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平安信德的汽车商业思想花园

向上竞争:缔造中国汽车企业竞争力优势的38个观念和方法

 
 
 

日志

 
 
 
 

紧凑型车品牌竞争的内在深层真相  

2014-02-20 20:34:54|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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紧凑型车品牌竞争的内在深层真相

 

在国产紧凑型车市场,庞大的顾客需求犹如太阳吸引众行星一样,吸引了33个汽车制造商,42个品牌进驻紧凑型车市场。截至2013年底,共有在销车型134款,市场销售超过650万辆,占国产乘用车市场份额的46%。如果把乘用车市场比作太阳系的话,那么紧凑型车市场就是那以引力主宰着太阳系的太阳。

目前,国产紧凑型车市场共有合资品牌17个,在销车型63款,自主品牌25个,在销车型71款。其中合资品牌销售占紧凑型车市场份额的75.14%的,在次中端以上市场中占据主导地位。自主品牌销售占24.68%的,占据次中端和低端市场的主导地位。

 

紧凑型车市场品牌竞争格局

从整体市场看,在2013年度紧凑型车品牌销量前十的品牌排名中,构成了三个梯次的品牌势力。最高梯次是大众品牌。它的销售占比高达22.54%,比位居第二的别克品牌超出3倍还多。第二梯次是别克、日产、现代和福特。第三梯次是丰田、比亚迪、雪佛兰、雪铁龙和本田。从TOP10的排名顺序来看,前8位的品牌排序与2012年度保持了惊人的一致。排位第9名的雪铁龙有了小小的进步,2012年还在第10位徘徊,而今年越居为第9位,超过了本田的势位。而本田原本在2012年是第9名,今年却落后于雪铁龙,位居TOP10的末位。

从品牌销量占比来看,品牌势位取得最大提升的是大众品牌,它的销量占比比2012年提升了4.23%,更加凸显了大众品牌在紧凑型车市场的霸主地位。其次是福特,它比去年提升了1.42%,达到了6.37%,由此进入了第二阵营队列。现代、雪铁龙和本田均有微量提升。而别克、日产、丰田、比亚迪和雪佛兰均有不同程度的下滑。

图表:2013年度紧凑型车品牌销量TOP10个

紧凑型车品牌竞争的内在深层真相 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

 大众品牌在紧凑型车市场共有8款车型,它们横亘于高端、次高端、中端和次中端市场。在高端市场,高尔夫GTI是小众高尚利益导向的先锋车型。在次高端市场,高尔夫6代和朗行是情趣时尚导向的车型。速腾在商务-家用导向的车型中占据绝对优势的地位。在中端市场,朗逸、宝来均属于商用-家用导向天王级车型。在次中端市场,捷达是家用工具导向的佼佼者,桑塔纳是家用休闲导向的佼佼者。

大众品牌在紧凑型车市场共有8款车型,他们横亘于高端、次高端、中端和次中端市场。在高端市场,高尔夫GTI是小众高尚利益导向的先锋车型。

别克、日产、现代和福特凭借着多款畅销车型占据着第二梯队的势位。别克品牌的车型集中在次高端和中端市场。其中,英朗GT、XT是次高端市场情趣时尚导向的代表车型。新凯越在中端市场的商用-家用导向车型占据着超强的优势地位。

日产品牌所有的车型都集中在中端市场。轩逸和阳光是中端商用-家用导向车型。骐达是中端市场唯一一款休闲多功能导向的车型。

现代与日产一样,所有车型也都集中在中端市场。在现代旗下有朗动、悦动、i30、伊兰特四款车型。其中,朗动是中端情趣时尚导向的热销车型。其它三款车型均属于商用-家用导向车型。

福特旗下的新福克斯两厢和三厢在2012年4月浴火重生,并快速成为中端市场情趣时尚导向车型的佼佼者。

丰田、比亚迪、雪佛兰、雪铁龙和本田构成了第三梯队方阵。丰田的三款车型分散在高端、次高端和中端市场。它们是高端小众高尚利益导向车型普锐斯,次高端商务-家用导向的热销车型卡罗拉,中端商用-家用导向车型花冠。

比亚迪是唯一一个进入TOP10的自主品牌。它在紧凑型车市场共有8款车型。其中比亚迪E6和F3DM是新能源车。它们分别座落于高端和次高端市场的天花板。销量一直没有太大的起色。比亚迪G3和速锐是次中端市场车型。速锐自2012年8月上市以来,异军突起,销售业绩仅次于捷达,成为次中端家用工具导向车型的佼佼者。比亚迪G3站在了次中端市场家用休闲导向车型的队列。但是销量一直低迷。其余4款,即比亚迪L3、G3R、F3、F3R均是低端市场家用工具导向车型。其中,比亚迪L3和F3的销量坚挺,成为该利益导向车型的冠亚军。

雪佛兰在紧凑型车市场的车型比较单一,科鲁兹三厢一直占据着中端商用-家用导向车型前三甲的销势地位。直至今年9月份,科鲁兹掀背车上市,在次高端市场听到了雪佛兰的声音。雪佛兰意图在次高端市场的情趣时尚导向车型中绽放另一朵奇葩,与科鲁兹三厢成为姐妹花。

雪铁龙的车型分别占据着次高端、中端和次中端市场。在次高端情趣时尚导向车型中有雪铁龙C4 L。在中端家用-商用导向车型中有世嘉三厢和2013年9月新上市的全新爱丽舍,在情趣时尚车型中有世嘉两厢。在次中端家用工具导向车型有经典爱丽舍三厢。雪铁龙品牌凭藉着这5款车的共同威力,挤身于TOP10之列。

在2013年前,本田在紧凑型车只有两款车型,一款是次高端的思域,一款是中端的锋范。但是思域的销势始终没有高举上来,总在中游徘徊。今年本田一鼓作气,在次高端市场一下子投入了两款新车型,即杰德和凌派。凌派与思域属于次高端商务-家用导向车型。而杰德却在次高端的情趣时尚导向车型中占据了一席之地。锋范一直稳居在中端商用-家用导向车型之列。

 

紧凑型车各档次市场的品牌竞争格局

进入到档次区隔市场,可以看到大众品牌依然表现出一骑绝尘的竞争优势。在5个档次区隔市场中,它高居高端、次高端、中端、次中端4个市场销售榜首。丰田的品牌势位主要体现在高端和次高端市场。而日产和现代的品牌发展企图则专注于中端市场。次中端和低端市场是自主品牌博弈的牧场。

图表:2013年度紧凑型车高端市场品牌销势统计

档次区隔

车型起步价

品牌

销量占比

TOP

高端

16万元以上

大众

0.05%

TOP 1

丰田

0.02%

TOP 2

斯柯达

0.01%

TOP 3

        到目前为止,高端市场只有4个品牌,即:大众、丰田、斯柯达和比亚迪。而小众高尚导向是高端市场裂变出来的唯一一类利益导向车型。大众凭藉着高尔夫GTI的销势占据着第一势位。丰田在高端市场推出的新源车普锐斯紧步高尔夫GTI的后尘,让丰田在高端市场居位第二。明锐RS一直低迷不振的销量让斯柯达位居第三。

图表:2013年度紧凑型车次高端市场品牌销势统计

档次区隔

车型起步价

品牌

销量占比

TOP

次高端

11-16万元

大众

8.86%

TOP 1

别克

3.22%

TOP 2

丰田

2.34%

TOP 3

        在次高端市场,大众凭藉着三款强势车型,在次高端市场占据第一势位。高尔夫6代和朗行分别以月均销量近9000辆和6200余辆在情趣时尚车型中释放出强大的消费张力。速腾以月均销量22000余辆的强大优势,在商务-家用导向车型中占据着绝对优势地位。

        别克在次高端市场位居第二。这完全是英朗GT和XT的功劳。它们是情趣时尚导向的代表车型。英朗GT表现更加突出,它以月均销量13000辆左右的销售业绩,长期成为次高端情趣时尚导向车型的领头羊。

丰田仅凭一款月均销量12000余辆的商务-家用导向车型卡罗拉,在次高端市场取得品牌势位第三的位置。

图表:2013年度紧凑型车中端市场品牌销势统计

档次区隔

车型起步价

品牌

销量占比

TOP

中端

8-11万元

大众

7.21%

TOP 1

日产

7.20%

TOP 2

现代

6.60%

TOP 3

在中端市场,大众品牌凭藉着两款经典级商用-家用导向车型朗逸和宝来,胜于日产和现代,位居第一。这两款车型的销量一直热度不减,朗逸可达月均销量30000辆以上。而宝来也可达到月均销量近19000辆左右。

我们从日产和现代的车型分布可以看出,日产和现代在紧凑型车市场的发展战略均集中在中端市场。在中端市场,日产的品牌势位比现代要略胜一畴。日产的轩逸和阳光是商用-家用导向车型。月均销量分别可达到近20000辆和近10000辆。而骐达是中端市场唯一一款休闲多功能导向的车型。其月均销量也可达到10000余辆。

在现代品牌的4款车型中,朗动以月均销量17000辆左右的市场业绩成为中端情趣时尚导向的代表车型。在商用-家用导向车型中,悦动一直保持着旺盛的销售力,月均销量可达15000余辆。伊兰特的销量仅维持在月均销量3000余辆。i30的销售最为惨烈,月均销量仅百余辆。这给北京现代成为紧凑型车中端王的梦想泼了冷水。

图表:2013年度紧凑型车次中端市场品牌销势统计

档次区隔

车型起步价

品牌

销量占比

TOP

次中端

6-8万元

大众

6.42%

TOP 1

长城

2.98%

TOP 2

帝豪

1.74%

TOP 3

在次中端市场,大众凭藉一款家用工具导向的经典车型捷达,一款家用休闲导向的经典车型桑塔纳高调占据着第一的高位。这足以让大众品牌的销量占比比第二名长城高出一倍还多。捷达的月均销量稳定地保持在24000辆左右。捷达在今年3月份新换代上市,厂商指导价也随之调整升高至8.28万。当渠道中的老款捷达退市之后,新款捷达将升至中端市场。而全新桑塔纳却在今年2月份价格从8.49万下调至7.98万。使其从中端调转到次中端市场。转至次中端市场之后,其月均销量保持在14000辆左右。

长城品牌借助长城C30和C50释放的消费张力,在次中端市场稳座第二把交椅。这两款车型都集中在家用休闲导向车型队列中。从其月均销量来看,长城C30的销量确实不菲,达到月均12000辆左右。而长城C50的月均销量处于中游水平,达到月均5000辆以上。

帝豪以1.74%的占比排位在次中端第三的势位。这主要取决于帝豪EC7和帝豪EC7-RV的销售业绩。它们都是家用休闲导向车型。帝豪EC7以月均销量7500辆左右的业绩在此类利益导向车型中占据着高位。而帝豪EC7-RV却远远逊色于EC7,月均销量也仅在1700辆左右。

图表:2013年度紧凑型车低端市场品牌销势统计

档次区隔

车型起步价

品牌

销量占比

TOP

低端

6万元以下

比亚迪

2.55%

TOP 1

奇瑞

1.36%

TOP 2

东南

0.75%

TOP 3

在低端市场,主要是自主品牌一决雌雄。比亚迪采用多车型策略,以销量占比2.55%的优势远远领跑在前。它在低端市场投放了4款家用工具导向车型。即比亚迪L3、G3R、F3、F3R。比亚迪L3和F3以月均销量7000辆左右的绝对优势占据着低端市场冠亚军的高位。而比亚迪G3R和F3R却销势惨烈。

奇瑞同样采用了与比亚迪一样的多车型策略。它在低端市场也投放了4款家用工具导向车型。即奇瑞E3、E5、旗云2和旗云3。但是奇瑞并没有比亚迪那样幸运,这4款车的销势远逊于比亚迪。其中E5的月均销量是4款车中最好的,也仅达到平均每月5000辆左右。

东南在今年脱颖而出,它在低端市场仅凭一款V3菱悦占位于第三的势位。

从上述分析可以看出,大众品牌在紧凑型车市场占据了无人可以比肩的竞争地位。自主品牌若要赢得更强劲的品牌竞争力和更充沛的市场空间,就需要在低端市场的基础上,继续向上前进。

 

 

平安信德(北京)整合营销顾问机构首席顾问师 边建平

平安信德企业网站:www.pinganxinde.com

平安信德咨询电话:010-8590170

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