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向上竞争:缔造中国汽车企业竞争力优势的38个观念和方法

 
 
 

日志

 
 
 
 

中档SUV爆发三大势力的白刃竞争  

2013-08-09 00:42:54|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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中档SUV爆发三大势力的白刃竞争

 

今年上半年,SUV持续快速增长的势头依然没有止歇的迹象。特别是高端和次高端市场,再一次迎来了在销车型数量和销售规模的双向增长。迄今为止,SUV已经成为利益裂变最成熟的类别市场。这为市场的后续增长积蓄了巨大且深厚的正能量。

图表:SUV市场的销量占比分布格局 

中档SUV爆发三大势力的白刃竞争 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

 现代IX35和起亚智跑上市之前,中端SUV是一片销势低迷的市场洼地。但是,随着两款车型上市,这片市场迅速成长为一片市场高地。中端SUV的市场份额从三年前的不足10%猛增至21%。在销车型为11款,畅销车型多达7款,畅销率高踞所有类别-档次市场前茅。

图表:中端SUV畅销车型的竞争分布

中档SUV爆发三大势力的白刃竞争 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

 注:图表中的数据为车型指导起步价(万元)

在利益裂变上,三年前只有品质均衡一种利益导向。时至今日,已经裂变为造型情趣、品质均衡、青春时尚三种利益导向。其中,造型情趣导向的销势最炙,销量占比接近44%。其次是品质均衡导向,销量占比达到35%。最后是青春时尚导向,销量占比接近21%。中端SUV已经形成三国争雄的白刃竞争格局。

 

中端造型情趣车型的竞争形势

在其它类别-档次市场,造型情趣车型大多偏居于市场一隅,是相对次要的利益导向车型。但是,在中端SUV市场,造型情趣车型却成为了销量最大的利益导向车型。其中道理不难解读:SUV本就是以休闲运动作为独特用途的类别车型。造型情趣是凸显休闲运动的气质和基因的最便宜要素,热衷于SUV的人群自然会对造型富于情趣的车型加以更多的青睐。

它的客群主要有两个:一是去精英文化意识强烈的城市新生代人群;二是微小型私营企业主、自由职业者和富裕蓝领人群。对于车型用途,他们强调家用、休闲、旅游等多功能用途的均衡。对于车型韵致,他们青睐时尚、动感、具有前卫气质、甚至带有些许恣放的造型风格。对于车型品质,他们注重精致而均衡的质感。在车型选购过程中,造型和空间构成他们的第一价值乐透,品牌和价格的最优化是吸引他们的第二价值乐透,整车质感和驾乘知觉感受是他们的第三价值乐透。

迄今为止,中端造型情趣导向共有2款车型:现代ix35和起亚智跑。其中,ix35的月销量逾万,成为整个档次区隔市场的领军车型。

 

中端品质均衡车型的竞争形势

在现代ix35和起亚智跑上市之前,中端市场一直是品质均衡车型一党独大的格局。在造型情趣车型后来居上之后,品质均衡车型退居次席,但是仍然保持着重要的市场威慑力。它的客群主要有两个:一是具有民粹倾向的城市中层收入人群;二是相对注重功能性利益的微小型私营企业主和自由职业人群。

对于车型用途,他们强调家用和休闲的功能均衡。对于车型韵致,他们青睐素朴而端正的家用气质。对于车型品质,他们注重精致而均衡的驾乘知觉感受。在车型选购过程中,驾乘知觉感受和空间构成他们的第一价值乐透,品牌和价格的最优化是吸引他们的第二价值乐透,造型是他们的第三价值乐透。

在中端SUV里,品质均衡导向的在销车型多达7款,占整个档次市场的63%。但是,畅销车型只有逍客、途胜、狮跑,其余4款车型的销势非常低迷。2011年前后,逍客的销量曾经出现大幅滑坡。但是,2012年以后又稳步回升,并且一直稳定在月销量8000-9000辆左右,成为品质均衡导向的领军车型。

逍客要想在销量上更上一层楼,需要加强在顾客选购初期的关注强度。同时,对于其它品质均衡车型来说,逍客提供了一个非常重要的成功经验:精致而均衡的质感、以及出众的空间和驾乘知觉感受,是品质均衡车型赖以生存和发展的基础保障。

 

中端青春时尚车型的竞争形势

中端青春时尚车型是去年10月才诞生的新利益导向。昂科拉的上市不仅震动了整个SUV市场,而且直接催生了青春时尚导向的诞生。3个月后,标致3008上市让它的阵容得到有力加强。

它的顾客主要来自两个人群:一是具有酷炫情结的新生代青春人群。二是崇尚“非颠覆,不生活”的新生代去精英化人群。对于车型用途,他们非常强调休闲娱乐功用。对于车型韵致,他们追求与众不同的青春气象和特立独行的情趣个性。对于车型品质,他们注重酷炫而精致的品质感受。在车型选购过程中,造型和内饰配置构成他们的第一价值乐透。驾乘知觉感受是他们的第二价值乐透。品牌和整车质感则构成他们的第三价值乐透。

昂卡拉既是青春时尚导向的创始车型,也是它的价值标杆车型。在上市的前三个月,凭藉脱颖的造型和品牌价值力一跃而成SUV市场最耀眼的明星。但是,随着福特翼博上市,昂卡拉的晕轮效应迅速消逝,销量逐月大幅滑落。除去造型韵致上的优势,昂卡拉没有在顾客心灵和头脑里建立起其它的价值乐透优势。无独有偶,标致3008也走出了近似的市场轨迹:上市当月销势引人瞩目,而后迅速趋于平淡。这表明所有青春时尚导向车型都面临着同一个市场瓶颈。

 

中端档次市场的竞争车型来源结构

图表:年中端SUV市场竞争来源结构

中档SUV爆发三大势力的白刃竞争 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

  这份图表呈现的是中端SUV市场的竞争车型来源结构。从中可以看出下述非常重要的特征:

第一,在车型类别层级上,中端SUV的顾客人群表现出完全向心式的选购趋向。他们的选购视野非常明确地专注在次高端、中端、次中端3个相邻的SUV档次区隔市场上。这强烈地表明:他们的货币选票只属于SUV。

第二,中端SUV以45.24%的占比,位居竞争车型来源之首。这表明中端SUV的最主要竞争对手来自同一档次市场内部。次高端和次中端车型分列第2和第3位,表明中端SUV的顾客人群在韵致、品质、用途、价格上,以相邻的档次区隔市场为参照,在进行全方位的决策权衡。

通过进一步深入研究,还发现三个利益导向车型在车型对比时呈现出显著的差异:造型情趣导向的顾客人群的选购视野最为广阔,相对均衡地覆盖了次高端和中端的造型情趣、品质均衡、青春时尚等主要导向车型。青春时尚导向的顾客人群的选购视野最为专注,主要聚焦在次高端和中端青春时尚、以及中端造型情趣车型上。品质均衡车型的顾客人群则表现出注重功能性利益的务实心态,他们的选购视野主要集中在次高端、、中端、次中端品质均衡车型上;对于造型情趣和青春时尚车型,只是给予了较小比例的关注。

 

平安信德(北京)整合营销顾问机构首席顾问师 边建平

平安信德企业网站:www.pinganxinde.com

平安信德咨询电话:010-85970170

 

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