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向上竞争:缔造中国汽车企业竞争力优势的38个观念和方法

 
 
 

日志

 
 
 
 

紧凑型车遭遇前所未有的竞争肢解  

2013-08-02 01:13:15|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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紧凑型车遭遇前所未有的竞争肢解

 

对于国产乘用车市场来说,紧凑型车既是擎天柱又是定海神针。它的律动直接决定着整个市场走势。从大势上看,它似乎像岩石一样稳定。但是实际上,在它内部一直发生着沧海桑田的激烈变化。近几年,紧凑型车市场发展的主题关键词是:裂变。从顾客群体的产品选择标准、消费需求形态、消费行为模式等角度考量,紧凑型市场以品牌车型的指导起步价为向量,已经裂变为5个区隔性市场。

图表:紧凑型市场的区隔构成

紧凑型车遭遇前所未有的竞争肢解 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

  在每个档次区隔市场内部,利益裂变浪潮不仅激荡出新的利益导向车型,而且也深刻地影响和改变着每个品牌的竞争战略、竞争样式和竞争行为。在这篇文章里,将对每个档次车型的竞争来源结构及其内在意涵进行分析和阐述。

 

高端紧凑型车的竞争车型来源结构

图表:2013年高端紧凑型车的竞争车型来源结构

紧凑型车遭遇前所未有的竞争肢解 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

  在紧凑型车市场,高端车型是一个销量规模很小的边缘性档次市场。在销车型有比亚迪E6、高尔夫GTI、丰田普锐斯、明锐RS、沃尔沃S40。高尔夫GTI和普锐斯每个月产生小规模销售,明锐RS和沃尔沃S40基本上处于零销量状态。其中,高尔夫GTI是高端紧凑型车的代表车型。

它的客群在车型选购过程中,呈现出强烈的离心式跨界选择趋向。这主要表现为两个特点:第一,6个竞争车型来源里没有出现高端紧凑型车。这说明高端紧凑型车的在销车型之间并不存在直接竞争关系。第二,次高端紧凑型车、次高端SUV、次高端中型车、进口中型车是高端紧凑型车最主要的竞争车型来源。这表明高端紧凑型车的顾客具有广阔的选购视野。这使得高端紧凑型车面临着来自多个市场的跨界竞争。

 

次高端档次市场的竞争车型来源结构

图表:2013年次高端紧凑型车之竞争车型来源结构

紧凑型车遭遇前所未有的竞争肢解 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

 这份图表呈现的是次高端紧凑型车市场的竞争车型来源结构。从中可以看出两个非常重要的特征:

第一,在车型选择过程中,次高端紧凑型车的客群选购焦点聚集在中端和次高端紧凑型车上。两者合计达到84.53%。这表明在类别车型层级上,次高端紧凑型车的客群具有明确的向心式选择趋向。

第二,在中端和次高端紧凑型车中间,次高端紧凑型车的顾客将车型对比的重心放在中端车型,而没有放在同档次车型上。这表明中端车型在品价比方面蕴涵的强大优势,让次高端车型的客群在心理上产生了严重摇摆。

综合上述分析,可以得出这样一个结论:次高端车型的客群在购车过程中,较少遭受来自其它类别车型市场的跨界竞争。但是,非常严重地承受着来自中端车型的跨档次竞争。因此,在满足目标客群价值乐透的基础上,如何营造出更富于消费吸引力的品价比优势,是次高端紧凑型车生存和发展的关键课题。

此外,如果从车型对比的角度进行更深一步的调研,就可以发现另外三个重要特征:

其一,以英朗GT为首的次高端情趣利益车型,客群在车型选择过程中,以同一利益导向车型作为首选对比车型,以福克斯三厢和两厢等中端情趣利益车型作为第二对比选择,以科鲁兹三厢等造型具有情趣性倾向的中端商用-家用车型作为第三对比选择。这表明情趣利益车型的客群在利益取向上有着鲜明而坚定的主张。

其二,以朗逸、速腾为首的次高端商用-家用车型,客群的车型选择视界则非常辽阔:同一利益导向车型、中端商用-家用车型、乃至中端和次高端情趣利益车型,全部不分轻重地收纳进他们的选择集里。因此,与次高端情趣利益车型相比,次高端商用-家用车型的竞争环境更加复杂和严酷。

其三,次高端紧凑型车的各个车型,客群在车型选择过程中,对于同一品牌、同一车系的其它车型表现出特别的兴趣和关注。譬如,大众集团所属的朗逸、速腾和明锐之间,客群非常集中地产生相互对比。英朗GT和XT的客群对于其它美系车型表现出特别浓厚的兴趣。卡罗拉和思域的顾客也主要在日系车型之间进行对比。

由此,我们可以得出这样的结论:次高端车型的客群在购车过程中,追求心灵娱乐至上的顾客表现出相对专注的利益趋向;注重商用和家用用途的顾客在利益取向上则表现出开放和灵活的态度。同时,品牌和车型的出身血统对于消费决策,已经具有不容忽视的影响力和驱动力。

 

中端档次市场的竞争车型来源结构

图表:2013年中端紧凑型车的竞争车型来源结构 

紧凑型车遭遇前所未有的竞争肢解 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

 在紧凑型车市场,中档车型的销量规模大到让人窒息的地步:它的销售占比超过46%,销量规模超过微型车、中大型车和MPV市场的总和。这让它成为一个让所有整车厂商垂涎的超级蛋糕,成为竞争最为炙烈的绞肉机市场。迄今为止,它已经裂变成商用-家用车型、情趣性利益车型、休闲多功能车型三个利益导向市场。在销车型多达39款。其中,月销量超过5000辆的畅销车型共计16款。

从竞争车型来源的角度考察,中端紧凑型车最主要的竞争势力在于自身内部。相邻的两个档次市场则成为重要的跨档次竞争势力。这三股竞争势力的来源比例合计达到87.50%,表明在类别车型的层级上,它的客群呈现出明确的向心式选购趋向。除此之外,他们对于小型车、中型车、SUV的7个档次市场进行辽阔的眺望。这表明在追求品价比优势这个核心利益的基础上,他们对于车型的用途、韵致和品质,存在着多元化的显要利益诉求。

 

次中端档次市场的竞争车型来源结构

图表:2013年次中端紧凑型车的竞争车型来源结构

紧凑型车遭遇前所未有的竞争肢解 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

  在紧凑型车市场,次中端车型是一个青春期市场:在销车型多达40款,销量占比超过22%,是目前增长速度最快的档次市场。截至6月底,已经裂变成休闲-家用车型、家用-工具车型两个利益导向市场。休闲-家用车型的代表车型是长城C30,畅销车型主要有大众桑塔纳、长安逸动、帝豪EC7、比亚迪速锐、宝骏630、江淮和悦等。家用-工具车型的代表车型是是大众捷达,畅销车型有爱丽舍三厢等。这里虽然存在着桑塔纳、捷达等化石级合资天王车型,却是自主品牌的上海滩。

从竞争车型来源的角度考察,次中端车型最主要的竞争实力同样源于自身内部。中端紧凑型车对它构成了严酷的跨档次竞争。这两股竞争势力的比例合计达到74.56%,表明同类别车型内部竞争是它的竞争主旋律。此外,次高端小型车的竞争来源比例达到10.53%。有关数据显示,主要是起亚K2进入了一部分注重情趣利益的顾客的视野。这显示出一个重要的市场讯息:在未来一个时期内,对于次中端紧凑型车,高端和次高端小型车、次中端和低端SUV很有可能形成强有力的跨界竞争。这种局面一旦产生,自主品牌在紧凑型车市场的生存形势将发生重大的结构性嬗变。对于自主品牌来说,这种嬗变不只是市场空间和竞争环境的变化,更是竞争牌理的改变。

 

低端档次市场的竞争车型来源结构

图表:2013年低端紧凑型车的竞争车型来源结构

紧凑型车遭遇前所未有的竞争肢解 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

  在紧凑型车市场,低端车型是一个日薄西山的档次市场。这里现有19款车型,在紧凑型车的市场份额约为9%,自去年以来一直处于下行通道。长期以来,这里始终是自主品牌的中央根据地。但是,从2011年开始,越来越多的自主车型逃离这里,上到次中端和中端车型市场去开拓新的发展空间。留下的尽是一些主打低价策略的车型。目前,这里的代表车型是比亚迪F3,畅销车型有景逸、英伦SC7。

从竞争车型来源的角度考察,低端车型最主要的竞争势力来自高一档次的次中端车型,表明次中端车型的品质优势在强烈地拨动着低端车型客群的心弦。同档次车型的竞争比例排在第二位,表明囊中羞涩让他们回归现实。中端小型车的竞争来源比例高达16.67%,是一个非常耐人寻味的现象。它说明低端紧凑型车的客群在觊觎次中端紧凑型车受挫之后,并未完全放弃对于车型品质的渴望。因此,将目光转而投向小型车的中端车型。对于低端紧凑型车来说,这昭示出一个重要的战略启示:低端紧凑型车要想救市,唯一的出路是提升整车品质,走出一条真正的经济适用道路。

 

平安信德(北京)整合营销顾问机构首席顾问师 边建平

平安信德企业网站:www.pinganxinde.com

平安信德咨询电话:010-85970170

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