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向上竞争:缔造中国汽车企业竞争力优势的38个观念和方法

 
 
 

日志

 
 
 
 

自主紧凑型车的竞争现状和前途  

2013-07-25 23:23:25|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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自主紧凑型车的竞争现状和前途

 

一家势,半天下。在国产乘用车市场,每销售100台汽车,就有46台是紧凑型车。这种一柱擎天的市场情势意味着,自主品牌要想赢得更强劲的车型竞争力和更充沛的市场空间,就必须在紧凑型车这块中原市场赢得竞争。在这篇文章里,平安信德将对自主品牌在紧凑型车市场的竞争现状、及其未来发展进行分析和预测。

 

自主紧凑型车的当期竞争形势

2010年以来,紧凑型车市场发展的主题关键词是:裂变。在每个档次区隔市场内部,利益裂变浪潮不仅激荡出新的利益导向车型,而且也深刻地影响和改变着每个品牌的竞争战略、竞争样式和竞争行为。

从顾客群体的产品选择标准、消费需求形态、消费行为模式等角度考量,紧凑型车市场以品牌车型的指导起步价为向量,已经裂变为5个档次区隔市场。

从销量分布的角度考察,紧凑型车市场呈现出典型的橄榄形销量模态分布:中端车型的销量规模最大,次中端和次高端车型的销量规模次之,低端和高端车型的销量规模被严重边缘化。

图表:紧凑型车市场的销量分布格局

自主紧凑型车的竞争现状和前途 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

 图表:自主品牌在紧凑型车档次区隔市场的在销车型分布和销量分布格局 

自主紧凑型车的竞争现状和前途 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

 注:自主车型分布比例=档次市场的自主车型数量/档次市场在销车型总量;自主车型销量占比=档次市场的自主车型销量/档次市场总销量

2013年上半年,紧凑型车的在销车型总计120款,自主品牌的在销车型分布比例为52.5%。销量占比为27.43%。与合资品牌相比,车型销售力的差距非常显著。从自主品牌在每个档次市场在销车型分布比例和销量占比的分布态势可以看出:

第一,低端车型完全被自主品牌占据,但是随着低端市场空间的持续萎缩,自主品牌已经被迫向次中端车型去争取市场空间。

第二,在次中端车型,自主品牌占据着主导性地位。但是,8款合资车型的销售占比达到35.64%,31款自主车型的销售占比总计为64.36%。合资车型的销售力明显强于自主车型。

第三,在中端车型,自主车型的车型数量占比为21%,销量占比为7.41%,明显逊于合资品牌。及至次高端和高端车型,自主车型只保持着形式上的存在。

综上所述,在紧凑型车市场,自主品牌已经成为一股巨大的力量存在。但是,如果论及车型的销售力,自主车型和合资车型之间依然存在着显著的差距。接下来,对于自主车型在中端、次中端和低端市场的当期竞争态势和未来发展趋势,分别进行分析和阐述。

 

自主车型在中端市场的当期竞争态势和未来发展趋势

图表:中端市场的自主车型分布

自主紧凑型车的竞争现状和前途 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

  迄今为止,在中端紧凑型车市场,自主品牌有6款在销车型。但是,能够跻身畅销车型之列的只有2款:荣威350和奔腾B50。

荣威350的价值创新策略是:以心灵娱乐效应作为车型价值支点,实现车型的品价比优势创新。

首先,凭藉3G新生活轿车这个前所未有的情趣性利益,让人们产生强烈而清新的心灵娱乐体验,创造出独一无二的产品价值优势。

随着汽车市场持续井喷,大批年轻的城市新生代的汽车消费热情被全社会的购车热潮激活并且点燃。他们期望的生活方式和情趣,带来了一种清新的汽车消费方式——在功能性利益、社会性利益、心理性利益和情趣性利益之间,更看重后两者利益所产生的心灵娱乐效应。对于那些能够激起心灵娱乐的情趣性概念、产品和性能,他们总是充满渴求。在3G浪潮让他们的心灵发出尖叫的时候,荣威350的inkaNet 3G系统的性能配置,给他们带来了一种前所未有的情趣性利益,和一种清新的心灵娱乐体验。因此可以说,在汽车消费渴望3G的时候,荣威做了滋润这种渴望的第一股甘泉。

其次,通过精致而均衡的整体品质、在价格上表现出来的乐透优势,缔造出让人心悦的品价比优势。

和荣威相比,奔腾的成功路线可谓殊途同归。在奔腾那里,第一价值乐透变成了马自达6级别的技术性能,第二价值乐透则是精致而均衡的整体品质和品价比优势。

比较缺乏富于民粹情调的人群非常热衷那种技术性能相对较高、车型售价喜出望外的车型。在中端紧凑型车市场,荣威350和奔腾B50在车型价值乐透上恰好契合了这一范式。由此,赢得了富于民粹情调的人群的货币选票。

荣威350和奔腾B50在车型价值乐透上,已经为自主车型缔造出了成功范式。自主品牌只要依循这一范式,创造出更具超越性的车型价值优势,就能在中端车型市场赢得让人尊重的市场地位。在此,顺便说一句,如果MG6三厢和两厢肯将价格下调2万,从次高端车型降至中端车型,月销量规模肯定可以上扬至6000辆以上,跻身畅销车型行列。

 

自主车型在次中端市场的当期竞争态势和未来发展趋势

图表:次中端紧凑型车的畅销车型分布

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  次中端市场的畅销车型分布正在呈现出三个价格分布区间。从销量规模的角度考察,第一和第三个区间形成了两个销售高地。第二价位区间价格跨度最大,但是畅销车型相对稀少,形成明显的销售洼地。

从去年到今年,国产乘用车市场的档次裂变浪潮尘埃落定,利益裂变浪潮开始兴起。长期以来,次中端紧凑型车始终被家用-代步型轿车宰制。在利益裂变大潮的影响下,家用-代步型轿车逐渐分野出三个利益导向。

第一个利益导向是强调家用-代步功能,继续保持传统的家用-代步型轿车风格。这个导向主要以捷达、新爱丽舍为代表车型。它们凭藉鲜明的车辆用途导向和强大的性价比口碑,稳定地占据着庞大的代步-工具车用途人群。

第二个利益导向是在坚持家用-代步功能的基础上,强调造型的商务风格或情趣时尚。这个导向以长城C30为代表车型,聚集了帝豪EC7、宝骏630、比亚迪L3、奇瑞E5、骏捷FSV、和悦、逸动、启辰D50等一干畅销车型。目前,这个利益导向已经占据次中端车型的主导地位。

第三个利益导向以多功能用途作为家用-代步功能的价值创新方向;主要以景逸为代表车型。在现阶段,这类车型的竞争势位暂时落后于前两种车型。但是,它却是最具创新意境的利益裂变,未来的市场前景足可期待。

由此可见,对于次中端车型来说,利益导向裂变极大地丰富了它的利益内涵,拓宽了它的价值创新空间。从深度、广度、高度三个维度上,全方位地释放出巨大的、利益层次丰富的新市场空间。对于自主品牌来说,这是一场前所未有的市场解放。

 

自主车型在低端市场的当期竞争态势和未来发展趋势

图表:低端紧凑型车的畅销车型分布

自主紧凑型车的竞争现状和前途 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

  在紧凑型车市场,低端车型是一个日薄西山的档次市场。这里现有19款车型,在紧凑型车的市场份额约为9%,自去年以来一直处于下行通道。长期以来,这里始终是自主品牌的中央根据地。但是,从2011年开始,越来越多的自主车型逃离这里,上到次中端和中端车型市场去开拓新的发展空间。留下的尽是一些主打低价策略的车型。目前,这里的代表车型是比亚迪F3、英伦SC7。

低端紧凑型车的顾客主要是家用-工具车的用途人群,呈现出明显的性价比消费趋向。在心理价值底线得到保障的前提下,他们会将利益追求的焦点放在对产品性能、使用成本和价格的比较上。

从竞争车型来源的角度考察,低端车型最主要的竞争车型来自次中端车型。这表明次中端车型的品质优势在强烈地拨动着低端车型客群的心弦。同一档次车型是排名第二位的竞争车型来源。这表明囊中羞涩的现实让回归现实。排在第三位的竞争车型是中端小型车。这是一个非常耐人寻味的现象,表明明低端紧凑型车的顾客在向上眺望次中端紧凑型车受挫之后,并未完全放弃对于车型品质的渴望,而是将目光投向小型车的中端车型。

对于低端紧凑型车来说,这昭示出一个重要的战略启示:低端紧凑型车要想有效遏止市场空间持续萎缩的态势,唯一的出路是提升整车品质,走出一条真正的经济适用道路。

 

平安信德(北京)整合营销顾问机构首席顾问师 边建平

平安信德企业网站:www.pinganxinde.com

平安信德咨询电话:010-85970170

 

 

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