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向上竞争:缔造中国汽车企业竞争力优势的38个观念和方法

 
 
 

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多功能商用车市场的深层竞争内幕  

2014-01-02 08:07:30|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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多功能商用车市场的深层竞争内幕

 

没有多功能商用车,就没有国产MPV市场。以目前MPV的利益裂变格局来说,此说有过分之嫌。但是,如果以历史的眼光看,此说确是不折不扣的事实。在以大众途安为始且为首的家用MPV上市之前,国产MPV一直是多功能商用车的天下。即便是利益导向争奇斗妍的今天,多功能商用车依然占据着国产MPV的主导地位。

 

多功能商用车在MPV市场的分布

目前,MPV市场的在销车型共计34款:高端车型5款,次高端车型7款,中端车型6款,低端车型16款。其中,多功能商用车多达25款,超过在销车型的2/3。在今天,这些车型的销售占比超过MPV市场的76%,处于绝对主导地位。

图表:多功能商用车的利益导向裂变格局

多功能商用车市场的深层竞争内幕

如果商用MPV是一座金字塔,高档公商务MPV就是塔尖。作为一款富于高尚韵致的中国式公商务轩驾,它的顾客人群集中在政府机关和企事业机构,主要用途方向是公务行政、商务接待和商务旅行。

中端多功能商务MPV是塔身。顾客人群主要聚集在政府机关和企事业机构,个体经商和自由职业群体里也有分布。它要广泛适用于公商务接待、日常商用、运输工具等多种用途方向。

低端商务-工具MPV是塔基的一部分。顾客人群广泛分布在政府机关、企事业机构,个体经商和自由职业群体。虽然是一款客货兼用的商用-工具MPV,但是要具有一定的商务韵致的塑造。

低端运输工具MPV是塔基的另一部分,也是销量最大的一部分。顾客人群主要分布在中小微型企业和从事各种商业经营的个体工商业者中间。主要承担商业运输和服务工具的用途功能。

图表:商用MPV的利益裂变格局

多功能商用车市场的深层竞争内幕

注:图表数据为车型起步价格(单位:万元)

图表:商用MPV在MPV市场的销售份额

多功能商用车市场的深层竞争内幕

注:图表数据为该品牌车型在MPV市场的销量占比

从档次市场的角度看,多功能商用车的发展呈现出不均衡的状态。高端和次高端公商务MPV共同构成高档商务车的方阵。这个方阵共有9款在销车型,在MPV的销售占比超过17%。代表车型是别克GL8。中端多功能商用车是实力最为羸弱的方阵,在销车型只有4款,在MPV的销售占比不足1%。代表车型是瑞风M5。低端商务-工具车的在销车型有4款,在MPV的销售占比超过14%。代表车型是瑞风祥和和穿梭。低端运输工具车的阵容最为庞大,在销车型有8款,在MPV的销售占比超过44%。代表车型是东风菱智和长安欧诺。

接下来,将对上述四个利益导向车型的市场利基进行全面阐析。

 

高端和次高端公商务MPV的市场利基

在商务精神上,中国公商务人士是一群追求商务至臻境界的大有之人。他们相信只有以诚信来践行自己的志向,以虚己的方式敬重自己的合作伙伴,以尊贵的车驾礼待自己的宾客,开展通达四方的商业运作,才能步入商通人和的自由王国,成为同业敬重的大有之人。正是因为如此,对于高端公商务MPV,他们的心底里蕴藏着一种独特的轩驾情结:以尊贵且融畅的轩驾来款待宾客,让他们倍感尊荣,藉此增进双方的亲挚情谊,为自己步入商通人和的商务自由王国来铺平道路。这就是中国公商务人士对于高端公商务MPV的核心利益期望:想要得到一款尊贵且融畅的中国式公商务轩驾。

对于次高端公商务MPV,中国公商务人士期望拥有三大至关重要的价值优势:第一,富于大气、稳重、优雅、尊贵的商务韵致。第二,具有精致且富于科技感的整车品质。第三,在座舱空间上,它不仅具有超卓的物理空间,更具有尊贵且融畅的商务氛围。

图表:次高端公商务MPV选择标准

多功能商用车市场的深层竞争内幕

安全性能是中国公商务人士唯一的先决利益。只有在安全性能上达到他们利益期望的品牌车型,才能进入他们的车型选择集。

外观造型、车内空间、车型价格、油耗水平、舒适程度、动力操控6个利益类项,共同构筑起他们的显要利益。在选择品牌车型时,他们非常期望在这6个类项上享受到沛然惠临的价值乐透。如果一款车型在这6个类项上缔造出超越竞争车型的价值优势,就会赢得他们的排它性喜爱。否则,车主就将转离去选择别的车型。

整车品质、服务水平、内饰配置、承载能力、品牌价值5个利益类项,共同缔结出他们的次要利益。他们期望这5个类项均衡地达到其正常满意水平。如果它们的品质和价值超出他们的正常满意值,他们会感到高兴,但是不会由此产生排它性喜爱。相反,如果它们的品质和价值没有达到他们的正常满意值,他们会认为车型品质存在硬伤,产生强烈的质疑和不满,以至延迟做出选购决策。

 

中端多功能商用MPV的市场利基

从用途方向上看,在政府机关和企事业单位的公车使用中,内部通勤、商务接待、商务旅行、政府公务等用途,要超过以载货为主的用途方向。这表明在政府机关和企事业单位的用途定位上,公商务活动是中档多功能商务MPV最重要的用途。但是,必须注意的是,比起高端公商务MPV,货运用途已经占有不容忽视的用途地位。这意味着中档多功能商务MPV在用途方向上非常强调客货咸宜的多栖载运能力。

对于中档多功能商务MPV,顾客人群的核心利益期望是:广泛适用于公商务接待、日常商用、运输工具等多种用途方向,具有精致而富于科技感的整车品质,且富于商务韵致。

图表:中端多功能商用MPV的车型选择标准

多功能商用车市场的深层竞争内幕

对于中端多功能商用MPV,顾客的利益期望分为三个层级:先决利益、显要利益、次要利益。

安全性能是他们唯一的先决利益。只有在安全性能上达到他们利益期望的品牌车型,才能进入他们的车型选择集。

车内空间、车型价格、油耗水平、舒适程度、外观造型、动力操控6个利益类项,共同构筑起他们的显要利益。在选择品牌车型时,他们非常期望在这6个类项上享受到沛然惠临的价值乐透。如果一款车型在这6个类项上缔造出超越竞争车型的价值优势,就会赢得他们的排它性喜爱。否则,车主就将转离去选择别的车型。

服务水平、内饰配置、承载能力、整车品质、品牌价值5个利益类项,共同缔结出他们的次要利益。他们期望这5个类项均衡地达到其正常满意水平。如果它们的品质和价值超出他们的正常满意值,他们会感到高兴,但是不会由此产生排它性喜爱。相反,如果它们的品质和价值没有达到他们的正常满意值,他们会认为车型品质存在硬伤,产生强烈的质疑和不满,以至延迟做出选购决策。

 

低端商用MPV的市场利基

低端商务-工具MPV和低端运输工具MPV合称为低端商用MPV。它们在用途方式上呈现出两个三足鼎立的格局:一是在车辆用途方向上,已经形成私人用车、商业运营用车和企事业公车三足鼎立的形势。二是在日常使用方式上,已经形成以载客为主、以载货为主、客货兼用三足鼎立的日常使用格局。顾客人群的核心利益期望是:以日常商业用车作为主要用途方向,强调超卓的客货载运能力,具有均衡的整车品质且富于商务气息。

图表:低端商用MPV的车型选择标准

多功能商用车市场的深层竞争内幕

调研结果表明,对于低端商用MPV,顾客的利益期望分为三个层级:先决利益、显要利益、次要利益。

安全性能是他们唯一的先决利益。只有在安全性能上达到他们利益期望的品牌车型,才能进入他们的车型选择集。

车型价格、车内空间、油耗水平、舒适程度、外观造型、动力操控六个利益类项,共同构筑起他们的显要利益。在选择品牌车型时,他们非常期望在这六个类项上享受到沛然惠临的价值乐透。如果一款车型在它们身上缔造出超越竞争车型的价值优势,就会赢得他们的排它性喜爱。否则,车主就将转离去选择别的车型。

承载能力、整车品质、服务水平、内饰配置、品牌价值五个利益类项,共同缔结出他们的次要利益。他们期望这5个类项均衡地达到其正常满意水平。如果它们的品质和价值超出他们的正常满意值,他们会感到高兴,但是不会由此产生排它性喜爱。相反,如果它们的品质和价值没有达到他们的正常满意值,他们会认为车型品质存在硬伤,产生很大的质疑和不满,延迟做出选购决策。

“多功能商用”是国产MPV市场的利益磐石。从高端车型的重商务,到低端车型的讲实用,他们都在这块磐石之上建立起了自己的商业帝国。

 

                                                

平安信德(北京)整合营销顾问机构首席顾问师 边建平

平安信德企业网站:www.pinganxinde.com

平安信德咨询电话:010-85970170

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