2月1日的上市典礼上,全新凯越却走了一条完全相反的道路:从造型到配置再到性能,全新凯越在很大程度上复制了老款凯越。最大的差异在于动力总成和后悬架的性能优化。在竞争炙烈的绞肉机市场,全新凯为什么敢于走一条“无为胜有为”的竞争道路?

风雨飘摇的日子。老公的谎言。爱的安全感。人生的牌局。成功的秘诀。爸爸的温度。母亲的礼物。在全新凯越上市的同时,上海通用推出了《凯越人生故事》系列品牌广告。平常发生在我们生活里、然而却被我们忽视的小人物和小生活,在1分钟的时间里很蓝调地流过我们的心灵池塘。一连串的小故事串联起一种人生态度:即便人生是一杯白开水,也要怀着挚真的感恩,很珍惜地喝下它。这是一种朴素、真诚、并且有滋有味的生活。全新凯越告诉喜爱这种生活的人们:它是为他们而生。

在造型韵致上,老款凯越采用包豪斯式设计手法,蓝调地白描出商用-家用的天然情韵。没有一点大写,更没有一点矫情。这非常符合凯越品牌的人生态度和生活精神意象。正是因为如此,在外观和内饰的造型韵致上,全新凯越几乎全盘荫袭了老款车型。

在性能品质上,全新凯越毫不掩饰自己对于客群需求体认上的充分自信。第一,在动力总成配置上,全新凯越的4款车型全部调整为1.5L排量自然吸气发动机,自动挡车型升级为6速手自一体。比起老款,全新凯越显然更加强调燃油经济性、尤其是高速巡航的燃油经济性。第二,在悬架系统上,后悬架的结构调整显然更加强调操纵稳定性和舒适性的改善。对于非常看重驾乘舒适程度的凯越客群来说,这是一个可以给出N个笑脸的大好讯息。第三,4款车型的价格相对均衡地分布在9.69-11.89万元价格区间里。这是中档商用-家用车型的主销车型价格区间。很显然,全新凯越希望在主销价格区间的每一个价格节点上都摆上自己的竞争优势车型,从而形成竞争效率最优化的车型产品配置。

在产品价格上,全新凯越位于中档紧凑型车的第二价格区间。老款车型的起步价格为9.98万元,处于第二区间的中间地带。全新凯越将车型起步价调整到了第二区间的地板。也就是说,全新凯越以0.3万元的微小代价,为自己赢得了比悦动和轩逸更加有利的竞争势位。

全新凯越正是通过从客群生活精神到产品造型韵致、从客群利益期望到车型性能品质的对位式价值缔造,打造出一款带有挚真且有滋有味的商用-家用车型。比起其他车型大写式的渲染,全新凯越在商用-家用的世界里绽放出一种独特的、素妍的美丽。

世界向东我向西。如果说,整个中档商用-家用车型正在向情趣性造型要素进行增值性价值转场,那么,全新凯越就是在向商用-家用车型的古典韵致进行民粹式回归。它之所以敢于逆潮流而动,关键在于历久弥新的热销给予了它足够的底气。

自从2010年紧凑型车实现档次裂变以来,新凯越的月销量一直稳居中档车型的王座,成为其它车型难以争锋的领先车型。它对于商用-家用车型古典韵致的澹然守望,向整个国产乘用车市场发出一个微妙的信号:目前,情趣性利益仿佛拥有点石成金的魔力,只要披挂上它,就可以赢得顾客的货币选票。但是,这股潮流终有一天会退去,商用-家用车型的韵致、品质和用途还将回归其正常的价值河道。

 

综上所述,中端市场是紧凑型市场中份额最大的市场,也是市场基础最稳固的市场。随着福克斯三厢、两厢和北京现代朗动的惊艳上市,强调心灵娱乐的情趣性利益车型开始扬起自己的声音。以科鲁兹、新宝来、悦动、新凯越为代表的商用-家用利益导向车型,以福克斯三厢、两厢和朗动为代表的情趣性利益车型,以骐达为代表的休闲多功能车型将是今年中端紧凑型车市场超级白刃竞争的焦点。

 

平安信德(北京)整合营销顾问机构首席顾问师 边建平

平安信德企业网站:www.pinganxinde.com

平安信德咨询电话:010-85970170

 

 

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